Content und Strategie – Wir holen die Taube vom Dach.

Unternehmen haben die Sinnhaftigkeit von Webkommunikation bereits größtenteils erkannt. Dennoch stolpern sie über zwei grundlegende und essentielle Anforderungen, ohne die Erfolg im Web nicht möglich ist: eine konkrete Strategie und guten Content.

Wie Unternehmen im Web richtig und sinnvoll kommunizieren, ist nicht einfach zu erklären. Es ist schwierig, über die Beschreibung von Best-Practice-Beispielen und Worst-Case-Szenarien hinauszukommen und nicht immer sind diese Beschreibungen für die konkreten Problemstellungen von Unternehmen hilfreich. Vor allem dann nicht, wenn sie wie unsere steirischen Referenzunternehmen im Web Literacy Lab aus sehr unterschiedlichen Branchen kommen und meist sehr spezifische Geschäftsgegenstände und daher auch Zielgruppen haben – sozusagen „Einzelfälle“ sind. Auch auf wissenschaftlicher, theoretischer und methodologischer Ebene gibt es bisher noch kaum etwas Konkretes zum Thema Unternehmenskommunikation im Web.

Wie also vorgehen? Ein Fahrplan mit einzelnen Haltestellen bis zur Endstation „Erfolg im Web“ wäre wünschenswert. Unter dem Motto: „Geh die Schritte eins bis 20, dann werden Dich die Menschen im Web lieben!“. Oder eine Liste von Kompetenzen (der „Web Literacy“), die für webbasierte Kommunikation Erfolg garantieren. Besonders Menschen, die bisher noch keine oder nur geringe Erfahrungen im Web und mit dem Web haben, straucheln. Sie fühlen sich durch die vielen verschiedenen Tools, mangelnde (finanzielle, personelle und zeitliche) Ressourcen im Unternehmen, fehlendes technisches Verständnis und fehlendes Know-how über geeignete Inhalte verunsichert. Erschwerend kommen oft negative Erfahrungen mit geringer Partizipation der User in Social Media hinzu.

Content Strategie ist die Taube auf dem Dach
Aufgrund dessen werden  von Unternehmen häufig Einzelmaßnahmen gesetzt, die zwar grundsätzlich sehr engagiert sind, jedoch nicht den gewünschten Erfolg (z.B. Reputationssteigerung, Kundenbindung, Interaktion mit der Zielgruppe etc.) bringen. Der Spatz sitzt zwar schon in der Hand, wenn Unternehmen sich dazu durchringen, beispielsweise eine Facebook-Page zu implementieren oder Kommentierungen auf ihrer Website zuzulassen. Die Taube vergnügt sich aber weiterhin auf dem Dach, wenn keine klar festgelegten Konzepte dieser Kommunikation zugrunde liegen.

Quelle: heliumcontentsource.files.wordpress.com

Quelle: heliumcontentsource.files.wordpress.com

Der US-amerikanische Ansatz der Content Strategie, mit welchem wir uns im Web Literacy Lab zunehmend beschäftigen (dazu auch Blogposts von Heinz Wittenbrink hier), geht davon aus, dass Unternehmen trotz intensiver Bemühungen im Web nicht erfolgreich sind, wenn zwei zentrale Problemfelder nicht berücksichtigt werden: Strategie und Content.

1. Eine integrierte Strategie ist Vorraussetzung für einen konsistenten und gelungenen Webauftritt. Dabei muss die Strategie einerseits auf die Anforderungen des Unternehmens (Business Goals, Project Objectives) eingehen und andererseits die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse der User (im Sinne des User-Centered Design) berücksichtigen. Heute fehlt es vielen Unternehmen noch an so einer Strategie, die präzise Botschaften, konkrete Ziele und Rahmenbedingungen für die Webkommunikation enthält, dem Unternehmen ein bestimmtes Image und Lebensgefühl zuschreibt sowie ein klares Bekenntnis zur Bedeutung der Webkommunikation für das Unternehmen darstellt.

2. Content, also alle Formen von Inhalten im Web (Text, Audio, Video, Bilder etc.), wird häufig als Nebensächlichkeit betrachtet. Dabei ist es professioneller, brauchbarer, konziser und Nutzen stiftender Content, der die User dazu bringt, sich mit einem Unternehmen auseinanderzusetzen, mit ihm in Interaktion zu treten und es weiterzuempfehlen. Die Inhalte müssen die Ansprüche der User an Aktualität, Lesbarkeit, Strukturiertheit und Auffindbarkeit erfüllen – ansonsten sind sie frustriert und können keinen Nutzen aus dem Webauftritt ziehen. Außerdem muss der vorhandene Content bezogen auf seine Erstellung, Pflege, Verwaltung und Archivierung mit der klar definierten Strategie konform gehen und diese umsetzen.

Der erste Schritt von Unternehmen im Sinne einer Content Strategie muss folglich sein, sich der Notwendigkeit dieser Strategie sowie brauchbaren Contents bewusst zu werden, bevor an die Umsetzung von Einzelmaßnahmen im Web gedacht wird. Awareness ist das Zauberwort. Awareness dafür, dass professionelle Webkommunikation sinnvoll ist, dass sie Geld kostet und aufwendig ist und dass es detaillierter strategischer Überlegungen bedarf, um brauchbaren, sinnvollen und User-zentrierten Content zu erstellen. Awareness schließt aber auch das Wissen des Unternehmens darüber ein, dass professionelle Webkommunikation, welche auf einer Strategie und sinnvollem Content beruht, beiden Seiten etwas nutzt: den Usern UND dem Unternehmen. Nicht lieber den Spatz in der Hand, wir holen die Taube vom Dach!

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