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Die Lektüre des immer unterhaltsamen und gleichzeitig gehaltvollen Contentsmagazine hat mich diesmal zu einem Goldtopf am Ende des Web-Regenbogens geführt: Project Argo.

Das Projekt dreht sich um themenspezifisches Blogging von Journalisten. Insgesamt wurden 12 WordPress-Sites aufgezogen, jede zu einem anderen Thema (z.B. Gesundheit, Politik, regionale Musik etc), die schlussendlich in die Redaktionen der teilnehmenden US-amerikanischen Radiostationen integriert werden. Ziel ist es, ein System zu entwickeln, dass es Ein-Mann-Bloggern ermöglicht, eine attraktive und robuste Site aufzubauen. Laut offizieller Beschreibung ist das Project Argo „a collection of tools and best practices for building topic-focused sites in WordPress“.

Warum ich Feuer und Flamme für diesen meinen neuen Goldtopf bin? Ich kann aus ihm für meine eigene Arbeit und die Arbeit im Web Literacy Lab schöpfen. Das Projekt wurde nämlich dauerhaft begleitet und das während des umfangreichen Lernprozesses erworbene Wissen findet sich gesammelt auf dem Blog. Das Themenspektrum ist groß: es reicht von Strategie und Planung über den Social-Media-Einsatz bis hin zu wichtigen Blogging-Basics und technischen Erfordernissen. Viele der Blogposts sind in Hinblick auf Content-Strategie von großer Relevanz.

Neben den Inhalten des Projekts wurden außerdem WordPress-Themes entwickelt, die auf verschiedenen Best Practices beruhen und weiterverwendet werden können. Dasselbe gilt für eine Reihe von Plugins, die von jedem Blogger genutzt werden können. Alle Inhalte des Projekts stehen offen zur Verfügung. Webbasiertes, öffentliches Lernen und Lehren werden gefördert. Wirklich ein tolles Projekt!

Voraussetzungen für gelungene Webinhalte im Sinne der Content-Strategie

Die meisten Unternehmen, die ihre Webaktivitäten verändern oder verbessern wollen, fangen nicht bei Null an. Sie haben bereits Content produziert und im Web bereitgestellt. Wie sinnvoll und brauchbar dieser Content ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Im Web Literacy Lab haben wir uns überlegt, welche Kriterien im Sinne einer Content-Strategie „gute“ Inhalte auszeichnen.

Folgende Situation: Wir klemmen uns die Notebooks unter die Arme, rücken unsere Gedanken zurecht und wagen uns aus dem Elfenbeinturm/Büro, um uns mit der Geschäftsführung bzw. den Content-Verantwortlichen eines steirischen Unternehmens zu treffen. Das Unternehmen ist in der Branche sehr erfolgreich (ob der genannten Umsatzzahlen lässt der Neid uns erblassen). Nur online funktioniert die Kommunikation mit den Usern so gar nicht, das Unternehmen ist im Web so verloren wie die sprichwörtliche Träne im Ozean. Dann die Fragen an uns als „Experten“: Wie gut/schlecht ist unsere Webkommunikation? Was machen wir richtig/falsch? Und was fehlt uns noch?

Content-Strategie-Phase 1: detaillierte Bestandsaufnahme vorhandener Inhalte

In der Content-Strategie wird der gesamte vorhandene Content in einer ersten Phase identifiziert und durchleuchtet. Neben der quantitativen Bestandsaufnahme werden die Inhalte von der Landingpage bis zur untersten Subebene auch qualitativ bewertet. Dieses sogenannte „Audit“ ist eine Menge Arbeit und verteufelt kleinteilig. Es wird also in der Regel erst durchgeführt, wenn der Content-Stratege den Auftrag bereits in der Tasche und seine Nase schon tief im Content des Unternehmens hat.

Doch wie Content allgemein bewerten?

Wir sitzen noch immer vor unseren Gesprächspartnern, denken scharf nach und ringen um eine passende Antwort. Im Kopf: Wir erkennen auf den ersten Blick viele Mängel betreffend die Inhalte des Unternehmens. Wir können aus dem Stehgreif keine Analyse des vorhandenen Content aus dem Ärmel schütteln. ABER: Wir können beschreiben, zusammenfassen und kategorisieren, was zur Produktion, Bereitstellung und Pflege von sinnvollem Content auf Unternehmensseite nötig ist. Also brauchen wir Bewertungskriterien für Online-Content. Wir brauchen verallgemeinerbare Voraussetzungen, die Webinhalte erfüllen müssen, um sinnvoll zu sein. Erst dann können wir dem Unternehmen noch vor der ersten Phase des Content-Strategie-Prozesses darlegen, warum sein Content nicht funktioniert, was es anders machen sollte und was ihm fehlt.

Zurück im Elfenbeinturm/Büro, versuchen wir (Heinz Wittenbrink und meine Wenigkeit), solche Voraussetzungen für brauchbare Inhalte im Sinne der Content-Strategie zu definieren. Dabei gehen wir kategorisch vor und identifizieren verschiedene relevante Bereiche, die bei der Produktion, Bereitstellung und Pflege von Webcontent beachtet werden müssen. Das Ergebnis ist ein Schema mit acht Kategorien, welches einerseits die Erfordernisse an brauchbaren Webcontent beschreibt und andererseits eine erste Bewertung der Onlinekommunikation von Unternehmen ermöglicht. Folgende acht Bereiche haben wir identifiziert:

Voraussetzungen für gelungenen Content

1. Awareness und Kompetenz

Am Anfang steht immer Bewusstsein. Das Unternehmen hat bereits ein Bewusstsein für die strategische Dimension von Webkommunikation entwickelt und begreift Content als ein bedeutendes – und ökonomisch vorteilhaftes – Business Asset. Folglich lohnt es sich auch, (zeitliche, personelle und finanzielle) Ressourcen in die Produktion, Bereitstellung und Pflege von Webcontent zu investieren. Soll heißen: Das Unternehmen sieht einen klaren wirtschaftlichen Vorteil durch gelungenen Content. Hieraus ergeben sich weitere Notwendigkeiten: Den Mitarbeitern werden Kompetenzen betreffend die Webkommunikation vermittelt und das Unternehmen unterstützt aktiv einen möglichen Kulturwandel durch die veränderten Kommunikationsaktivitäten.

2. Strategie und Zieldefinition

Das Unternehmen geht betreffend seine Webkommunikation strategisch vor: Die (Kommunikations-)Strategie für Online-Inhalte ist ausformuliert (in Form eines Project Brief), umfassend und klar. Präzise Botschaften sind formuliert und hierarchisiert. Neben den allgemeinen Zielen des Unternehmens (Business Goals) sind spezielle Ziele der Webkommunikation definiert (Tactics; z.B. Verbesserung der Suchfunktion auf der Website). Alle Aktivitäten im Bereich Content sind auf die langfristige Erreichung dieser Ziele ausgelegt.

3. User und ihre Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen

Das Unternehmen weiß, wer seine User sind, wo sie sich aufhalten und welche konkreten Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen sie haben. Außerdem weiß es, welche Handlungen sie im Web vollziehen (z.B. wofür sie die Website des Unternehmens nutzen) und welche Gewohnheiten sie haben. Die bereits bestehenden Interaktionen zwischen Usern und dem Unternehmen verglichen mit den angestrebten Interaktionsformen (durch einen Rückgriff auf die Strategie der Webkommunikation) ergeben die noch zu erreichenden Ziele in diesem Bereich. Letztendlich führt das Unternehmen Testverfahren zur Wirkung und Benutzbarkeit von Inhalten durch, wertet die Ergebnisse aus und lässt diese wiederum in seine Content-Aktivitäten einfließen.

4. Redaktionelle Prozesse

Im Unternehmen sind redaktionelle Strukturen und Verantwortlichkeiten für den Webcontent klar geregelt. Ein Workflow definiert bereits im Voraus die Contentproduktion, -bereitstellung und -pflege. Regelmäßiges und aktuelles Publizieren garantieren ein Zeitplan und ein Redaktionskalender. Neben formulierten Guidelines können sich die Webredakteure auch auf Content Templates oder vordefinierte Beispiele etwa für einzelne Sektionen der Website stützen. Zu jedem Zeitpunkt hat mindestens eine Person einen Überblick über den gesamten aktuellen und archivierten Content.

5. Content-Management

Das Unternehmen benutzt Tools und Prozesse zur langfristigen Pflege und zu sinnvollem Management von Content. Dies beinhaltet einerseits die Wahl das geeigneten Content Management Systems, welches den Anforderungen an die publizierten Inhalte entspricht. Die Strukturierung des Content wird andererseits mittels Techniken der Informationsarchitektur auf die Project Objectives und User Needs abgestimmt. Wichtig ist außerdem die Trennung von Präsentation und Inhalten, um die Portabilität des Content zu gewährleisten (z.B. durch RSS-Feeds).

6. Content-Qualität

Die Inhalte des Unternehmens erfüllen die Ansprüche der User an Relevanz, Aktualität, Lesbarkeit und Strukturiertheit. Auch sprachliche Anforderungen an den Content (Stil, Ton, Brand Voice), Auffindbarkeit in Suchmaschinen, Multimedialität und Verlinkungen werden beachtet. Personalisierung auf allen Plattformen hilft, die Inhalte mit den handelnden Personen im Unternehmen in Verbindung zu bringen.

7. Plattform-Strategie

Das Unternehmen überlegt sich genau, wo konsistente Kommunikation und Interaktion mit den Usern sinnvoll ist und wählt zielgruppenadäquate Plattformen für seine Inhalte. Die benutzten Tools unterstützen Strategie und Ziele, die verschiedenen Kanäle sind aufeinander abgestimmt. Community-Manager bzw. Moderatoren kümmern sich in Social Media um die Netzwerkpflege. Die kommunizierten Inhalte sind teilbar und die Social-Media-Inhalte werden umgekehrt in die Website integriert.

8. Evaluierung und Monitoring

In allen Phasen des Webprojekts werden Forschungen und Erhebungen aller Art (Trafficanalysen, Usabilitytests, Search Engine Optimization, Wettbewerbsanalysen etc.) durchgeführt. Der Erfolg der Webkommunikation muss (!) messbar, entsprechende Erfolgsparameter müssen definiert sein. Die Ziele des Projekts werden in möglichst konkrete Erfolgskriterien umgewandelt, deren Erreichung messbar ist. Regelmäßige Auswertungen sowie die unternehmensinterne Kommunikation der Daten fördern Transparenz und zeigen Erfolge auf.

Die vorgestellten Kriterien sollen – wie bereits erwähnt – einerseits dazu dienen, die Webkommunikation von Unternehmen qualitativ einschätzen, Mängel und Verbesserungspotenziale aufzeigen zu können. Andererseits dienen sie als Voraussetzungen für sinnvollen und brauchbaren Webcontent. Unternehmen, deren Content die besprochenen Erfordernisse (zum Teil) erfüllt, sind auf einem guten Weg, für die User brauchbaren Content zu produzieren und damit auch der Erreichung der eigenen Ziele einen Schritt näher zu kommen.

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Im Web Literacy Lab setzen wir auf Content Strategie, um Unternehmen zu einem professionellen, erfolgreichen und sinnvollen Webauftritt zu verhelfen. Meine kluge Kollegin Karin Raffer und ich haben noch vor Weihnachten eine Prezi zum Thema Content Strategie inklusive unseres eigenen Zugangs betreffend eine mögliche Methodologie erstellt. Darüber haben wir nun finally auch gebloggt – und zwar hier. Wir freuen uns über Meinungen, Anregungen und Kommentare.