Voraussetzungen für gelungene Webinhalte im Sinne der Content-Strategie

Die meisten Unternehmen, die ihre Webaktivitäten verändern oder verbessern wollen, fangen nicht bei Null an. Sie haben bereits Content produziert und im Web bereitgestellt. Wie sinnvoll und brauchbar dieser Content ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Im Web Literacy Lab haben wir uns überlegt, welche Kriterien im Sinne einer Content-Strategie „gute“ Inhalte auszeichnen.

Folgende Situation: Wir klemmen uns die Notebooks unter die Arme, rücken unsere Gedanken zurecht und wagen uns aus dem Elfenbeinturm/Büro, um uns mit der Geschäftsführung bzw. den Content-Verantwortlichen eines steirischen Unternehmens zu treffen. Das Unternehmen ist in der Branche sehr erfolgreich (ob der genannten Umsatzzahlen lässt der Neid uns erblassen). Nur online funktioniert die Kommunikation mit den Usern so gar nicht, das Unternehmen ist im Web so verloren wie die sprichwörtliche Träne im Ozean. Dann die Fragen an uns als „Experten“: Wie gut/schlecht ist unsere Webkommunikation? Was machen wir richtig/falsch? Und was fehlt uns noch?

Content-Strategie-Phase 1: detaillierte Bestandsaufnahme vorhandener Inhalte

In der Content-Strategie wird der gesamte vorhandene Content in einer ersten Phase identifiziert und durchleuchtet. Neben der quantitativen Bestandsaufnahme werden die Inhalte von der Landingpage bis zur untersten Subebene auch qualitativ bewertet. Dieses sogenannte „Audit“ ist eine Menge Arbeit und verteufelt kleinteilig. Es wird also in der Regel erst durchgeführt, wenn der Content-Stratege den Auftrag bereits in der Tasche und seine Nase schon tief im Content des Unternehmens hat.

Doch wie Content allgemein bewerten?

Wir sitzen noch immer vor unseren Gesprächspartnern, denken scharf nach und ringen um eine passende Antwort. Im Kopf: Wir erkennen auf den ersten Blick viele Mängel betreffend die Inhalte des Unternehmens. Wir können aus dem Stehgreif keine Analyse des vorhandenen Content aus dem Ärmel schütteln. ABER: Wir können beschreiben, zusammenfassen und kategorisieren, was zur Produktion, Bereitstellung und Pflege von sinnvollem Content auf Unternehmensseite nötig ist. Also brauchen wir Bewertungskriterien für Online-Content. Wir brauchen verallgemeinerbare Voraussetzungen, die Webinhalte erfüllen müssen, um sinnvoll zu sein. Erst dann können wir dem Unternehmen noch vor der ersten Phase des Content-Strategie-Prozesses darlegen, warum sein Content nicht funktioniert, was es anders machen sollte und was ihm fehlt.

Zurück im Elfenbeinturm/Büro, versuchen wir (Heinz Wittenbrink und meine Wenigkeit), solche Voraussetzungen für brauchbare Inhalte im Sinne der Content-Strategie zu definieren. Dabei gehen wir kategorisch vor und identifizieren verschiedene relevante Bereiche, die bei der Produktion, Bereitstellung und Pflege von Webcontent beachtet werden müssen. Das Ergebnis ist ein Schema mit acht Kategorien, welches einerseits die Erfordernisse an brauchbaren Webcontent beschreibt und andererseits eine erste Bewertung der Onlinekommunikation von Unternehmen ermöglicht. Folgende acht Bereiche haben wir identifiziert:

Voraussetzungen für gelungenen Content

1. Awareness und Kompetenz

Am Anfang steht immer Bewusstsein. Das Unternehmen hat bereits ein Bewusstsein für die strategische Dimension von Webkommunikation entwickelt und begreift Content als ein bedeutendes – und ökonomisch vorteilhaftes – Business Asset. Folglich lohnt es sich auch, (zeitliche, personelle und finanzielle) Ressourcen in die Produktion, Bereitstellung und Pflege von Webcontent zu investieren. Soll heißen: Das Unternehmen sieht einen klaren wirtschaftlichen Vorteil durch gelungenen Content. Hieraus ergeben sich weitere Notwendigkeiten: Den Mitarbeitern werden Kompetenzen betreffend die Webkommunikation vermittelt und das Unternehmen unterstützt aktiv einen möglichen Kulturwandel durch die veränderten Kommunikationsaktivitäten.

2. Strategie und Zieldefinition

Das Unternehmen geht betreffend seine Webkommunikation strategisch vor: Die (Kommunikations-)Strategie für Online-Inhalte ist ausformuliert (in Form eines Project Brief), umfassend und klar. Präzise Botschaften sind formuliert und hierarchisiert. Neben den allgemeinen Zielen des Unternehmens (Business Goals) sind spezielle Ziele der Webkommunikation definiert (Tactics; z.B. Verbesserung der Suchfunktion auf der Website). Alle Aktivitäten im Bereich Content sind auf die langfristige Erreichung dieser Ziele ausgelegt.

3. User und ihre Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen

Das Unternehmen weiß, wer seine User sind, wo sie sich aufhalten und welche konkreten Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen sie haben. Außerdem weiß es, welche Handlungen sie im Web vollziehen (z.B. wofür sie die Website des Unternehmens nutzen) und welche Gewohnheiten sie haben. Die bereits bestehenden Interaktionen zwischen Usern und dem Unternehmen verglichen mit den angestrebten Interaktionsformen (durch einen Rückgriff auf die Strategie der Webkommunikation) ergeben die noch zu erreichenden Ziele in diesem Bereich. Letztendlich führt das Unternehmen Testverfahren zur Wirkung und Benutzbarkeit von Inhalten durch, wertet die Ergebnisse aus und lässt diese wiederum in seine Content-Aktivitäten einfließen.

4. Redaktionelle Prozesse

Im Unternehmen sind redaktionelle Strukturen und Verantwortlichkeiten für den Webcontent klar geregelt. Ein Workflow definiert bereits im Voraus die Contentproduktion, -bereitstellung und -pflege. Regelmäßiges und aktuelles Publizieren garantieren ein Zeitplan und ein Redaktionskalender. Neben formulierten Guidelines können sich die Webredakteure auch auf Content Templates oder vordefinierte Beispiele etwa für einzelne Sektionen der Website stützen. Zu jedem Zeitpunkt hat mindestens eine Person einen Überblick über den gesamten aktuellen und archivierten Content.

5. Content-Management

Das Unternehmen benutzt Tools und Prozesse zur langfristigen Pflege und zu sinnvollem Management von Content. Dies beinhaltet einerseits die Wahl das geeigneten Content Management Systems, welches den Anforderungen an die publizierten Inhalte entspricht. Die Strukturierung des Content wird andererseits mittels Techniken der Informationsarchitektur auf die Project Objectives und User Needs abgestimmt. Wichtig ist außerdem die Trennung von Präsentation und Inhalten, um die Portabilität des Content zu gewährleisten (z.B. durch RSS-Feeds).

6. Content-Qualität

Die Inhalte des Unternehmens erfüllen die Ansprüche der User an Relevanz, Aktualität, Lesbarkeit und Strukturiertheit. Auch sprachliche Anforderungen an den Content (Stil, Ton, Brand Voice), Auffindbarkeit in Suchmaschinen, Multimedialität und Verlinkungen werden beachtet. Personalisierung auf allen Plattformen hilft, die Inhalte mit den handelnden Personen im Unternehmen in Verbindung zu bringen.

7. Plattform-Strategie

Das Unternehmen überlegt sich genau, wo konsistente Kommunikation und Interaktion mit den Usern sinnvoll ist und wählt zielgruppenadäquate Plattformen für seine Inhalte. Die benutzten Tools unterstützen Strategie und Ziele, die verschiedenen Kanäle sind aufeinander abgestimmt. Community-Manager bzw. Moderatoren kümmern sich in Social Media um die Netzwerkpflege. Die kommunizierten Inhalte sind teilbar und die Social-Media-Inhalte werden umgekehrt in die Website integriert.

8. Evaluierung und Monitoring

In allen Phasen des Webprojekts werden Forschungen und Erhebungen aller Art (Trafficanalysen, Usabilitytests, Search Engine Optimization, Wettbewerbsanalysen etc.) durchgeführt. Der Erfolg der Webkommunikation muss (!) messbar, entsprechende Erfolgsparameter müssen definiert sein. Die Ziele des Projekts werden in möglichst konkrete Erfolgskriterien umgewandelt, deren Erreichung messbar ist. Regelmäßige Auswertungen sowie die unternehmensinterne Kommunikation der Daten fördern Transparenz und zeigen Erfolge auf.

Die vorgestellten Kriterien sollen – wie bereits erwähnt – einerseits dazu dienen, die Webkommunikation von Unternehmen qualitativ einschätzen, Mängel und Verbesserungspotenziale aufzeigen zu können. Andererseits dienen sie als Voraussetzungen für sinnvollen und brauchbaren Webcontent. Unternehmen, deren Content die besprochenen Erfordernisse (zum Teil) erfüllt, sind auf einem guten Weg, für die User brauchbaren Content zu produzieren und damit auch der Erreichung der eigenen Ziele einen Schritt näher zu kommen.

10 Gedanken zu „Voraussetzungen für gelungene Webinhalte im Sinne der Content-Strategie

  1. Liebe Brigitte,
    ich finde es echt toll, dass sich das WLL jetzt primär mit Content Strategy beschäftigt – und Struktur tut dieser Idee, die ja hauptsächlich englisch publiziert ist, im deutschsprachigen Raum sehr gut.
    Bei den oben genannten Kriterien stelle ich für mich jedoch fest, dass es sich nicht um „Bewertungskriterien für Online Content“ handelt – viel eher sind das meiner Meinung nach Kriterien, um das „Content-Management“ zu beurteilen. Vielleicht ist das ja die berühmte Frage nach Henne oder Ei, aber aus einem praktischen Gesichtspunkt müssten tatsächlich content-bezogene Faktoren formuliert werden, um zu beurteilen, wie sinnvoll und brauchbar bereits vorhandener Content ist.
    Was von den bei Dir genannten acht Faktoren für mich da hineinfällt, ist in erster Linie Nr. 3 – das Unternehmen muss über seine User, ihre Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen Bescheid wissen, und guter Content kann nur adressatenbezogen formuliert sein. Nach diesem Kriterium kann man im Web publizierten Content wirklich und praktisch beurteilen – auch plattformbezogen. Von den acht Kriterien fallen da für mich auch noch Nr. 6 und 7 rein, sowie auch Nr. 4 – Zuständigkeiten und Verantwortung müssen – vor allem im Bezug auf Social Media Redaktion und Reaktion – festgelegt sein.

    Die Klärung der anderen Kriterien dienen meiner Meinung nach der Verbesserung des Content Managements, weniger der Beurteilung des bereits veröffentlichten Contents. Die Erfüllung aller Kriteren (also: thumbs up) wird mittelfristig auch zur Verbesserung/Optimierung des Content beitragen, sicher. Bis hin zum Business Asset für jede Art von Unternehmen, nicht nur dem mit integriertem Online-Shop oder Online-Beschwerdemanagement. Die Zukunft: Content Strategy als Brand Building Faktor im Netz.
    LG Gudrun

    Ergänzung nach einer Teambesprechung:
    Wenn die Erstellung einer Content Strategy in der ersten Phase eine Bestandsaufnahme vorsieht und damit die „quantitative Erfassung und qualitative Bewertung des gesamten vorhandenen Contents“ vorsieht (Zitate aus eurem Konzeptpapier für unseren eigenen Fall), dann sollten meiner Meinung nach die Bewertungskriterien in dieser ersten Phase textbezogen und selbstreferenziell sein. Damit meine ich, dass ohne Konsultation der Auftraggeber bzw. des Unternehmens/der Organisation die Aussensicht auf diesen Feldern am besten und auch objektivierbar ins Unternehmen getragen werden kann. (Aus PR-Sicht wäre es nämlich problematisch, qualitative Bewertungen über Ziele und Strategie oder auch interne Organisationsstruktur ohne Beteiligung der intern Zuständigen angehen zu wollen.)

    Passende Kriterien für die erste Phase wären für mich zusätzlich zu den oben aus den acht herausgehobenen Aktualität, Aufbau des Textes, Bildwahl und Bebilderung, Verlinkung, Multimedialität, strukturelle Dubletten und Informationsredundanzen, Nähe und Distanz als Zielqualitäten des Textes/der gegebenen Informationen, Authentizität im Sinne von persönlicher Urheberschaft – jedenfalls in einigen Kanälen… Das als vorläufiges Ergebnis erster Überlegungen. Ich freue mich auf den weiteren Verlauf des Pilotprojekts.

  2. @Gudrun Ich glaube, man darf die Content-Strategie nicht als Strategie des Corporate Publishing oder anderer Felder der klassischen PR verstehen. Es geht eher um eine Strategie im Sinne von Verlagsstrategien: Mit welchen Inhalten erreiche ich die Leser? Was bringt ihnen etwas? Geht man vom Wert der Inhalte für Nutzer aus, kann man die Qualität auch unabhängig von den Zielen oder der Struktur einer Organisation bewerten. Für die Rezension eines Buches spielt es ja auch keine große Rolle, was der Verlag mit ihm wollte.

    Ich verstehe es als Ziel der Content-Strategie, Nutzen für die Benutzerinnen und damit für die publizierende Organisation zu schaffen. Im Vordergrund steht nicht die instrumentelle Funktion des Contents für das Erreichen von Kommunikationszielen.

    Für einen Studiengang bedeutet das z.B.: Wo lassen sich die Ziele des Studiengangs durch Publikationen erreichen? Wie publiziert er, vor allem im Netz, seine Inhalte? Es geht nicht in erster Linie darum, die bestehenden Aktivitäten zu begleiten, sondern vor allem darum, neue Publikationsmöglichkeiten im Sinne der Adressaten zu nutzen.

  3. Als Ergänzung: Ich habe mich in dem Kommentar etwas unklar ausgedrückt und das Wort „Ziel“ doppeldeutig benutzt. Bei der Contentstrategie geht es m.E. um Inhalte als Teil des Angebots einer Organisation. Deshalb lassen sie sich auch in einem ersten Schritt unabhängig von den Intentionen der Kommunikationsverantwortlichen beschreiben. Die Bewertung erfolgt aus der (in diesem Stadium noch nicht empirisch erhobenen) Usersicht.

    Contentstrategie ist nicht einfach ein Teil der PR; sie ist eher mit Design und Entwicklung verwandt. Ich werde versuchen, dazu selbst ein Blogpost zu schreiben.

    • Bin schon neugierig auf diesen Blogpost, denn jetzt kann ich mir mit der Verwandtheit von Contentstrategie mit Design noch nichts Konkretes vorstellen. In jedem Falle ist die klassische PR im Web „einfach zu wenig“…daher bin ich auch sehr interessiert an diesem Forschungsprojekt und verfolgte gespannt das Leben im WLL.
      Danke für die Gedanken!
      Dodo

  4. Pingback: Fundstücke der Woche #KW4 - PR-Fundsachen

  5. Vielen Dank für die Kommentare, ich freue mich immer über Feedback.

    Aus meiner Sicht ist es tatsächlich so, dass die genannten Kriterien die Bewertung von Online-Content (einer gesamten Webpräsenz) ermöglichen – weniger aus Sicht des externen Beobachters, als vielmehr aus Sicht der Organisation/des Unternehmens selbst. Ich meine damit jedoch nicht die Bewertung von Inhalten, wie sie in der ersten Phase des Content-Strategie-Prozesses (der quantitativen und qualitativen Bestandsaufnahme) passiert – für mich sind das zwei verschiedene Dinge.

    Die genannten acht Kriterien sollen dazu dienen, Organisationen/Unternehmen aufzuzeigen, wo sie im Sinne der Disziplin der Content-Strategie stehen, wo es Verbesserungsbedarf/-potenzial gibt und welche Bereiche für die Produktion, Bereitstellung und Pflege von sinnvollen Webinhalten relevant sind. Hierfür sind nicht nur Faktoren bedeutend, die direkt die Inhalte (wie etwa Richtigkeit, Aktualität, Relevanz, Sprachqualität usw.) betreffen. Um eine positive Usererfahrung im Sinne des User Centered Design zu generieren, ist es nötig, sich auch mit verwandten (und meist eher technischen) Bereichen auseinanderzusetzen, wie dem Content-Management, Informationsarchitektur, Marketing & Persuasion, Informationsdesign usw. Ohne beispielsweise ein geeignetes Content Management System können auch noch so gute Inhalte bzw. Themen nicht so produziert, bereitgestellt und verwaltet werden, dass sie die User ansprechen und eine hohe Qualität erreichen. Die genannten Bereiche stehen also in ständiger Wechselwirkung, eine hohe Qualität ist nur durch ihr Zusammenspiel möglich.

    Meine Intention beim Verfassen dieses Posts war es nicht, Kriterien zur Bewertung vorhandener Inhalte im Sinne eines Content-Audit zu entwickeln. Die von Dir, liebe Gudrun, genannten Kriterien im letzten Absatz Deines Posts decken sich zu einem Gutteil mit der Literatur zum Thema Content-Audits und sind absolut relevant und entscheidend für die Qualität der Texte, Bilder, Podcasts usw. – also für alle Inhalte auf bspw. einer Website.
    Was die qualitative Bewertung der Inhalte in diesem Stadium anbelangt, habe ich mich vielleicht bei unserer Präsentation etwas missverständlich ausgedrückt: Der Begriff „qualitativ“ bezieht sich hier auf die empirische Vorgehensweise in Gegenüberstellung zur quantitativen Erfassung. Während im quantitativen Audit also vorhandene Inhalte „aufgezählt“ werden (sie sind also mess-/zählbar), geht es beim qualitativen Audit um die Erfassung nicht standardisierter Daten und um deren Bewertung bzw. Auswertung. Dieser Schritt hat noch nichts mit der Strategie des Unternehmens zu tun, er ist bewusst unabhängig von den Business Goals und dient dazu, allgemeine Kriterien an den Content anzulegen.

    Es handelt sich also um zwei unterschiedliche Rahmen:
    – Im Audit werden die Inhalte quantitativ erfasst und nach qualitativen Kriterien bewertet.
    – Die in meinem Post vorgestellten Kriterien sollen jedoch die essentiellen Voraussetzungen beschreiben, die von Unternehmensseite erfüllt werden müssen, um für die User brauchbare und sinnvolle Inhalte zu produzieren, bereitzustellen und zu verwalten. Hierzu gehören dann also auch: Bewusstsein des Unternehmens für die Bedeutung von Inhalten als Business Asset, strategische Vorgehensweise betreffend die Webkommunikation, Content-Management (in seiner umfassenden Bedeutung) und die Auswahl geeigneter Instrument zur Erfolgsmessung (Monitoring).

    Ich hoffe, ich konnte meinen Zugang hier verdeutlichen und etwaige unverständliche Aussagen meinerseits klarstellen/korrigieren.
    Auch ich freue mich über unser Pilotprojekt und natürlich über alle Anregungen von Euch. Danke vielmals!

    PS: @heinz – looking forward to your post about content strategy and design.

    • Liebe Brigitte,
      was ich besonders ansprechend fand, ist der flockige und lockere Stil der Einleitung deines 8-Kriterien-Artikels. Das ist man von der „trockenen Wissenschaft“ ja nicht immer so gewohnt. Ich würde mich freuen, wenn sich der Content öfter so lesefreundlich und charmant präsentiert.
      Liebe Grüße
      Dodo

  6. Pingback: Wo anfangen? | Peter Webhofer

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