Rückblick #IAK12: Drei zukunftsweisende Themen für Content Strategy und IA

Für das Web Literacy Lab waren meine großartige Kollegin Karin Raffer und ich auf der 6. IA-Konferenz in Essen, die heuer unter dem Generalthema Content-Strategie stattfand. ES WAR TOLL! Hier ein Report der wichtigsten Themen, spannende Aussagen prominenter Speaker und ein Lob für die Freunde der Informationsarchitektur.

Content is King! Am 11. Mai um 9 Uhr bekamen wir im Foyer des red dot museum der Zeche Zollverein einen Button mit der zentralen Content-Strategie-Message geschenkt. Und kurz darauf startete auch schon die IAK12. Die Location war beeindruckend, die Atmosphäre erwartungsgemäß locker und entspannt und die Nerd-Brillen-Dichte hoch – sehr sympathisch!

Große Namen, hohes Niveau

Das Programm beeindruckte mit prominenten Namen: Colleen Jones, Irene Walker, Margot Bloomstein, Jonathan Kahn und natürlich Peter Morville gaben den Gästen die Ehre und beeindruckten durch Vorträge, die vor allem durch hohe Qualität glänzten. Struktur, Kernbotschaft, Cases, Verständlichkeit – alles da, was teilweise bei deutschsprachigen Vorträgen fehlte. Ganz klar, die englischsprachigen Speaker (Konferenzveteranen!) haben ein anderes Level als unsereins.

Context is everything

Die IAK12 hat mir vor allem eines gebracht: Kontext. Ich kann die Disziplinen Content-Strategie, UX Design, IA usw. verorten, sehe sie im Spannungsfeld zwischen verschiedenen Units in Organisationen angesiedelt, verstehe, wie sie zusammenarbeiten (oder das zumindest tun sollten).

Es gab zwei parallele Tracks und nachdem ich nicht in der Lage bin, mich zweizuteilen oder zu klonen, konnte ich nicht alle Vorträge hören – leider. Meinen Report der Konferenz gliedere ich in drei Themen, die immer wieder konkret oder zwischen den Zeilen auftauchten: (1) Multi-Device-Access, (2) Veränderungen in Organisationen und (3) Storytelling, Messaging und Social Media. Let’s get it started!

THEMA 1: KONSISTENTER CONTENT AUF ALLEN DEVICES

Wir setzen uns nicht mehr zu Hause vor unseren Stand-PC, sondern gehen über die unterschiedlichsten Devices ins Netz. Facebook und Twitter lassen sich bequem auch über das Smartphone in U-Bahn oder Straßenbahn nutzen, die Zeitung unserer Wahl und Videos schauen wir uns auf dem iPad an. Daraus ergibt sich laut Colleen Jones (@leenjones auf Twitter) ein „complex digital universe“, das in die Überlegungen zu Webcontent in Zukunft noch stärker miteinbezogen werden müsse. Nicht nur reagieren, sondern agieren lautet ihre Devise.

„Social and mobile have become on the scene and are going to stay. (…) The digital universe is hungry for content.“

Multiscreen Experience

Dieses Thema behandelte auch Wolfram Nagel (@wolframnagel auf Twitter) von der digiparden GmbH in seinem Vortrag „Multiscreen Experience“: Medien- und plattformübergreifendes Informationsmanagement mache es möglich, Inhalte auf allen Endgeräten anzubieten. Nötig ist das deshalb, weil sich (u.a. durch Social Media) das Nutzerverhalten ändere (z.B. werden zwei Geräte parallel genutzt = Multiscreen Scenario) und die User einen fragmentierten Tagesablauf hätten. Bei der Entwicklung einer Strategie wären so drei Dinge zu beachten: die unterschiedlichen Devices, die User und der Kontext, in welchem die User die Devices verwenden.

Um eine konsistente Multiscreen Experience garantieren zu können, müssen laut Nagel die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Nutzer erforscht und z.B. in Form von User Personas abgebildet werden.

„Der User muss einen Mehrwert über alle Devices haben. Es darf für ihn keinen Unterschied machen, über welches Gerät er Informationen abruft. Es muss eine fließende Multiscreen Experience angeboten werden.“

Liquid Content

Das alles hat natürlich auch Auswirkungen auf den Content: Nagel plädiert wie die Content-Strategin Ann Rockley (@arockley auf Twitter) für flexible Inhalte, die von der Formatierung abgetrennt sind. Voraussetzung für solchen „liquid content“, der sich an verschiedene Devices und den Kontext anpassen lässt, seien einfache, granulare Daten. Abhängig von den vorhandenen Inhalten (Texte, Bilder, User-Generated-Content usw.) werde erst in einem weiteren Schritt das Design entwickelt. Weitere Infos zu Wolfram Nagels Projekt auf multiscreen-experience.com.

Cross-Channel Strategy

Auch Peter Morville (@morville auf Twitter), „Vater der Informationsarchitektur“, betonte in der Closing Keynote, dass Organisationen künftig verstärkt über Cross-Channel-Strategien nachdenken müssten: „Information architecture is going beyond the website.“ Nur wenn Organisationen in unterschiedlichen Kanälen präsent seien und diese Kanäle angemessen nutzten, könnten sie der Herausforderung begegnen, dass die User Ressourcen auf neuen Wegen im Web teilen.

„In a time where there’s so much technology driven change we need to redifine what to do. (…) There’s a huge need for structuring and organizing information to make it findable.“

Anhand von zwei großen Cases, der Library of Congress und dem Unternehmen Kresge, erklärte er, dass „information architects create environments for understanding.“ Schlusspunkt des inspirierenden Vortrags war eine Aufforderung an alle Anwesenden: „We need to change how our organizations are structured.“ Und schon sind wir beim nächsten Schwerpunkt.

THEMA 2: CHANGE IN ORGANIZATIONS

Mein persönliches Highlight auf der IAK12: Jonathan Kahn (@lucidplot auf Twitter) von der Londoner Agentur together. In seinem Obama-mäßig inspirierenden und mit tollen Zitaten (u.a. von Seth Godin, Clay Shirky und Peter Drucker) unterlegten Vortrag sprach er über die Notwendigkeit der Veränderung von Organisationen aufgrund neuer Voraussetzungen – vor allem durch das Web.

„Organizations are structured and organized like factories.“

Organisationen sind hierarchisch aufgebaut, Menschen können schnell ausgetauscht werden. Weil Informationen lediglich von einer Hierarchieebene zur anderen fließen, können die Organisationen nicht langfristig lernen. Interne Feedbackprozesse werden verhindert, es kann lediglich auf das Feedback der Umwelt vertraut werden.

Projekte – auch betreffend Webcontent – sind laut Kahn durch drei Faktoren geprägt: Zwischen den einzelnen Abteilungen findet keine Zusammenarbeit statt („Silos“), jegliche Veränderungen werden sofort abgeblockt und das Denken ist stark organisationszentriert. Kahn fordert

„a revolution, a systemic change from product to service, from consumer to customer, from mass communication to social media and from the industrial to the knowledge society“.

„They all design for humans“

Diese Fragen betreffen alle Disziplinen, die mit taktischen, strategischen Fragen beschäftigt sind – von Content-Strategie über User Experience Design bis Informationsarchitektur. In allen diesen Disziplinen stehen Menschen im Mittelpunkt und sie alle haben dieselben Probleme. Kahn setzt sich für Wissensaustausch zwischen den Disziplinen und Abteilungen ein und rät:

„Work in multidisciplinary ways. And don’t forget: always remember the revolution!“

Web Governance in Organizations

In der Opening Keynote forderte auch Colleen Jones Governance in Organisationen – ein Teil ihrer NUDGE-Technik – um den eigenen Content sinnvoll verwalten zu können:

„You need to be ready to govern. Governance is the secret behind the scenes (…) Organizations have problems with getting the right resources to get content done.“

Indem Rollen, Verantwortlichkeiten und Guidelines definiert würden, verschaffe sich der Content-Stratege einen Überblick, könne sich Ziele setzen und mit der Umsetzung starten.

Besonders interessant waren auch die Verweise von Kahn auf den Begriff der „Web Governance“, seine Bedeutung für „Change in Organizations“ und die Arbeiten der bekannten Vertreterin Lisa Welchman (@lwelchman auf Twitter) zum Thema. Auf A List A Part hat Kahn übrigens toll über das Thema gebloggt.

THEMA 3: STORYTELLING, MESSAGING UND SOCIAL MEDIA

Wie Marken im Web – und insbesondere in Social Media – am besten kommunizieren, wurde auf der Konferenz mehrfach behandelt. Die Antwort lässt sich folgendermaßen zusammenfassen: Klare Botschaften und Storytelling sind das A und O, wenn es um nutzerzentrierte Inhalte geht.

Susanne Lämmer: Social Content Strategy

Susanne Lämmer (@slaemmer auf Twitter) von der Berliner Agentur TLGG konzentrierte sich in ihrer Präsentation auf Social Webcontent, der als fortgesetzter Dialog mit den Nutzern stattfindet. Hieraus ergeben sich neue Anforderungen: Die Inhalte müssen mit höherer Frequenz gepflegt werden und Marken müssen sich sozial verhalten.

„Menschen machen Marken im Social Web zu Freunden. Dabei werden sie zu Medien, die Social Content produzieren und teilen. Social Content erzählt Geschichten über seine Absender, er enthält wertvolle Informationen über die Nutzer.“

Social Content Strategy müsse laut Lämmer vorausdenken und planen, Redaktion, Community Management und Infrastruktur aufeinander abstimmen und zielorientiert arbeiten. Sie sei Teil der prozesshaften, zyklischen Markenstrategie.

Margot Bloomstein: Message before brand

Auch die sympathische und witzige Margot Bloomstein (@mbloomstein auf Twitter) sieht Content-Strategie als Prozess und betonte die Notwendigkeit von konsistenten und relevanten Inhalten. Diese könnten nur erreicht werden, wenn es eine „overall message hierarchy“ gäbe. Bevor verschiedene Instrumente implementiert würden, gehe es darum zu fragen, WAS die Marke kommunizieren wolle und welche Probleme es aktuell gäbe. Erst in einem weiteren Schritt würde definiert, WIE das geschehen solle.

Wer sind wir und was wollen wir?

Mittels der Hierarchisierung von Kommunikationszielen könne inhaltliche Konsistenz über alle Kanäle erreicht werden. Dadurch würde auch der passende Kontext geschaffen. Bloomstein ist eine mitreißende Rednerin, ihre Inhalte hat sie – ganz im Sinne von Content-Strategie – verständlich, brauchbar und unterhaltsam präsentiert.

Neuer Ansatz: Informationslayer

Stephanie Ruf und Markus Groiss haben in ihrem Vortrag „Content Strategy für große Brands“ eine neue Methode ihrer Agentur Namics AG vorgestellt: die Arbeit mit Informationslayern.

Zunächst wird die Markenstory entwickelt und die multiplen Kanäle werden mit den passenden Inhalten bespielt. Anschließend wird der Content geschärft und mit Informationslayern bearbeitet. Das Konzept funktioniert in drei Schritten:

  • Jede spezifische Information muss auf einer davor liegenden Information aufbauen.
  • Jede Stufe wird restriker in Bezug auf Content, den diese Stufe im Vergleich zur Vorstufe zulässt.
  • Ergebnis ist eine konsistente Informationssemantik.

Ruf und Groiss gehen davon aus, dass ihr Konzept dazu führt, dass die entwickelten Inhalte entsprechend weiterempfohlen und gespreaded werden. Interessant ist hier vor allem die Tatsache, dass eine Agentur sich ihre eigenständige Methodik zurechtlegt und damit aktiv in Content-Strategie investiert – super!

Best Practice: Freitag

Sabine Ledermann von der Namics AG präsentierte die „Freitag“-Taschen als Best Practice. Hinter allen Inhalten der Kult-Marke steht dieselbe Story: Die Geschichte der Brüder Freitag und die Produktion der Taschen aus Lastwagenplanen. Die Vorteile der einzelnen Modelle werden nicht aufgezählt, sondern z.B. in unterhaltsamer Videoform geschildert – dem User wird der Kontext in Form einer Hintergrundgeschichte vermittelt.

Das integrierte Kommunikationskonzept bezieht auch Social Media mit ein. Gearbeitet wird mit einem flexiblen CMS und Content Containern, die es möglich machen, die Inhalte plattformgerecht aufzubereiten. Obwohl die Präsentation von Ledermann rhetorisch zu wünschen übrig ließ, ist Freitag zu recht ein Best Practice für gelungenes Storytelling und konsistente Markenkommunikation. Angemerkt sei jedoch: Eine Marke, die schon zum Kult wurde, BEVOR sie Social Media nutzte, hat natürlich einen klaren Startvorteil.

Best Practice: Nissan New Star of India

Hertje Brodersen (@hypercatalecta auf Twitter) von AKQA stellte folgende Frage: Wie können sich Marken im Social Web bewegen und dabei auf die Nutzer achten? Besonders beeindruckend waren die beiden vorgestellten Best Practices. Mein Favorite: Nissan New Star of India, wo über das Thema Bollywood das neue Automodell promotet wurde. Die User wurden vor allem über Facebook miteinbezogen, konnten dort ihre Tanz-Clips hochladen und schlussendlich durften die besten im Film partizipieren. Toll gemacht! Hier der Trailer:

An dieser Stelle soll das von Brodersen ausgesucht Zitat von Douglas Rushkoff für sich stehen:

„What businesses don’t realize is that it is too late for a business to get social. Every business already is social.“

FAZIT

Super war’s! Sympathische Menschen, interessante Unterhaltungen und Vorträge, die größtenteils durch hohe Qualität und innovative Themen glänzten. Ein großes Dankeschön an die Freunde der Informationsarchitektur für das Entgegenkommen im Vorhinein und die reibungslose Organisation. Hoffentlich bald wieder…

7 Gedanken zu „Rückblick #IAK12: Drei zukunftsweisende Themen für Content Strategy und IA

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