Change in Organizations: Erste Erkenntnisse über den Kontext, in welchem sich Organisationen heute bewegen

In den vergangenen Wochen habe ich die Recherchen für meine Dissertation in einem Exposé zusammengefasst. Thema sind – allgemein gesprochen – neue Anforderungen an Organisationen, insbesondere durch das Web. Daraus ergibt sich in logischer Konsequenz die Notwendigkeit von „Change in Organizations“, mitunter eine zentrale Forderung der Disziplin Content Strategy. Ein paar Ausschnitte aus dem Text erklären meinen Zugang.

„The End of Mass“

Organisationen aller Art stehen aktuell neuen Herausforderungen gegenüber: Die Industriegesellschaft wandelt sich zu einer Wissensgesellschaft, in der Wissen die Schlüsselressource für unternehmerischen Erfolg ist (Drucker, 1999). Hiermit geht auch „The End of Mass“ einher (Godin, 2011, p. 10). Konsumenten von Massenprodukten verändern sich zu Kunden, die basierend auf ihren individuellen Perspektiven selbstbestimmt Entscheidungen treffen und ihre Meinungen öffentlich vertreten. Massenkommunikation verliert durch neue Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten im Web, die allen Menschen zur Verfügung stehen, zunehmend an Bedeutung und wird durch individuelle, soziale Publikationsprozesse ersetzt (Godin, 2011).

Unberechenbare Umwelt & Unsicherheit in Organisationen

Organisationen bewegen sich in diesem unberechenbaren, instabilen gesellschaftlichen Kontext und können aufgrund hierarchischer Strukturen, Top-Down-Kommunikation und organisationszentrierter Denk- und Handlungsweisen auf die neuen Herausforderungen nicht entsprechend reagieren (Shirky, 2008). Interessant in diesem Zusammenhang sind die jüngsten Forschungen Karl E. Weicks zu „High Reliability Organizations“ (HROs) (z.B. Atomkraftwerke, Flugzeugträger oder Notfallmedizineinrichtungen), die besonders sensibel hinsichtlich potenzieller Krisensituationen sein müssen.

„Das Unerwartete managen“

Weick diskutiert in „Managing the Unexpected“ (2001) die Frage, warum es in einer zunehmend dynamischen und unsicheren Welt einigen Organisationen wesentlich besser gelingt als anderen, ihre Funktionsfähigkeit und Struktur angesichts dramatischer Veränderungen zu bewahren und gestärkt aus Krisen hervorzugehen, sodass sie anschließend künftige Herausforderungen angemessen meistern können. Seine Grundthese lautet, dass alle Organisationen in Zeiten wachsender Unsicherheit von HROs lernen können. Er fordert flexible, sämtliche Kompetenzen in der Organisation nutzende Konzepte und Kulturen sowie interne Veränderungsprozesse, um unvorhersehbare Krisensituationen managen zu können (Groth, 2004).

Wer sind wir? Pr-Fachleute, Journalisten oder einfach Webredakteure?

Die kommunikativen Anforderungen an Organisationen durch das Web wirken sich auch entscheidend auf die Berufsbilder der Kommunikationsbranche aus. Während sich die klassischen Public Relations der Massenmedien als Multiplikatoren bedienen, wenden sich Organisationen nun auch selbst über Websites, Blogs oder Social Media direkt an ihre Zielgruppen – sie werden zu Herausgebern von Inhalten. Die Fachbereiche PR und Journalismus sind insbesondere im Online-Bereich durch verschwimmende Grenzen charakterisiert: Als Herausgeber von Webcontent brauchen Online-Redakteure in Organisationen journalistische Kompetenzen und wenden Qualitätsstandards und Handwerkszeug des klassischen Journalismus an (Alkan, 2007). Denn die Qualität der Inhalte ist dafür ausschlaggebend, ob die User Informationsquellen als glaubwürdig und gut bewerten (Clark, Driscoll, Jones & Jones, 2012).

Content-Strategen sind „Agents of Change“

Diese Veränderungen haben Auswirkungen auf alle Organisationen und führen zu neuen Anforderungen betreffend ihre Kommunikation nach innen und nach außen sowie ihre organisationsinternen Strukturen und Prozesse. In diesem Kontext hat sich die US-amerikanische Disziplin Content Strategy entwickelt. Sie fokussiert auf die Entwicklung von langfristigen, nachhaltigen Strategien zur Produktion, Bereitstellung und Verwaltung von sinnvollem Webcontent über unterschiedliche Kanäle, welcher gleichzeitig das Erreichen von Unternehmenszielen fördert und die Bedürfnisse und Erwartungen der User erfüllt. Neben der Schaffung von technologischen Voraussetzungen und anwendungsorientierten Plänen und Instrumenten für Publikationsaktivitäten im Web, die auf einer eigenständigen Methodologie basieren, wird eine Veränderung der Organisationskultur hin zu abteilungsübergreifender Kooperation, Offenheit, Transparenz und Flexibilität angestrebt. Die langfristige Implementierung einer Content Strategy führt schlussendlich zur Verminderung von Kosten und Steigerung der Effizienz der Webkommunikation.

Literatur

Alkan, S. R. (2007). Online-Redaktionsmanagement in Unternehmen: Qualität – Prozesse – Organisation. Norderstedt: Books on Demand.
Clark, L., Driscoll, M., Jones, C., & Jones, C. (2012). Content and Credibility Study: Phase 1 Report. Atlanta: Content Science.
Drucker, P. F. (1999). Management im 21. Jahrhundert. München: Econ.
Godin, S. (2011). We are all weird: the myth of mass and the end of compliance. New York: Do You Zoom, Inc.
Groth, T. (2004). Klassiker der Organisationsforschung (3): Karl E. Weick. OrganisationsEntwicklung, Zeitschrift für Unternehmensentwicklung und Change Management, (3), 88–95.
Shirky, C. (2008). Here comes everybody: the power of organizing without organizations. New York: Penguin Press.
Sutcliffe, K. M., & Weick, K. E. (2010). Das Unerwartete managen: Wie Unternehmen aus Extremsituationen lernen. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Ein Gedanke zu „Change in Organizations: Erste Erkenntnisse über den Kontext, in welchem sich Organisationen heute bewegen

  1. Corporate Communication trifft Political Communication: … neue hybride Formen der Zielgruppenkommunikation und Kampagnenorganisation sind im Entstehen – Stichwort: Obama 2008 und 2012 und ausdifferenzierte „Multi Channel“-Zielgruppenkommunikation – diese senkt nicht nur die Kosten der Kampagnensteuerung (Ressourceneffizienz!!) sondern steigert auch die Wirkungseffizienz!! der Zielgruppenkommunikation.

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