#prcamp12: Session über Content Strategy für Organisationen

Am vergangenen Wochenende partizipierten Kollege Heinz Wittenbrink und ich am PRcamp12, dem ersten Barcamp zum Thema Public Relations und Unternehmenskommunikation im deutschsprachigen Raum. Erwartungsgemäß war ein zentrales Thema die Kommunikation von Organisationen im Web. Wir nutzten die Gelegenheit, unsere Erkenntnisse und Forschungen zu Content Strategy vorzustellen und mit den Teilnehmern zu diskutieren.

Content Strategy am PRcamp12

Ziel unserer Session war es, zu erklären, was Content Strategy ist und wie sie dazu beitragen kann, die Webkommunikation von Organisationen zu verbessern und strategisch planbar zu machen. Die von uns genutzte Prezi haben wir ursprünglich erstellt, um Content Strategy Menschen näher zu bringen, die nicht in der Kommunikationsbranche arbeiten. So enthält die Präsentation auch Grundlagen, die für die Teilnehmer des PRcamp12 wahrscheinlich klar waren. Dennoch gibt sie einen guten Überblick über den Zugang und die Arbeitsweise der Disziplin.

PRcamp12: Content Strategy on Prezi

Es folgen einige zentrale Aussagen zur Disziplin Content Strategy, die wir im Rahmen der Session gemeinsam diskutiert haben:

Vorrang für Inhalte

Erfolg im Web ist abhängig von der Qualität der Inhalte. Das hört sich einleuchtend an, dennoch wurde der Fokus auf Inhalte in der Praxis bisher nicht gelebt. In den Anfangszeiten des Web war es Usus, dass zunächst das Design und die Strukturierung (Informationsarchitektur) von Websites erstellt wurden. Erst in einem weiteren Schritt wurden die einzelnen Seiten dann mit Inhalten befüllt. Content Strategy hingegen geht von den Inhalten aus: Was will ich sagen? Wie will ich es sagen? Wo will ich es sagen? Um eine optimale User Experience zu ermöglichen, ist es nötig, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen und diese Inhalte anschließend in für die User brauchbarer und sinnvoller Form aufzubereiten und zu kommunizieren.

Content Strategy und PR

Die Bedeutung von Webkommunikation für Organisationen – und damit auch für die PR – ist nicht bestreitbar. Während PR-Fachleute bisher versuchten, die Inhalte von Organisationen geschickt in Massenmedien zu platzieren und so an ein disperses Publikum zu kommunizieren, wenden sie sich nun über das Web direkt an ihre Zielgruppen. Hierdurch verändern sich einerseits Prozesse, Strukturen und Arbeitsabläufe in Organisationen. Andererseits brauchen Kommunikationsprofis neue – vermehrt journalistische und strategische – Kompetenzen.

Content Strategy als Prozess

Die Disziplin ist prozessorientiert. Es geht nicht darum, einmalig ein Kommunikationskonzept zu entwickeln, das anschließend für einen bestimmten Zeitraum angewandt und schließlich erneuert wird. Content Strategy ist „nachhaltig“ in dem Sinn, dass sie ständig weiterentwickelt und an aktuelle Gegebenheiten angepasst wird. Die Entwicklung geschieht in drei Phasen (Content Audit, Analyse, Strategie), welche aufeinander aufbauen. Wichtig ist zu begreifen, dass es sich nicht um Arbeitsschritte handelt, die nach einmaliger Durchführung abgeschlossen sind. Stattdessen müssen die Ergebnisse mit der Weiterentwicklung der Organisation und ihrer Kommunikation ständig adaptiert werden.

Arbeit mit Artefakten

Die Artefakte, die zur Dokumentation und Umsetzung einer Content Strategy dienen, sind nicht „neu“. Es werden klassische Instrumente der Herausgeberbranche angewandt: Redaktionskalender, Themenpläne, Content Lifecycles, Content Maintenance Plans, Definition von Verantwortlichkeiten, Content Templates und Models etc. Wie es auch von den Teilnehmer des PRcamp12 thematisiert wurde, geht es nicht darum, das Rad neu zu erfinden. Vielmehr bietet Content Strategy eine Möglichkeit, alle für Webkommunikation relevanten Bereiche in einem strategischen Konzept zusammenzuführen, aufeinander abzustimmen und einheitlich steuerbar zu machen.

Online und Offline

Ebenfalls ein Thema der Diskussion war das Zusammenspiel von Online- und Offline-Kanälen. Content Strategy beschränkt sich nicht nur auf Websites und soziale Medien. Um konsistente Kommunikation zu erreichen, werden auch Offline-Medien in den Bewertungs-, Analyse- und Strategieprozess miteinbezogen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Wiederverwertbarkeit von Inhalten („Sustainable Content“). Ann Rockley hat hierzu ein großartiges Buch geschrieben („Managing Enterprise Content“), das ich wärmstens empfehlen kann.

Literaturempfehlungen

In unserer Session bestand vor allem auch Interesse an Literatur über Content Strategy. Hier die großen Klassiker und zwei richtig gute Online-Magazine zum Thema:

Content Strategy for the win!

Nachdem wir unser Hauptaugenmerk im Web Literacy Lab nun auf Content Strategy legen, waren für uns natürlich insbesondere die Reaktionen der Teilnehmer auf die Session relevant. Wir waren überrascht und hocherfreut: Es scheint, als gäbe es auf Seiten der PR-Profis großes Interesse an Möglichkeiten zur strategischen Planung von Webkommunikation für Organisationen.

Vielen Dank!

Ich finde es großartig, dass es endlich ein Barcamp zum Thema PR und Unternehmenskommunikation gibt, das hoffentlich nächstes Jahr wieder stattfindet. Die Location (Bene Office und Schauraum im 1. Bezirk) war gut geeignet und zentral gelegen. Und noch ein großes Lob an das Orga-Team der prNa (Public Relations Newcomers Austria), die sich um jeden einzelnen Teilnehmer bemüht und wirklich ein tolles Barcamp auf die Beine gestellt haben.

Zusammenfassungen aller Sessions und schöne Fotos gibt’s am PRcamp12-Blog. Spaßig war’s, ich freu mich auf’s PRcamp13!

PRcamp12 auf Facebook
Twitter-Hashtag: #prcamp12

PS: Panda

Eine meiner Meinung nach sehr interessante Session hat Kollege Heinz Wittenbrink zum Google Panda Update gehalten. Die Inhalte hat er auf seinem Blog zusammengefasst. Ich bin sicher, dass es in Zusammenhang mit Content Strategy noch einiges über Panda zu hören/sagen/denken geben wird.

Ein Gedanke zu „#prcamp12: Session über Content Strategy für Organisationen

  1. Schöne Zusammenfassung – für mich als Nicht-PRler sehr spannend.

    Dennoch: Aus meiner Sicht ist „Erfolg im Web“ nicht nur abhängig von der Qualität der Inhalte (vgl. Deine Prezi), sondern auch von der Existenz und Nutzung möglicher Verteilermechanismen (was sonst der klassische Verlag macht). Habe mich mit auch auf meinem Blog heute kurz befasst: http://www.alexanderstocker.at/2012/07/kommerzielle-bucher-als-kostenloser.html

    Hinsichtlich der Verteilermechanismen sind heute insbesondere funktionierende Social Networks relevant. Und es ist sehr schwer, solche aufzubauen – und der Aufbau verbraucht aus meiner persönlichen Erfahrung wesentlich mehr Zeit, als gute Inhalte zu erstellen.

    Es entsteht somit ein Tradeoff (bei Nicht-Masseninhalten von Nicht-Massenmedien):
    Gute Inhalte vs. Gutes Networking

    In welche Richtung wird nun aus Deiner Sicht mehr fokussiert, wenn Du Dir die Konversationen zB auf Twitter anschaust?
    Für mich sind Werkzeuge wie Klout nicht unschuldig daran, dass sich dieser Tradeoff in eine bestimmte Richtung besonders verschiebt. Und ich habe nicht das Gefühlt, dass das die Inhalte sind…

    LG,
    Alexander

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