Content Strategy für NGOs auf der re:campaign 2013

Die re:campaign ist eine Koferenz zur Kampagnenarbeit von Stiftungen und NGOs, die heuer im Rahmen der re:publica stattfand. Ich war als Referentin geladen und durfte den vielen Interessierten und Engagierten vor Ort etwas über Content Strategy erzählen.

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Bereits im letzten Jahr war das Thema Content Strategy auf der re:campaign prominent vertreten. Elizabeth McGuane von LBI London hat mit ihrem tollen Vortrag „Content for change“ gehörig vorgelegt.

In meinem Workshop „Content Strategy für NGOs: Webinhalte erst strategisch planen, dann publizieren“ habe ich versucht, nicht nur die wichtigsten Schritte zur Entwicklung einer Content Strategy zu nennen. Vor allem war mir die Unterscheidung zwischen der Langfristigkeit einer Content Strategy und der Kurzfristigkeit von Kampagnen ein Anliegen. Ich habe versucht, dies auch durch konkrete Best Practices von NPOs wie dem American Red Cross oder Cancer Research UK klar zu machen.


Für alle Interessierten, die es nicht zur re:campaign geschafft haben, gibt es auch einen Audio-Mitschnitt meines Workshops.

Komplexes kommunikatives Umfeld

Wie alle anderen Organisationen stehen auch NGOs und Stiftungen neuen Anforderungen bei ihrer Webkommunikation gegenüber: Durch Social Media haben sich ihnen ganz neue Interaktionsmöglichkeiten aufgetan – sie können direkt, schnell, einfach und kostengünstig ihre Zielgruppen erreichen. Gleichzeitig wurde durch die große Palette an Tools und Publikationsplattformen aber auch das kommunikative Umfeld, in dem sich NGOs bewegen, dadurch viel komplexer. Das kommt auch daher, dass die Nutzer keine passiven Konsumenten von Massenmedien mehr sind. Sie vertreten im Web öffentlich ihre Meinungen und schließen sich schnell zu Interessensgemeinschaften zusammen, die sie genauso schnell wieder auflösen können.

Für die Kampagnenarbeit von NGOs bedeutet das, dass die Generierung von Aufmerksamkeit noch schwieriger wird. Vor allem stellt sich die Frage: Wie können sie dauerhaft erfolgreich im Web kommunizieren?

Content Strategy als Basis von Kampagnen

In seiner Keynote auf der re:campaign hat Ben Scott betont, dass bei der Kampagnenarbeit die Fixierung auf Plattformen und Tools zu wenig sei. Es brauche eine „strategic foundation“, auf welcher die kommunizierten Inhalte aufbauen. Damit hat er indirekt ein Plädoyer für Content Strategy geliefert.

Workshop "Content Strategy für NGOs" auf der re:campaign

Workshop „Content Strategy für NGOs“ auf der re:campaign

In meinem Workshop konnte ich hoffentlich deutlich machen, dass Kampagnen bedeutende, aber kurzfristige Marketinginstrumente sind. Welche Inhalte sie transportieren, sollte von den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzer, von den Zielen der Organisation und ihren Kernbotschaften abhängig gemacht werden. Content Strategy stützt sich auf empirische Untersuchungen und Analysen und bildet damit eine brauchbare Basis, eine langfristige „strategic foundation“. Sie legt den Fahrplan der Inhalte fest, der anschließend in Form von (unterschiedlichen) Kampagnen umgesetzt wird.

Joe Pulizzi formuliert meiner Ansicht nach den Unterschied zwischen Content Strategy und Content Marketing (zu welchem auch Kampagnenarbeit gehört) sehr treffend:

„Content strategy is the first step. The PLAN how we create, deliver and govern content. Content Marketing is how we take that plan and leverage it to attract and retain customers.“

Ich war sehr überrascht, wie viele der Teilnehmenden bereits mit Content Strategy in ihrer NGO oder Stiftung arbeiten. Natürlich ist Campaigning ein ausschlaggebender Faktor für erfolgreiche Webkommunikation von NGOs. Das kann allerdings nur funktionieren, wenn die Organisationen sich im Vorhinein eine langfristige Strategie – eine Content Strategy – zurechtlegen.

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Dankeschön!

Vielen Dank an die Orga der re:campaign für die Einladung, die tolle „Betreuung“ vor Ort und an alle Teilnehmenden, von denen ich sehr viel Neues gelernt habe. Ich hoffe wir sehen uns im nächsten Jahr wieder!

Twitter-Hasthag der re:campaign: #rc13

3 Gedanken zu „Content Strategy für NGOs auf der re:campaign 2013

  1. Pingback: Content Strategy für NGOs Content-Driven E-Commerce

  2. Pingback: Content Strategy im neuen NGO Leitfaden | b.a.r blog

  3. Pingback: Content Strategy Camp 2013 |

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