Message Architecture Part I: WAS du sagst und WIE du es sagst, darauf kommt es an.

Margot Bloomstein ist die Content-Strategy-Königin des Messaging. In ihrem Buch „Content Strategy at Work“ erklärt sie genau, warum Organisationen ihre Kommunikationsziele festlegen und priorisieren müssen und wie man mittels der Methode des Card Sorting zu einer Message Architecture gelangt, die die Basis aller visuellen und verbalen Inhalte bildet.

Organisationen haben Markenwerte. Begriffe wie „Innovation“, „Exzellenz“ oder „Nachhaltigkeit“ beschreiben ihr Credo, ihre USP. Damit ist allerdings noch nicht klar, WAS sie ihren Nutzern sagen möchten und WIE sie das am besten tun. Es hakt in der Webkommunikation von Organisationen häufig daran, dass sie keine Botschaften definiert haben und daher auch keinen Content entwickeln können, der die Markenwerte entsprechend transportiert.

„If you don’t know WHAT you need to communicate, how will you know HOW, or if you succeed?“
Margot Bloomstein, http://de.slideshare.net/mbloomstein

Messaging als fixer Bestandteil jeder Content Strategy

Wie können Organisationen also über abstrakte Konzepte und unbestimmte Begrifflichkeiten hinausgehen und festlegen, welche Inhalte sie an ihre Zielgruppen kommunizieren wollen und wie diese Inhalte ausgestaltet sein müssen?
Messaging – die Definition und Priorisierung von Kommunikationszielen und Kernbotschaften – ist wichtiger Bestandteil jeder Content Strategy. Eine Message Architecture, wie sie Margot Bloomstein vorschlägt, hierarchisiert die Kommunikationsziele und basiert auf einem „shared understanding“ der genutzten Begriffe:


“(…) a message architecture is an outline or hierarchy of communication goals that reflects a common vocabulary.”
(Bloomstein, 2012, p.27)


Die Message Architecture kann die Mission und Vision abbilden, indem sie die Kernqualitäten der Organisation enthält. Sie geht aber darüber hinaus, weil sie spezifisch und umsetzbar ist. Sie konkretisiert die in der Organisation etablierte Terminologie soweit, dass ein gemeinsames Verständnis darüber erreicht werden kann. Entscheidend ist es, festzulegen, was mit bestimmten Begriffen gemeint ist und auf welchen Kommunikationszielen diese Begriffe basieren. („Sind wir eher ‚konservativ‘ oder ‚traditionell‘? Und was ist eigentlich der Unterschied?“)

Message Architecture: Sammlung und Priorisierung von Attributen

Margot Bloomstein zeigt in „Content Strategy at Work“ (2012, p. 27) dieses Beispiel für eine Message Architecture:

Cheeky
– Witty and fun
– Young without being childish
Customer oriented and responsive
– Approachable, friendly, welcoming
– Championing and empowering
Helpful
– Accessible

Einfach gesagt handelt es sich dabei um eine Sammlung von Attributen, Adjektiven, Qualitäten oder Eigenschaften, auf die sich die wichtigen Stakeholder der Organisation geeinigt haben. Sie beschreibt, wie die Organisation sein und von ihren Nutzern wahrgenommen werden will. Damit bildet sie die durch Konsens zustande gekommene Basis, auf der die Kommunikationsziele, das visuelle Design, die Editorial und Content Strategy und die Informationsarchitektur entwickelt werden.

Card Sorting: Partizipativer Prozess mit den Stakeholdern

Margot Bloomstein schlägt zur Entwicklung einer Message Architecture die Methode des Card Sorting vor, die am besten in Workshopform durchgeführt wird. Die Anzahl der Teilnehmer ist auf sechs bis sieben beschränkt. Eine Person hat die Aufgabe des Moderators (Facilitator), im Normalfall ist das der Content-Stratege. Wichtig ist, alle teilnehmenden Personen zu involvieren. Dies sind wenn möglich hauptsächlich die Entscheidungsträger der Organisation.

Mehr zur Methode des Card Sorting, wie man den Prozess abwickelt und moderiert und was dabei zu beachten ist, im kommenden Post.

Literatur:
Bloomstein, M. (2012). Content strategy at work : real-world stories to strengthen every interactive project. Waltham, MA: Morgan Kaufmann.

Ein Gedanke zu „Message Architecture Part I: WAS du sagst und WIE du es sagst, darauf kommt es an.

  1. Pingback: Message Architecture Part II: Karten sortieren um Kommunikation zu definieren | b.a.r blog

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