Message Architecture Part II: Karten sortieren um Kommunikation zu definieren

Im meinem vorangegangenen Post habe ich beschrieben, was eine Message Architecture ist und warum jede Organisation eine braucht. Sie ist ein wichtiger Teil der Content Strategy und legt fest, wie die Nutzer die Organisation wahrnehmen sollen. Doch wie kommt man zu einer Message Architecture? Margot Bloomstein schlägt hierfür die Methode des Card Sorting vor. Und so funktioniert’s.

Business-Solitaire

Kartenspiele sind simpel und machen Spaß. Wer hat als Kind nicht Memory geliebt oder schon einmal die Zeit über einer Partie Solitaire total vergessen? Card Sorting funktioniert im Prinzip genauso: Mehrere Menschen kommen in einem Raum zusammen und sortieren unterschiedliche Karten so lange, bis etwas Sinnvolles dabei herauskommt.

Messaging für die FH Joanneum

Momentan arbeite ich mit Kollege Heinz an einer Content Strategy für die FH Joanneum. Bisher haben wir bereits einen ausführlichen Audit- und User-Research-Teil hinter uns gebracht sowie mehrere Management-Briefings. Was uns aber noch fehlt, um konkrete Handlungsempfehlungen geben zu können, sind Informationen darüber, wie die FH sich selbst wahrnimmt und wie sie wahrgenommen werden möchte. Das wollen wir mittels Card Sorting herausbekommen, an dessen Ende hoffentlich eine Message Architecture steht, welche priorisierte Kommunikationsziele enthält.

Bloomstein’s Card-Sorting-Prozess

Die Bereitschaft der wichtigen Stakeholder, an einem etwa eineinhalbstündigen Workshop zu partizipieren, haben wir bereits eingeholt. Und hier folgt auf den Fuß das „How to do Card Sorting“ aus „Content Strategy at Work“ von Margot Bloomstein.

Vorbereitung

Um Card Sorting zu machen, brauchst Du

  • die wichtigen Stakeholder Deiner Organisation (nicht mehr als sechs Personen),
  • 60 Minuten Zeit,
  • einen „Facilitator“ oder Moderator (als Content-Stratege ist das Deine Aufgabe),
  • einen großen Tisch,
  • ein Deck aus etwa 150 Karten mit Attributen, die mit für die Branche wichtigen Adjektiven beschrieben sind.

Obwohl die Bedürfnisse unterschiedlicher Branchen verschieden sind, sind ihre Kommunikationsziele häufig dieselben. Daher kann auch mit einem vereinheitlichten Kartenset gearbeitet werden. Bloomstein zeigt in „Content Strateg at Work“ folgendes Beispiel:

(Bloomstein, 2012, p. 30)

(Bloomstein, 2012, p. 30)

Ich habe mich an diesen Attributen orientiert und weitere hinzugefügt, die für Hochschulen relevant sind (u.a. aus dem Leitbild, aus existierenden Image-Studien, usw.). Wenn den Teilnehmern bestimmte Eigenschaften fehlen, können vor Ort auch händisch weitere Karten angefertigt werden.

Schritt 1: Kategorisieren

Dauer: 15 Minuten

Bitte die Workshopteilnehmer, die Karten mit den Attributen auf den Tisch aufzulegen und drei unterschiedlichen Labels zuzuordnen:

  • Wie sind wir?
    Wie glauben Sie, dass Ihre Marke aktuell wahrgenommen wird?
  • Wie wollen wir sein?
    Wie hätten Sie gerne, dass Ihre Marke wahrgenommen wird? Welche Qualitäten sollen die Kunden mit der Marke verbinden?
  • Wie sind wir nicht?
    Welche Eigenschaften sollen nicht mit der Marke verbunden werden? Welche Eigenschaften sind nicht relevant oder werden eher mit Mitbewerbern verbunden?

Karten mit Eigenschaften, die nicht passen, werden aussortiert. Du bringst Dich als Facilitator nicht in den Prozess ein und bleibst am besten sitzen. Mach Dir Notizen über die Gespräche und Diskussionen der Teilnehmer, sodass Du später einzelne Themen wieder aufgreifen kannst. Fragen beantwortest Du am besten mit Gegenfragen (z.B. „Was könnte damit gemeint sein?“) und Du stößt Diskussionen an.

Nachdem die Karten den Labels zugeordnet sind, stellst Du gezielt Fragen zu einzelnen Karten und ihrer Bedeutung für die Teilnehmer. Dokumentiere ihre Antworten.

Schritt 2: Filtern

Dauer: 15 Minuten

Bitte die Teilnehmer, sich noch einmal die Verteilung der Karten auf die drei Labels zu überlegen und gegebenenfalls umzustrukturieren. Sie sollen diskutieren und sich untereinander über die Bedeutung der Eigenschaften für die Organisation austauschen. Besonders wichtig ist die Verteilung der Attribute zwischen den Kategorien „Wie sind wir?“ und „Wie wollen wir sein?“.

Schritt 3: Clustern & priorisieren

Dauer: 15 Minuten

Nimm alle Karten bis auf jene des Labels „Wie wollen wir sein?“ vom Tisch. Bitte die Teilnehmer, Verbindungen zwischen den einzelnen Karten herzustellen und zu diskutieren. Sie sollen überlegen, wie die Eigenschaften zusammenhängen, ob sie sich gegenseitig ergänzen oder ausschließen.

Dann geht es an’s Clustern und Priorisieren: Die Teilnehmer sollen die Karten in für sie logischen und nachvollziehbaren Gruppen oder Clustern zusammenfassen (z.B. nach Zielgruppen, Produkten, usw.). Außerdem sollen sie ihre Prioritäten äußern. Welche Attribute sind für die Organisation am wichtigsten? Welche haben nur untergeordnete Bedeutung?

Laos

Deine Aufgabe als Facilitator ist es, klarzumachen, dass nicht alle Karten Top-Priorität haben können. Schließlich kann man auch nicht alles auf einmal kommunizieren.

Frage die Teilnehmer, warum sie die Attribute genau so geclustert und priorisiert haben und dokumentiere ihre Antworten.
Anschließend erstellst Du eine Mindmap, die schlussendlich in eine Message Architecture gegossen wird. Sie bildet in Zukunft die Grundlage der gesamten visuellen und verbalen Kommunikation der Organisation.

Schritt 4: Bedanke Dich!

Das Ziel ist erreicht, wenn zwischen den Teilnehmern Konsens und Klarheit über die Kommunikationsziele und ihre Hierarchisierung besteht. Die Teilnehmenden haben sich im Card-Sorting-Prozess auf ein Vokabular geeinigt, das alle gut finden und verstehen.

„They did what you needed them to do: they achieved consensus on and clarity around a concrete hierarchy of communication goals with a vocabulary that they and you understand.”
(Bloomstein, 2012, p.34)

That’s it! Bedanke Dich bei den Stakeholdern und gib ihnen das Gefühl, am Content-Strategy-Prozess sinnvoll partizipiert zu haben.

Was meint ihr?

Hat jemand von Euch schon einmal mit Card Sorting gearbeitet, um Kommunikationsziele zu definieren und zu priorisieren? Erscheint Euch diese Vorgehensweise sinnvoll? Oder habt ihr vielleicht andere Messaging-Methoden ausprobiert?

Literatur:
Bloomstein, M. (2012). Content strategy at work : real-world stories to strengthen every interactive project. Waltham, MA: Morgan Kaufmann.

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