Serie Redaktionstools #1: Die Content Matrix

Sobald Organisationen im Web publizieren, werden sie zu „Herausgebern von Inhalten“. Das ist eine der Kernaussagen von Content Strategy. Professionelles Publizieren erfordert jedoch detailgenaue Planung. Einfache Tools können dabei helfen, die Produktion und Verwaltung redaktionell zu organisieren. In dieser Serie möchte ich einige davon vorstellen. Den Anfang macht: Die Content Matrix.

Die Content Matrix: Kontrolle über die Inhaltsproduktion

Eine Content Strategy für eine Website beginnt in der Regel mit dem Content Audit. In einem Spreadsheet werden dabei alle bereits vorhandenen Inhalte dokumentiert und nach qualitativen Kriterien bewertet. Nach der Bestandsaufnahme weiß man also im Detail, welche Inhalte vorhanden sind und wie gut oder schlecht sie sind. Doch was passiert danach? Wie wird die Erstellung der „neuen“ Inhalte geplant? Wie ein Migrationskonzept entwickelt?

Hierzu dient die so genannte Content Matrix. Es handelt sich dabei ebenfalls um ein Spreadsheet, das wie das Content Inventory sämtliche (geplanten) Inhalte bzw. Inhaltsmodule vermerkt. (Damit sind nicht Pages gemeint, sondern tatsächlich die Inhaltselemente, z.B. „Textstücke“, Bilder, Videos, Daten, usw.)

„A Content Matrix captures each piece of content present in a Website design. The captured content should include all include images, data and content modules used within the Website.“ (Kevin Nichols)

Alle Inhalte in einer Matrix

Die Content Matrix definiert, welche Inhalte erstellt werden müssen, verzeichnet wichtige Attribute und legt redaktionelle Verantwortlichkeiten und Deadlines fest. Sie ist ein Content-Produktionsplan. Sie ermöglicht es, „neue“ Inhalte zu planen, ihre Produktion durchzuführen und dabei den Zeitrahmen des Projekts nicht aus den Augen zu verlieren.

„The idea of the content matrix is simple – create a spreadsheet that captures all the attributes and delivery milestones for each and every little piece of content that has to be touched in any way for the project.“ (Sheffield, 2009, p.86)

Das heißt, alle Inhalte bzw. Inhaltsmodule, die im Rahmen des Projekts erstellt, bearbeitet, gereviewt oder gelöscht werden, sind in der Matrix mit entsprechenden Informationen angeführt. Man könnte es also auch als eine Art To-Do-Liste betrachten.

Fight The Content Chaos!


Dabei geht es nicht nur um einen einmaligen Relaunch der Website: Wenn die Content Matrix regelmäßig aktualisiert wird und immer auf dem neuesten Stand ist, gibt sie zu jedem Zeitpunkt einen Überblick über die vorhandenen sowie die zu erstellenden Inhalte und ihre Spezifikationen. Die Content Matrix leistet also zweierlei: Sie plant (1) den Migrationsprozess und ist (2) ein dauerhaft nutzbares Tool zur Content-Produktion.

„A content matrix is a living document; regard it as the definitive source for all content on your Website.“ (Kevin Nichols)

„The more complete and up-to-date your content matrix is, the easier things will go once you start developing content.“ (Sheffield, 2009, p.86)

Vom Content Inventory zur Content Matrix

Wenn bereits ein Content Inventory in Form eines Spreadsheets existiert, kann es durch Hinzufügen bzw. Verändern von Kolumnen auch zu einer Content Matrix ausgebaut werden, wie Rahel Bailie erklärt. Ob dieses Vorgehen sinnvoll ist, hängt mE auch davon ab, wie gravierend die Website (auch in ihrer Struktur) verändert werden soll. Unter anderem spielt eine eventuelle starke Reduzierung der Quantität der Inhalte bei dieser Überlegung ebenfalls eine Rolle.

Entwicklung der Content Matrix


Eine Content Matrix ist gewöhnlich ein Spreadsheet, ähnlich wie das Content Inventory Document. In den Zeilen werden die Inhalte bzw. Inhaltsmodule angeführt, in den Kolumnen werden ihnen Attribute und Meilensteine zugeordnet. Natürlich ist es sinnvoll, dabei nach der (geplanten) Informationsarchitektur vorzugehen. Bei sehr großen und komplexen Websites kann die Content Matrix auch auf mehrere Tabellenblätter aufgeteilt werden.

Die Kolumnen des Spreadsheets geben den Webredakteuren darüber Auskunft, was sie zu tun haben und bis wann. Alle am Content-Lifecycle beteiligten Mitarbeiter haben so außerdem einen Überblick über jedes einzelne Content-Modul und seinen Status.

Um die Matrix übersichtlicher zu machen, schlägt Richard Sheffield (2009, p.89) die farbliche Markierung von Zeilen basierend auf ihrem Status vor:
Grün = completed
Gelb = out for review
Rot = unsolved issue

„Ideally, you should be able to hand a portion of the content matrix to a content author and, with a little explanation, the author would have all the information required to do the work defined in that part of the matrix.“ (Sheffield, 2009, p.90)

Attribute der Content Matrix

Welche Informationen in der Matrix verzeichnet sind, hängt vom jeweiligen Projekt ab. Grundsätzlich beinhaltet das Dokument

  • den Content selbst (Texte, Videos, Audio-Files, Daten, Bilder, User-Kommentare, etc.),
  • Informationen zum Content (Metadaten, Content Owner & Maintainer, URL, Content-Typ, etc.),
  • CMS-Daten,
  • nötige Bearbeitung (updaten, verwerfen, archivieren, etc.) und
  • Status des Content (bearbeitet, out for review, genehmigt bzw. completed, etc.)

Bevor ich hier nun eine detaillierte Liste möglicher Attribute anführe, möchte ich lieber auf einige bekannte Content-Matrix-Templates verweisen:

Richard Sheffield’s Content Matrix
Diese Matrix beinhaltet nicht nur eine Vielzahl an Attributen und Meilensteinen. Sie ordnet diesen auch Phasen der Content-Produktion zu, zum Beispiel „Content Development Phase“, „Content Approval Phase“, „Content Translation Phase“, „Content Generation and Delivery“, usw.

In seinem Buch „The Content Strategist’s Bible“ (2009) führt Sheffield außerdem eine lange Liste möglicher Attribute an (=Leseempfehlung!).

Kevin Nichol’s Content Matrix
Ein weniger ausführliches Template mit Erklärungen zu den Attributen. Außerdem erweiterbar.

Rahel Bailie’s Content Matrix Example
Diese Content Matrix ist ebenfalls weniger umfangreich. Sie zeigt die gesammelten Informationen für die Landing Page der Website. Interessant zu sehen sind vor allem die unterschiedlichen Content-Module (Zeilen), die sich auf der Page befinden.

Serie: Redaktionstools für die tägliche Arbeit mit Content Strategy

Nach meinem Workshop auf der re:campaign wurde von einigen Teilnehmern die Bitte nach Informationen, Quellen und Templates im Bezug auf Instrumente zur Inhaltsplanung gestellt. Und es stimmt: Das ist ein wichtiges und interessantes Thema! Um nämlich langfristig qualitativ hochwertige Inhalte zu produzieren und zu verwalten, brauchen Web-Redaktionen einen genauen Plan, wie dabei vorzugehen ist. Zunächst auf strategischer Ebene, das sind die generellen Handlungsempfehlungen des Content-Strategen. Dann aber auch auf redaktioneller Ebene, wo die tägliche Arbeit an den Inhalten gemanagt werden muss. Dabei stellen sich jede Menge Fragen: Wie soll die redaktionelle Arbeit intern organisiert werden? Wie behält man den Überblick über die vorhandenen Inhalte, aktualisiert sie rechtzeitig, plant Themen oder teilt Aufgaben zu?

Einfache Tools können helfen. Diese möchte ich in der Serie „Redaktionstools“ nacheinander vorstellen. Sie sind im Prinzip allesamt leicht erstell- und implementierbar. Das Rad wurde dabei nicht neu erfunden: Tools wie Redaktionskalender oder Themenpläne werden beispielsweise im Journalismus ganz selbstverständlich genutzt. Organisation ist eben wie so oft die halbe Miete – und kann tatsächlich Wunder wirken.

Literatur:
Sheffield, R. (2009). The web content strategist’s bible : the complete guide to a new and lucrative career path for writers of all kinds. Atlanta: ClueFox Pub.

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Content-Strategy-Camp 2013: Meine Glanzlichter & wichtigsten Learnings

Ein Barcamp zum Thema Content Strategy. Das war das #cosca13, das am 7. und 8. Juni an der h_da in Dieburg über die Bühne ging. Ganz im Sinne des offenen Formats habe ich viel dazugelernt und auch selbst das eine oder andere eingebracht. Drei inhaltliche Highlights.

Meine Lieblingssession: Adaptive Content

Besonders interessiert hat mich die Session von Ute Klingelhöfer und Monica Rivera, die eine präzise und verständliche Einführung in die Erstellung von modularen Inhalten gaben und aufzeigten, wie Content medienneutral publiziert werden kann.

Ausgangspunkt waren für sie die Content-Silos in der Organisation: Unterschiedliche Abteilungen produzieren mit unterschiedlichen Tools unabhängig voneinander Inhalte. Das führt natürlich zu Inkonsistenzen, schlechter interner Auffindbarkeit und Wiederverwertbarkeit des Content sowie redundanten Arbeitsabläufen, die nicht kosteneffizient sind.

Abteilungssilos von Ute und Monica

Abteilungssilos von Ute und Monica

Das Problem hat für mich zwei Seiten:
(1) Wie kann ich meine internen Arbeitsprozesse effizienter gestalten und zu abteilungsübergreifender Kooperation gelangen? Diese Frage betrifft die „People Components“ der Content Strategy.
(2) Wie kann ich eine Struktur für die Webredakteure schaffen, die es ihnen erlaubt, qualitativ hochwertige, konsistente Inhalte zu produzieren und vorhandenen Content wiederaufzufinden? Diese Frage betrifft die „Content Components“ der Content Strategy.

Das Rezept für strukturierte Inhalte

Ute und Monica diskutierten die zweite Fragestellung: Sie erklärten anhand eines einfachen Rezeptes für ein Butterbrot, wie Adaptive Content funktioniert. Bei der strukturierten Erfassung wird den Inhalten jeweils eine „kommunikative Funktion „zugeordnet (z.B. Module Butterbrotrezept: Titel, Beschreibung Butterbrot, Zutaten Butterbrot, Anleitung Butterbrot, Foto Butterbrot, Servierempfehlung Butterbrot, usw.). Die Elemente hängen jedoch zusammen und haben eine fest vorgegebene Struktur, das heißt, es kann zum Beispiel nicht das Element „Zutaten“ aus dem Butterbrotrezept gelöscht werden.

So kann die Struktur in jedem beliebigen Format publiziert werden. Die formale Mustervorlage wird von den Webredakteuren genutzt, die sie mit Inhalten befüllen. Außerdem versehen sie die Module mit Metadaten, um die interne Auffindbarkeit und Wiederverwendbarkeit der Inhalte zu erleichtern.

Strukturelle, aber auch textbezogene Vorgaben

Die Inhalte sind so konsistent in ihrer Struktur. Für mich unerlässlich damit verbunden sind Content Templates. Denn Autoren lediglich eine Struktur vorzugeben, ist zu wenig. Um auch Qualität und Konsistenz in Sprache, Stil, Ton, usw. zu erreichen, müssen sie ganz klare Informationen und Anweisungen dazu bekommen.

Die Session von Ute und Monica war eine gute Einführung zum Thema und hat ganz klar die Vorteile von Adaptive Content (Wiederverwendbarkeit, Konsistenz und Qualität, weniger Inhalte, Auffindbarkeit, kosteneffizientes Arbeiten) aufgezeigt.

Noch einmal zurück zu (1), den personellen Strukturen: In der Diskussion wurde deutlich, dass es immer dann haarig wird, wenn es um Personen, ihre Befindlichkeiten und Arbeitsabläufe geht. Structured Content allein ist nicht genug, sondern sollte in meinen Augen immer auch mit Gedanken zu redaktionellen Prozessen verbunden werden.

Ute & Monica in ihrer Session

Ute & Monica in ihrer Session

Buchempfehlung & Tipp

Eine dringende Buchempfehlung für Adaptive-Content-Newbies und Content-Strategy-Interessierte ist übrigens „Managing Enterprise Content: A Unified Content Strategy“ von Ann Rockley und Charles Cooper.

Außerdem hat sich natürlich auch Karen McGrane zu diesem Thema geäußert. Der Vortrag „Adapting Ourselves To Adaptive Content“ ist Spitzenklasse!

Margot Bloomstein via Google-Hangout

Das bringt mich auch gleich zum Google-Hangout mit Margot Bloomstein. Hört selbst, was sie erzählt hat.

Und eines noch: Während auf der Confab im letzten Jahr hauptsächlich Technologien, Responsive Design und Adaptive Content besprochen wurden, erzählte Margot von einem ganz klaren Fokus auf personelle Prozesse auf der heurigen Konferenz.

„The core of content strategy are people processes. (…) It’s good to come together to talk about this people issues.“ (Margot Bloomstein im #cosca13-Google-Hangout)

Das bestätigt meinen Eindruck, dass der Erfolg einer Content Strategy immer, wirklich IMMER, von einem effektiven und gleichzeitig rücksichtsvollen Management personeller Prozesse abhängt und dass wir intensiv über Organisationswandel nachdenken müssen. Gleichzeitig denke ich, dass die Diskussion in der Content-Strategy-Community in diesem Zusammenhang auch interessante wissenschaftliche Fragestellungen aufwirft, die hoffentlich früher oder später die Disziplin auf eine akademische Ebene heben werden.

Us vs. The Rest Of The World

In einer kleinen Diskussionssession stellten Doris Eichmeier und ich die Frage an die Teilnehmenden, wie Content-Strategen sich in der Organisation durchsetzen können. Ihre Erfolgsaussichten sind dabei meist nicht sehr vielversprechend.

Content-Strategen, Web-Redakteure, Online-Kommunikationschefs und alle weiteren Content People in der Organisation haben ein Problem: Niemand hört ihnen zu. Außerdem nimmt sie niemand richtig ernst, niemand teilt ihnen Ressourcen zu oder verleiht ihnen die nötige Entscheidungskompetenz. Warum ist das so? Vielleicht weil andere Mitarbeiter oder Abteilungen sich durch ihre Forderungen bedroht fühlen. Oder vielleicht stehen ihnen persönliche Befindlichkeiten dabei im Weg, redaktionelle Prozesse und die Entscheidungsstrukturen zu verändern. Vielleicht hat das Management die Bedeutung von Content Strategy für die Gesamtentwicklungsstrategie der Organisation nicht begriffen. Vielleicht ist es eine der 100 anderen noch offenen Möglichkeiten.

Scott-Pilgrim-gegen-den-Rest-der-Welt-Frontpage

„Agents of Change“

Die Erfahrungen, Lösungsvorschläge und Diskussionsthemen waren sehr vielfältig. Hängengeblieben ist bei mir vor allem eines: Der Content-Stratege hat definitiv eine Funktion als „Agent of Change“ in der Organisation, wie es Jonathan Kahn nicht müde wird zu betonen. Das hört sich vielleicht ein wenig großspurig an, aber wenn es darum geht, Abteilungssilos aufzubrechen, Bewusstsein für die Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit von Content Strategy zu schaffen und Ängste, Befürchtungen und Ressentiments der beteiligten Personen abzubauen, dann ist es unsere Aufgabe, zu vermitteln, zu erklären und vorzupreschen.

Doris beschrieb wortgewandt einen Case aus ihrem Arbeitsalltag. Dabei ging es vor allem darum, das Vertrauen der Marketingchefin zu gewinnen und sie „mit ins Boot zu holen“. Denn wenn sich die zentrale Mitarbeiterin im Content-Lifecycle nicht committet, können die Handlungsempfehlungen des Content-Strategen noch so gut sein, sie werden nicht fruchten. Mit viel Geduld konnte Doris nach einiger Zeit ihr Ziel erreichen und arbeitet mittlerweile mit der Marketingleiterin produktiv und kooperativ zusammen.

An diesen Beispielen sollten wir uns geistig festhalten, wenn wir wieder einmal der Meinung sind, die Organisation wäre absolut starr, unbeweglich und jedweder Veränderung gegenüber unzugänglich. Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen: Im Kleinen anfangen und Überzeugungsarbeit leisten, das ist glaube ich der Schlüssel.

Dankeschön!

Ein großes Dankeschön geht an Thomas Pleil und Sascha Stoltenow für die perfekte Organisation des #cosca13 und die zuvorkommende „Betreuung“ vor Ort.

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Alles Weitere zum Content-Strategy-Camp

Twitter-Hashtag: #cosca13
#cosca13-Nachberichtertattung Linksliste
Zusammenfassung der h_da-Studis auf Storify

Content Strategy @ D-A-CH: Finally Arrived!

Es ist erfrischend,erfreulich, ermutigend: Content Strategy scheint nun auch bei uns angekommen zu sein. Am 7. und 8. Juni fand in Dieburg das erste deutschsprachige Barcamp zum Thema, das Content-Strategy-Camp, statt. Meine persönlicher „Lagebericht“ zum Status quo der Disziplin hierzulande in Form von drei Beobachtungen.

#1 Wir wissen über Probleme Bescheid.

Man ist sich in Organisationen und Agenturen augenscheinlich bereits bewusst, welche Bedeutung die strategische Planung von Inhalten hat. Ein Beweis waren wohl die 120 Barcamp-Teilnehmer in Dieburg.

Für mich ist das in einem ersten Schritt die wichtigste Beobachtung vom #cosca13. Die Besucher erzählten von komplexen Problemen bei der Produktion und Verwaltung von Inhalten in unterschiedlichen Kontexten, stellten Beispiele und Projekte vor und diskutierten gemeinsam über mögliche Lösungsmodelle. Der rosa Plüschelefant im Raum, auf den bisher niemand aufmerksam gemacht hat, wird mittlerweile brutal beim Namen genannt. Soll heißen: Probleme werden registriert, reflektiert und angesprochen.

#2 Wir suchen nach Lösungen.

Es besteht großer Bedarf an Ansätzen zur Strategieentwicklung in Organisationen – vor allem, weil das Web uns so viele neue Möglichkeiten eröffnet und die bestehenden organisationsinternen Strukturen den neuen Herausforderungen nicht mehr gerecht werden können.

Viele Plattformen, viele Nutzer, noch mehr Inhalte. Wie und wo sollen wir anfangen? Wie können wir Strategien planen, die nicht nur kurzfristig sind, sondern mit den raschen Entwicklungen im Netz Schritt halten können? Die adaptierbar sind? Und was bedeutet das alles für unsere Organisationen? Wir alle suchen nach Hands-on-Approaches, welche die vorhandenen Ressourcen berücksichtigen, und denken dabei lösungsorientiert.

#3 Wir interessieren uns für fundierte Konzepte.

Weil uns das Marketing aktuell mit dem Buzzword „Content“ aggressiv befeuert, ist es in meinen Augen besonders wichtig zu erklären, was Content Strategy „wirklich“ ist. Nämlich ein ganz konkretes Set aus Methoden, das sich aus der US-amerikanischen Agenturpraxis entwickelt hat.

In meinen Augen hat das Barcamp genau das geleistet: Über die „Disziplin“ Content Strategy und ihre Instrumente wurde zwei Tage lang referiert und diskutiert. Mit Margot Bloomstein saß via Google-Hangout sogar eine erfahrene und populäre Content-Strategin mit am virtuellen Tisch.

Content Strategy D-A-CH goes international

Für mich ist das #cosca13 der Startschuss für die Bildung einer Community zum Thema, wie sie in den USA oder Großbritannien bereits existiert. Ich hoffe zumindest, dass wir den Aufwind nutzen können, uns in Zukunft besser vernetzen und voneinander lernen. Unser Ziel muss es sein, nicht nur von den bereits bekannten Content-Strategen zu lernen, sondern selbst welche zu sein und die internationale Community zu bereichern – mit eigenen Best-Practices, eigenen Themen, Ansätzen und Publikationen.

Ich bin frohen Mutes, dass wir das hinbekommen. Sascha Stoltenow hat in seiner letzten Session den Stein ja bereits ins Rollen gebracht und sich für eine deutschsprachige Content-Strategy-Community stark gemacht. Jetzt heißt es Ärmel aufkrempeln, Gedanken sammeln und loslegen. Ich freue mich und bin gespannt, was wir erreichen können.

Content Strategy im neuen NGO Leitfaden

Die aktuelle Ausgabe des NGO-Leitfadens ist da! Die Publikation beschäftigt sich mit der Webkommunikation von NGOs in allen ihren Facetten, ist praxisorientiert angelegt, thematisiert konkrete Herausforderung des Campaigning und Fundraising und bietet wo möglich Lösungsvorschläge an.

Herausgegeben wird der Leitfaden von betterplace lab, der Forschungsabteilung der Spendenplattform betterplace.org, und von den NGO-Beratern Wigwam, die u.a. Co-Veranstalter der re:campaign waren.

Ich wurde gebeten, mein Quäntchen zum Thema Content Strategy beizusteuern. Leider ist im Leitfaden eine veränderte Version meines Textes gelandet. Daher möchte ich das „Original“ hier noch einmal publizieren.

Content Strategy: Erst planen, dann publizieren

Seit ein paar Jahren ist „Social Media“ das Zauberwort schlechthin, wenn es um gelungene Organisations-Kommunikation im Web geht. Sie bieten unschlagbare Vorteile: Auf Twitter, Facebook, Google+ oder Blogs ist es möglich, schnell, einfach und kostengünstig zu publizieren. Der Umweg über die klassischen Medien ist nicht mehr nötig, die Community wird direkt angesprochen, kann partizipieren und empfiehlt die Inhalte weiter. Für NGOs ist diese Form der Kommunikation besonders reizvoll, da sie oft unter erschwerten Bedingungen (kleines Budget, knappe personelle Ressourcen) arbeiten und Aufklärung oder aktives Engagement der Menschen zum Ziel haben. Sie profitieren von der viralen Kommunikation, den berühmten Social-Media-Schneeballeffekten – man denke nur an die Kampagnen „Kony2012“ von Invisible Children oder „Give the Orang-Utan a break“ von Greenpeace.

Während Social Media im Kommunikationsmix von Organisationen mittlerweile Mainstream geworden sind, taucht nun plötzlich ein neues Buzzword auf: „Content“. PR- und Marketingexperten fordern „gute“ Inhalte im Web, die dazu führen sollen, dass Organisationen aus der virtuellen Bedeutungslosigkeit emporsteigen und die neuen Kanäle auch mit Qualität füllen. Doch wie definieren sich „gute“ Inhalte? Wie kommt man dazu? Wo sollte man sie publizieren? Und wie hängt das alles mit der Gesamtstrategie der Organisation zusammen?

Was ist Content Strategy?

Ein Praxisfeld, das sich mit diesen Fragen beschäftigt und praktische Lösungen liefert, hat sich in den vergangenen Jahren in den USA etabliert: Content Strategy dient Organisationen dazu, einen strategischen, langfristigen Plan für die Produktion, Bereitstellung und Verwaltung ihrer Online-Inhalte zu entwickeln. Die Strategie berücksichtigt einerseits die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer, andererseits fördert sie die Erreichung der Organisationsziele. Der Content wiederum – also Texte, Videos, Podcasts, Fotos, Infografiken, usw. – wird von Seiten der Organisation als wertvolles Gut begriffen, das auf Dauer zu (ökonomischen) Vorteilen verhilft. Die Gleichung ist denkbar einfach: Brauchbare und wertvolle Inhalte = zufriedene Nutzer = erfolgreiche Organisation.

Da sich Content Strategy aus der Agenturpraxis entwickelt hat, ist sie dementsprechend anwendungsorientiert und schlägt ein Set aus Methoden vor, die aus unterschiedlichen Fachbereichen stammen: Instrumente aus User Research, Informationswissenschaft, qualitativer Sozialforschung, Content-Management-Prinzipien und andere Tools werden genutzt, um eine ganzheitliche „Inhaltsstrategie“ zu entwickeln und organisationsweit zu etablieren. Die Grundlage bilden dabei immer Analysen, die die Bedingungen außerhalb und innerhalb der Organisation untersuchen. Erst danach entwickelt der Content-Stratege auf Basis seiner Erkenntnisse einen Plan, wie die Organisation zukünftig im Web kommunizieren sollte.

Warum Content Strategy?

Content wird dabei als Ausgangspunkt aller strategischen Überlegungen begriffen. Oftmals werden von Organisationen zunächst die zu nutzenden Kanäle festgelegt und Designfragen geklärt („Wir brauchen auch eine Facebook-Page“ bzw. „Unsere Website soll so und so aussehen “). Die Inhalte werden anschließend der gewählten Plattform entsprechend aufbereitet bzw. in das fertige Design „eingepasst“. Content Strategy dreht den Spieß um, sie geht von den Inhalten aus: Bevor sich der Content-Stratege auf ein Tool oder Webdesign festlegt, überlegt er, welche Inhalte – also was – er kommunizieren möchte und wie er das am besten tut. Abhängig davon entscheidet er erst im nächsten Schritt darüber, wo der Content publiziert wird und entwickelt ein auf die Inhalte abgestimmtes Design.

Um ihre Zielgruppen anzusprechen, Themen zu platzieren und Aufmerksamkeit zu generieren, äußern sich NGOs über digitale Kampagnen oder andere Web-Initiativen. Sie können jedoch auch schnell an Reichweite und Überzeugungskraft verlieren. Um die Nutzer langfristig mit für sie relevantem Content zu versorgen, bedarf es eines tiefgehenden, fundamentalen Plans – eben einer Content Strategy. Sie ist eine Art „missing link“: Zwischen der übergeordneten Gesamtstrategie der Organisation und kurzfristigen Marketinginstrumenten wie Kampagnen oder Initiativen, die sie umsetzen. Wer im Web nicht nur vereinzelt Content-Glanzlichter setzen, sondern dauerhaft strahlen will, braucht folglich den richtigen Fahrplan für seine Inhalte.

Wie also macht man Content Strategy?

Eine Content Strategy wird gewöhnlich in Phasen abgewickelt und ist ein zirkulärer Prozess: Auf (1) die Analyse der vorhandenen Inhalte folgt (2) die Erforschung der Nutzerbedürfnisse und der Aktivitäten der Mitbewerber, bevor der Content-Stratege (3) Handlungsempfehlungen zu Marke und Botschaften, Content Management, Informationsarchitektur, organisationsinternen redaktionellen Strukturen, Plattformwahl, Monitoring usw. abgibt. Er definiert somit alle Voraussetzungen, die für die Produktion und Pflege des Content relevant sind und dokumentiert seine Ergebnisse gewissenhaft.

Auch NGOs nutzen zunehmend Content Strategy: Das American Red Cross hat beispielsweise vergangenes Jahr eine neue Webpräsenz gestartet. Seither setzt es inhaltlich auf Personalisierung und Storytelling. Ziel ist es, den Nutzern deutlich zu machen, wem sie wie mit ihren Spenden geholfen haben. Hinter den „neuen“ Inhalten steckt vor allem ein Plan zum Management der Webkommunikation innerhalb der Organisation: Während die vielen nationalen und 600 lokalen Zentren zuvor unabhängig voneinander Content publizierten, wurden ihre Aktivitäten durch einen klar definierten Workflow aufeinander abgestimmt und damit effizienter gemacht. Die NGO kommuniziert seither konsistent – trotz unterschiedlicher lokaler Initiativen und Kampagnen.

Mit fragmentierten Inhalten und „Abteilungssilos“ hatte auch die NGO Cancer Research UK zu kämpfen, bevor sie eine Content Strategy entwickelte – ganz zu schweigen von der Anzahl genutzter Plattformen (fünf Websites, verschiedene Micro- und Kampagnensites und Social-Media-Präsenzen). Auf Basis von Analysen der bereits vorhandenen Inhalte und der Nutzerbedürfnisse wurden eine intuitive, leicht verständliche Websitestruktur und mobile Applikationen für Tablet-PCs und Smartphones geschaffen. Außerdem besteht nun ein zirkulärer interner Content-Prozess, der garantiert, dass alle Inhalte zeit- und kanalgerecht publiziert werden, Marke und Botschaften der NGO entsprechen und regelmäßig gepflegt werden.

Mit einer tiefgreifenden Content Strategy können NGOs über kurzfristiges Campaigning hinauswachsen, indem sie ihre Inhalte strategisch planen, intern verlässliche redaktionelle Strukturen einrichten und sich konsistent im Web präsentieren. Langfristig profitieren sie so von verminderten Kosten und erhöhter Effektivität ihrer Webkommunikation.

Diese Schritte sollten Sie bei Ihrer Content Strategy beachten:

1. Content Audit:
Ist Ihr Content aktuell, richtig und relevant für Ihre Nutzer? Verschaffen Sie sich einen Überblick, welche bereits bestehenden Inhalte brauchbar sind und welche mangelhaft.

2. Nutzerforschung: Wer sind Ihre Nutzer? Welche Inhalte brauchen und erwarten sie? Wo halten sie sich im Web auf? Finden Sie so viel als möglich über ihre Zielgruppen heraus.

3. Organisationsziele & Botschaften:
Was möchten Sie erreichen? Und was den Nutzern im Web sagen? Formulieren Sie konkrete Ziele und Botschaften, auf deren Basis Sie alle Ihre Inhalte produzieren.

4. Workflow:
Es ist wichtig, dass es in Ihrer Organisation klare Arbeitsabläufe und Verantwortlichkeiten gibt. Nutzen Sie Redaktionskalender und Themenpläne, um festzulegen, wer wann welche Aufgaben erledigt.

5. Plattformstrategie:
Überlegen Sie, was Sie an Ihre Zielgruppen kommunizieren möchten und wählen Sie erst daraufhin passende Plattformen und Kanäle aus.

Content Strategy Literatur & Onlinemagazine

Halvorson, K. & Rach, M. (2012). Content strategy for the Web. Berkeley, CA: New Riders.

„The Epic List of Content Strategy Resources“ von Jonathon Colman
Contents
A List Apart
UXmag

Für alle, die nicht genug von Content Strategy für NGOs bekommen können: Weitere Inhalte und die Slides meines re:campaign-Workshops hab ich bereits in einem Blogpost zusammengefasst.