Content Strategy im neuen NGO Leitfaden

Die aktuelle Ausgabe des NGO-Leitfadens ist da! Die Publikation beschäftigt sich mit der Webkommunikation von NGOs in allen ihren Facetten, ist praxisorientiert angelegt, thematisiert konkrete Herausforderung des Campaigning und Fundraising und bietet wo möglich Lösungsvorschläge an.

Herausgegeben wird der Leitfaden von betterplace lab, der Forschungsabteilung der Spendenplattform betterplace.org, und von den NGO-Beratern Wigwam, die u.a. Co-Veranstalter der re:campaign waren.

Ich wurde gebeten, mein Quäntchen zum Thema Content Strategy beizusteuern. Leider ist im Leitfaden eine veränderte Version meines Textes gelandet. Daher möchte ich das „Original“ hier noch einmal publizieren.

Content Strategy: Erst planen, dann publizieren

Seit ein paar Jahren ist „Social Media“ das Zauberwort schlechthin, wenn es um gelungene Organisations-Kommunikation im Web geht. Sie bieten unschlagbare Vorteile: Auf Twitter, Facebook, Google+ oder Blogs ist es möglich, schnell, einfach und kostengünstig zu publizieren. Der Umweg über die klassischen Medien ist nicht mehr nötig, die Community wird direkt angesprochen, kann partizipieren und empfiehlt die Inhalte weiter. Für NGOs ist diese Form der Kommunikation besonders reizvoll, da sie oft unter erschwerten Bedingungen (kleines Budget, knappe personelle Ressourcen) arbeiten und Aufklärung oder aktives Engagement der Menschen zum Ziel haben. Sie profitieren von der viralen Kommunikation, den berühmten Social-Media-Schneeballeffekten – man denke nur an die Kampagnen „Kony2012“ von Invisible Children oder „Give the Orang-Utan a break“ von Greenpeace.

Während Social Media im Kommunikationsmix von Organisationen mittlerweile Mainstream geworden sind, taucht nun plötzlich ein neues Buzzword auf: „Content“. PR- und Marketingexperten fordern „gute“ Inhalte im Web, die dazu führen sollen, dass Organisationen aus der virtuellen Bedeutungslosigkeit emporsteigen und die neuen Kanäle auch mit Qualität füllen. Doch wie definieren sich „gute“ Inhalte? Wie kommt man dazu? Wo sollte man sie publizieren? Und wie hängt das alles mit der Gesamtstrategie der Organisation zusammen?

Was ist Content Strategy?

Ein Praxisfeld, das sich mit diesen Fragen beschäftigt und praktische Lösungen liefert, hat sich in den vergangenen Jahren in den USA etabliert: Content Strategy dient Organisationen dazu, einen strategischen, langfristigen Plan für die Produktion, Bereitstellung und Verwaltung ihrer Online-Inhalte zu entwickeln. Die Strategie berücksichtigt einerseits die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer, andererseits fördert sie die Erreichung der Organisationsziele. Der Content wiederum – also Texte, Videos, Podcasts, Fotos, Infografiken, usw. – wird von Seiten der Organisation als wertvolles Gut begriffen, das auf Dauer zu (ökonomischen) Vorteilen verhilft. Die Gleichung ist denkbar einfach: Brauchbare und wertvolle Inhalte = zufriedene Nutzer = erfolgreiche Organisation.

Da sich Content Strategy aus der Agenturpraxis entwickelt hat, ist sie dementsprechend anwendungsorientiert und schlägt ein Set aus Methoden vor, die aus unterschiedlichen Fachbereichen stammen: Instrumente aus User Research, Informationswissenschaft, qualitativer Sozialforschung, Content-Management-Prinzipien und andere Tools werden genutzt, um eine ganzheitliche „Inhaltsstrategie“ zu entwickeln und organisationsweit zu etablieren. Die Grundlage bilden dabei immer Analysen, die die Bedingungen außerhalb und innerhalb der Organisation untersuchen. Erst danach entwickelt der Content-Stratege auf Basis seiner Erkenntnisse einen Plan, wie die Organisation zukünftig im Web kommunizieren sollte.

Warum Content Strategy?

Content wird dabei als Ausgangspunkt aller strategischen Überlegungen begriffen. Oftmals werden von Organisationen zunächst die zu nutzenden Kanäle festgelegt und Designfragen geklärt („Wir brauchen auch eine Facebook-Page“ bzw. „Unsere Website soll so und so aussehen “). Die Inhalte werden anschließend der gewählten Plattform entsprechend aufbereitet bzw. in das fertige Design „eingepasst“. Content Strategy dreht den Spieß um, sie geht von den Inhalten aus: Bevor sich der Content-Stratege auf ein Tool oder Webdesign festlegt, überlegt er, welche Inhalte – also was – er kommunizieren möchte und wie er das am besten tut. Abhängig davon entscheidet er erst im nächsten Schritt darüber, wo der Content publiziert wird und entwickelt ein auf die Inhalte abgestimmtes Design.

Um ihre Zielgruppen anzusprechen, Themen zu platzieren und Aufmerksamkeit zu generieren, äußern sich NGOs über digitale Kampagnen oder andere Web-Initiativen. Sie können jedoch auch schnell an Reichweite und Überzeugungskraft verlieren. Um die Nutzer langfristig mit für sie relevantem Content zu versorgen, bedarf es eines tiefgehenden, fundamentalen Plans – eben einer Content Strategy. Sie ist eine Art „missing link“: Zwischen der übergeordneten Gesamtstrategie der Organisation und kurzfristigen Marketinginstrumenten wie Kampagnen oder Initiativen, die sie umsetzen. Wer im Web nicht nur vereinzelt Content-Glanzlichter setzen, sondern dauerhaft strahlen will, braucht folglich den richtigen Fahrplan für seine Inhalte.

Wie also macht man Content Strategy?

Eine Content Strategy wird gewöhnlich in Phasen abgewickelt und ist ein zirkulärer Prozess: Auf (1) die Analyse der vorhandenen Inhalte folgt (2) die Erforschung der Nutzerbedürfnisse und der Aktivitäten der Mitbewerber, bevor der Content-Stratege (3) Handlungsempfehlungen zu Marke und Botschaften, Content Management, Informationsarchitektur, organisationsinternen redaktionellen Strukturen, Plattformwahl, Monitoring usw. abgibt. Er definiert somit alle Voraussetzungen, die für die Produktion und Pflege des Content relevant sind und dokumentiert seine Ergebnisse gewissenhaft.

Auch NGOs nutzen zunehmend Content Strategy: Das American Red Cross hat beispielsweise vergangenes Jahr eine neue Webpräsenz gestartet. Seither setzt es inhaltlich auf Personalisierung und Storytelling. Ziel ist es, den Nutzern deutlich zu machen, wem sie wie mit ihren Spenden geholfen haben. Hinter den „neuen“ Inhalten steckt vor allem ein Plan zum Management der Webkommunikation innerhalb der Organisation: Während die vielen nationalen und 600 lokalen Zentren zuvor unabhängig voneinander Content publizierten, wurden ihre Aktivitäten durch einen klar definierten Workflow aufeinander abgestimmt und damit effizienter gemacht. Die NGO kommuniziert seither konsistent – trotz unterschiedlicher lokaler Initiativen und Kampagnen.

Mit fragmentierten Inhalten und „Abteilungssilos“ hatte auch die NGO Cancer Research UK zu kämpfen, bevor sie eine Content Strategy entwickelte – ganz zu schweigen von der Anzahl genutzter Plattformen (fünf Websites, verschiedene Micro- und Kampagnensites und Social-Media-Präsenzen). Auf Basis von Analysen der bereits vorhandenen Inhalte und der Nutzerbedürfnisse wurden eine intuitive, leicht verständliche Websitestruktur und mobile Applikationen für Tablet-PCs und Smartphones geschaffen. Außerdem besteht nun ein zirkulärer interner Content-Prozess, der garantiert, dass alle Inhalte zeit- und kanalgerecht publiziert werden, Marke und Botschaften der NGO entsprechen und regelmäßig gepflegt werden.

Mit einer tiefgreifenden Content Strategy können NGOs über kurzfristiges Campaigning hinauswachsen, indem sie ihre Inhalte strategisch planen, intern verlässliche redaktionelle Strukturen einrichten und sich konsistent im Web präsentieren. Langfristig profitieren sie so von verminderten Kosten und erhöhter Effektivität ihrer Webkommunikation.

Diese Schritte sollten Sie bei Ihrer Content Strategy beachten:

1. Content Audit:
Ist Ihr Content aktuell, richtig und relevant für Ihre Nutzer? Verschaffen Sie sich einen Überblick, welche bereits bestehenden Inhalte brauchbar sind und welche mangelhaft.

2. Nutzerforschung: Wer sind Ihre Nutzer? Welche Inhalte brauchen und erwarten sie? Wo halten sie sich im Web auf? Finden Sie so viel als möglich über ihre Zielgruppen heraus.

3. Organisationsziele & Botschaften:
Was möchten Sie erreichen? Und was den Nutzern im Web sagen? Formulieren Sie konkrete Ziele und Botschaften, auf deren Basis Sie alle Ihre Inhalte produzieren.

4. Workflow:
Es ist wichtig, dass es in Ihrer Organisation klare Arbeitsabläufe und Verantwortlichkeiten gibt. Nutzen Sie Redaktionskalender und Themenpläne, um festzulegen, wer wann welche Aufgaben erledigt.

5. Plattformstrategie:
Überlegen Sie, was Sie an Ihre Zielgruppen kommunizieren möchten und wählen Sie erst daraufhin passende Plattformen und Kanäle aus.

Content Strategy Literatur & Onlinemagazine

Halvorson, K. & Rach, M. (2012). Content strategy for the Web. Berkeley, CA: New Riders.

„The Epic List of Content Strategy Resources“ von Jonathon Colman
Contents
A List Apart
UXmag

Für alle, die nicht genug von Content Strategy für NGOs bekommen können: Weitere Inhalte und die Slides meines re:campaign-Workshops hab ich bereits in einem Blogpost zusammengefasst.

2 Gedanken zu „Content Strategy im neuen NGO Leitfaden

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