Content Strategy: Nur ein Buzzword oder Zukunft der Organisationskommunikation?

Die erste akademische Ausbildung in Content Strategy – das planen wir gerade am Studiengang für „Journalismus und Public Relations“. Kollege Heinz Wittenbrink hat seine ersten Vorstellungen zum Curriculum publiziert und wir arbeiten intern an der möglichen Ausgestaltung des Masterstudiums. Für den Erfolg maßgeblich ist natürlich zunächst die Frage danach, welchen Status Content Strategy überhaupt hat und ob sie sich als Lehrinhalt für ein universitäre Ausbildung eignet.

In welchem Verhältnis steht Content Strategy zum aktuellen Content-Hype im Web? Und kann man Content Strategy tatsächlich als eigenständige Disziplin bezeichnen oder handelt es sich nur um ein Aufmerksamkeit erregendes Buzzword? Ich habe versucht, diese Fragen in einem geplanten Publikationsbeitrag zu beantworten und möchte Auszüge davon hier veröffentlichen. Eure Meinung zum Thema interessiert mich besonders!

Zusammenfassung

Content Strategy: Lediglich ein Aufmerksamkeit erregendes Buzzword oder eigenständige, die Organisationskommunikation von Grund auf verändernde Disziplin? Der Beitrag grenzt die US-amerikanische Agenturpraxis der strategischen Planung und Umsetzung von Webinhalten von dem momentan weit verbreiteten und meist inhaltsleeren Content-Hype ab. Die Disziplin Content Strategy gründet auf systematischen und wiederholbaren Prozessen, Instrumenten, Methoden und Praktiken und wird hierdurch zu einem lehr- und lernbaren Konzept, das sich auch auf akademischer Ebene zur Wissensvermittlung eignet. Der geplante Masterstudiengang Content Strategy und digitale Kommunikation am Studiengang Journalismus und Public Relations (PR) wird auf Basis dieser Überlegungen entwickelt und trägt zur Akademisierung der Disziplin und Verankerung im deutschsprachigen Raum bei.

Content-Trend in der Organisationskommunikation

Die Kommunikation von Organisationen hat sich stark verändert. Durch das Web sind sie Publisher geworden (Kissane, 2011). Sie müssen nicht mehr den Umweg über die Massenmedien beschreiten, sondern können ihre Zielgruppen online ansprechen – direkt, einfach, schnell und kostengünstig. Social Media sind aus dem Kommunikationsmix nicht mehr wegzudenken und werden wie Storytelling oder SEO seit einigen Jahren als eine Art Zauberformel für gelungene Organisationskommunikation im Web betrachtet. Mittlerweile hat sich jedoch ein neuer Trend etabliert: Die Fokussierung auf Content. Online-PR-, Marketing-Fachleute und Kommunikationsstrategen gehen davon aus, dass Organisationen nur durch Inhalte mit Mehrwert für die Nutzer Aufmerksamkeit und (auf lange Sicht) ihre Ziele erreichen können. Dies insbesondere im Hinblick darauf, dass in den vergangenen Jahrzehnten die Zahl der auf die Menschen einströmenden Informationen explosionsartig gestiegen ist. Während Städter im Jahr 1978 mit durchschnittlich 2.000 Marketingbotschaften pro Tag konfrontiert waren, stieg diese Zahl innerhalb von 30 Jahren auf mehr als 5.000 (Story, 2007).

Der Fokus auf Webcontent manifestiert sich in neuen Ansätzen. Diese sollen Organisationen das Handwerkszeug liefern, um online erfolgreich zu kommunizieren: An Content Strategy und Content Marketing besteht derzeit großes Interesse. Google Trends weist etwa ab 2007 einen kontinuierlichen Anstieg der weltweiten Suchanfragen zu den Begriffen aus. User, die sich mit Content Strategy beschäftigen, kommen bisher vorrangig aus den USA und dem Vereinigten Königreich. Zum Thema Content Marketing explodiert die Zahl der Suchanfragen seit 2011 regelrecht – ein Hype, der außer in den genannten Ländern auch in Australien, Indien und Deutschland angekommen ist.

Zahl der weltweiten Google-Suchanfragen zu den Begriffen „Content Strategy“ (blaue Linie) und „Content Marketing“ (rote Linie).

Zahl der weltweiten Google-Suchanfragen zu den Begriffen „Content Strategy“ (blaue Linie) und „Content Marketing“ (rote Linie).

Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Strategy“.

Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Strategy“.

Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Marketing“.

Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Marketing“.

Doch handelt es sich bei Content Strategy und Content Marketing tatsächlich um innovative Konzepte, welche die Webkommunikation von Organisationen professionalisieren und als eigenständige Disziplinen klassifiziert werden können? Oder wird damit nur alter Wein in neuen Schläuchen verkauft, indem bisher bereits bewährte Methoden und Instrumente aus der Kommunikationsbranche zeit- und marktgerecht aufbereitet werden? Sitzen wir Buzzwords auf oder haben wir durch die Fokussierung auf Inhalte eine grundlegende Veränderung der Organisationskommunikation zu erwarten?

Entwicklung und Definition von Content Strategy

Im Web Literacy Lab beschäftigen wir uns seit 2011 intensiv mit dem Thema Content Strategy. Die US-amerikanische Agenturpraxis wurzelt im UX Design, dessen Prinzipien (z.B. Fokussierung auf die Nutzerwünsche und Ziele der Organisation) sie auf den Webcontent von Organisationen überträgt. Durch die Entwicklung von Content Strategy im Spannungsfeld von Marketing, Informationsarchitektur, UX Design und redaktioneller Arbeit ist die Disziplin breit, behandelt unterschiedliche Themenkomplexe und streift mehrere Fachbereiche. Diese Vielfalt spiegelt sich auch in den Publikationen zu Content Strategy wider, die das Thema etwa aus technischer, redaktioneller, organisationsbezogener, journalistischer, betriebswirtschaftlicher oder marketingbezogener Sicht behandeln und entsprechende Methoden, Instrumente und Handlungsempfehlungen zur Verfügung stellen.

Die bekannteste Definition von Content Strategy stammt von Kristina Halvorson, einer Pionierin auf diesem Gebiet:

„Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery and governance of useful, usable content.“ (Halvorson, 2009, p.32)

Rachel Lovinger betont in ihrer Definition den ganzheitlichen Charakter von Content Strategy:

„The main goal of content strategy is to use words and data to create unambiguous content that supports meaningful, interactive experiences. We have to be experts in all aspects of communication in order to do this effectively.“ (Lovinger, 2007)

Content Strategy dient folglich Organisationen dazu, einen strategischen, langfristigen Plan für die Produktion, Bereitstellung und Verwaltung ihrer Online-Inhalte zu entwickeln. Diese Inhalte sollen für die Nutzer relevant und sinnvoll sein, sie bei ihren Handlungen im Web unterstützen. Gleichzeitig sollen sie die Ziele der Organisation fördern. Content Strategies sind zirkuläre Prozesse, die nie abgeschlossen sind. Sie werden als „repeatable methods“ (Cooper and Rockley, 2012, p.10) oder „repeatable cycles“ (Leibtag, 2011) beschrieben. Die fortwährende Weiterentwicklung und Verbesserung der Inhalte führt zu hoher Qualität und Relevanz für die Nutzer und damit letztlich zu (ökonomischen) Vorteilen für die Organisation. Content wird als wertvolles Gut, als „Business Asset“ (Cooper and Rockley, 2012, passim) begriffen, in welches personelle und finanzielle Ressourcen investiert werden müssen.

Content Strategy – Buzzword oder lehr- und lernbares Konzept?

Ob Content Strategy lediglich als Aufmerksamkeit erregendes Buzzword oder als revolutionäre Disziplin in der Organisationskommunikation zu betrachten ist, hängt mitunter von der Perspektive ab. Susanne Lämmer betont,

„dass der Terminus ‚Contentstrategie’ nicht mehr aber auch nicht weniger auf einen neuen Begriff bringt, was inhaltlich und kommunikativ arbeitende Kreative einerseits und Kommunikationsstrategen anderseits [sic!] immer schon tun, nämlich sich um das WOZU, WAS im WIE für WEN, WO von Kommunikation zu kümmern.“ (Lämmer, 2012)

Sie fährt jedoch fort, dass das Buzzword von Inhaltsproduzenten und -entwicklern positiv genutzt werden könne, weil es dabei helfe,

„das für unsere Form der Arbeit Wesentliche in neuen Zusammenhängen unter anderen Bedingungen mit teils überarbeitenden Mitteln fortzusetzen.“ (Lämmer, 2012)

Da sich Content Strategy aus der Agenturpraxis entwickelt hat, ist sie dementsprechend anwendungsorientiert. Sie schlägt ein konkretes Set an Methoden vor, die aus unterschiedlichen Fachbereichen stammen: Instrumente aus User Research, Informationswissenschaft, qualitativer Sozialforschung sowie Content-Management-Prinzipien und andere Tools werden genutzt, um eine ganzheitliche Inhaltsstrategie zu entwickeln und organisationsweit zu etablieren.

Üblicherweise wird Content Strategy in drei Phasen abgewickelt. Die in den einzelnen Phasen genutzten Methoden und Instrumente wurden bereits vor Content Strategy in verschiedenen Fachbereichen angewandt. Artefakte wie Redaktionskalender, Workflow-Diagramme, Templates, Matrizen, Audits usw. sowie Methoden der quantitativen und qualitativen Sozialforschung sind hinlänglich bekannt, werden im Kontext von Content Strategy auf die Webinhalte von Organisationen angewandt und in einen sich wiederholenden, zirkulären Prozess eingebunden. Sie ermöglichen es, Webkommunikation auf Basis empirischer Erkenntnisse und mithilfe von im Berufsalltag nutzbaren Dokumenten strategisch zu planen und umzusetzen. Orientierung bietet der vorgegebene Rahmen bzw. die definierten Arbeitsschritte. Content Strategy hat das Rad folglich nicht neu erfunden, nutzt jedoch bereits Bewährtes in einem veränderten Kontext, versammelt erstmals alle Fachbereiche, die für den Content Lifecycle Relevanz haben, unter einem Dach und schafft ein neues Berufsbild: den Content-Strategen.

Content Strategy ist ein ganzheitliches, langfristiges Konzept zur strategischen Planung und Umsetzung von Webinhalten:

„Only a formal unified content strategy can ensure that your organization is addressing all the problems of content in a repeatable, systematic manner.“ (Cooper and Rockley, 2012, p.13)

Dieser Zugang klassifiziert Content Strategy als eigenständige Disziplin, er besteht jedoch bisher hauptsächlich im angloamerikanischen Raum. Hierzulande verkaufen Agenturen und Dienstleister unter den Termini „Content Marketing“ und „Content Strategy bzw. Contentstrategie“ (aber auch Kunstgriffen wie „Content Marketing Strategy“) alle möglichen, meist wenig fundierten Konzepte, Ansätze und Kommunikationsstrategien. Der Begriff „Content“ wird insofern tatsächlich als Buzzword genutzt und etwa mit Storytelling, SEO oder Social-Media-Kommunikation vermengt. Unter Content Marketing bzw. Strategy wird im deutschsprachigen Raum momentan so ziemlich alles verstanden, das mit Inhalten im Web zu tun hat. Diese unscharfe Trennung führt zu einer gefährlichen Verwässerung unterschiedlicher Fachbereiche und Methoden. Content Marketing ist in den USA ebenso eine eigenständige Disziplin wie Content Strategy und ergänzt diese auf operativer Ebene auf sinnvolle Art und Weise.

Content Strategy im Web Literacy Lab

Im Sinne der Abgrenzung von anderen Fachgebieten, Konzepten und Kommunikationsansätzen ist es eines der erklärten Ziele des Web Literacy Lab, Aufklärungsarbeit zu leisten und den Status von Content Strategy als einer Disziplin, welche strategische Handlungsempfehlungen auf der Basis von fundierten empirischen Erkenntnissen entwickelt, zu unterstreichen. Dieses Charakteristikum unterscheidet Content Strategy von den meisten anderen (Marketing-)Konzepten für die Webkommunikation von Organisationen, die sich meist auf simple Tipps, To-dos oder Handlungsanleitungen beschränken.

Content Strategy ist eine lern- und lehrbare Disziplin, da

  1. sie einen klar definierten Prozess zur Optimierung der Produktion, Bereitstellung und Verwaltung von Webinhalten vorgibt,
  2. sie Methoden und Instrumente enthält, um die internen und externen Rahmenbedingungen von Webkommunikation in Organisationen empirisch zu erforschen, und damit auf Basis einer gesicherten Faktenlage operiert und
  3. da sie konkrete Artefakte und Dokumente zur Planung und Umsetzung von Inhaltsstrategien in Webredaktionen vorschlägt.

Sie beschreibt damit einerseits die Voraussetzungen, Mechanismen und Funktionen optimaler Webkommunikation von Organisationen unter dem Fokus auf deren Inhalte und reagiert so parallel zur rasanten Entwicklung des Web aufgrund ihres praxisorientierten Zugangs auf neue Fragestellungen. Andererseits ist die bei Content Strategy praktizierte Vorgehensweise durch Phasen, Prozesse, Instrumente und Methoden klar definiert und kann somit gelehrt und gelernt werden. Dabei ist es nicht nur möglich, Content-Strategy-Kompetenzen an Organisationen zu vermitteln und so internen Know-how-Aufbau zu fördern. Aufgrund ihrer Vermittelbarkeit als geschlossenes, ganzheitliches Konzept eignet sich Content Strategy auch für eine Ausbildung auf akademischer Ebene. Die Nachfrage nach professionellen Kommunikatoren, welche fähig sind, langfristige Strategien für die Webkommunikation von Organisationen zu planen, zu entwickeln und umzusetzen, steigt auch in Europa stetig. Ein Studium, welches die Grundlagen von Content Strategy vermittelt und gleichzeitig eine starke Praxisorientierung hat, würde diesem Bedarf entgegenkommen.

Bisher gibt es noch kein Hochschulstudium für Content Strategy. Mit dem geplanten Masterstudiengang Content Strategy und digitale Kommunikation betritt die FH Joanneum im internationalen Hochschulkontext Neuland. Das Ziel des Web Literacy Lab in diesem Zusammenhang ist es, Content Strategy auf akademischer Ebene zu verankern, die eigene Vorreiterrolle im deutschsprachigen Raum auszubauen und international einen Beitrag zur Professionalisierung und Akademisierung der Disziplin zu leisten. Content Strategy verändert tatsächlich die gesamte Kommunikation (wie auch Struktur) von Organisationen, wenn man sie ernsthaft im Sinne der US-amerikanischen Disziplin betreibt. Aus dieser Perspektive handelt es sich bei Content Strategy mit Sicherheit nicht nur um ein inhaltsleeres Buzzword, das in ein paar Jahren vom nächsten großen Trend abgelöst werden wird.

Literatur

12 Gedanken zu „Content Strategy: Nur ein Buzzword oder Zukunft der Organisationskommunikation?

  1. finde den beitrag wirklich sehr cool – alles sehr gut zusammengefasst! was mir jedoch ein bisschen fehlt, sind die eigenen ansätze – es ist gut, wenn man sich an den amis orientiert, aber irgendwie hat man beim lesen das gefühl, dass man alles einfach von den amis kopieren will… aber vl geht es ja nur mir so. abschließend wäre natürlich interessant, wie genau ihr das alles umsetzen wollt, aber ich glaube, ihr seid da gerade dabei. finde es aber sehr cool und interessant – wäre wirklich toll, wenn dieses masterstudium den weg nach graz finden würde!🙂

    • Lieber Markus, danke für Dein Feedback. Ich finde Du hast Recht, dass wir (im deutschsprachigen Raum) dazu übergehen müssen, nicht nur von den Amis zu rezipieren und zu lernen, sondern selbst etwas beizutragen und aktiv Projekte zu gestalten. Wir stehen da noch am Anfang.
      Ich persönlich kann mich da auch selbst gleich an den Ohren nehmen – bin immer noch am Lesen und Lernen. Aber ich habe auch das Gefühl, dass zum theoretischen „Ami-Wissen“ durch die Umsetzung unserer WLL-Projekte langsam auch ein kleiner Erfahrungsschatz hinzukommt, der sehr nützlich ist und in viele Sachen überhaupt erst Licht bringt.
      Ich denke, Content Strategy muss man wirklich praktisch „tun“. Dann kommen hoffentlich auch bald die schlauen eigenen Ansätze nach🙂

  2. Danke Dir für den wunderbaren Artikel, der so vieles Wichtige auf den Punkt bringt. Das sehr unterschiedliche Google-Suchaufkommen zu den Begriffen Content-Strategy und Content-Marketing (Grafik 1) ist sehr interessant. Das wäre glatt einen kommentierenden Artikel wert – quasi als Fortsetzung unserer Diskussion aus dem Barcamp in Dieburg: “Kann der Content-Marketing-Hype dem Erfolg der Content-Strategie Schaden zufügen?”

    • Hi Doris, danke für das positive Feedback, ich freu mich sehr🙂
      Ich war auch verwundert über die Google-Trends-Auswertung. Hätte mir das in dieser Drastik nicht gedacht und natürlich hast Du recht: Was bedeutet dieses Verhältnis? Und vor allem: Wie geht diese Entwicklung weiter?

      • Was das Verhältnis bedeutet? Dass der fundamentale Wandel der Medienwelt nun auch das Marketing erreicht hat, das jetzt mit einem gelernten Mechanismus – dem Hype – versucht, sich der Veränderung zu widersetzen. Das eigentliche Problem – und damit auch der Unterschied zu meinem Verständnis von CS – ist das Marketing selbst, sprich: alles kommunikative Handeln nach marktlicher Logik definieren zu wollen. Daher ist es auch so einfach, einfach Content vor Marketing zu schreiben und zu behaupten, das habe man immer schon so gemacht, jetzt nun nur ein bisschen mehr. CS hat die Chance, das Ganze substantieller zu entwickeln und zu fragen, wie Content nicht nur zu Marketingzwecken eingesetzt werden kann. Die Antwort darauf müssen wir aber erst noch gemeinsam entwickeln. Das dauert länger. Am Ende des Tages wird sich, so meine Überzeugung, Qualität durchsetzen, ganz gleich, unter welcher Überschrift wir sie gemeinsam produzieren.

  3. Hallo! Ich zweifle an der Sinnhaftigkeit des Begriffes: „Content-Strategie“. Begriffe wie „Content-Konzept“ etc. würde ich passender finden. Begründung: der Begriff Content-Strategie beschreibt aus meiner Sicht ein Konzept, das der operativen Ebene zuzuordnen ist und nicht, wie das Substantivkomposita vermuten lässt, Tätigkeiten auf der operativen Ebene. Beeinflusst wird das Content-Konzept durch Unternehmens- und Geschäftsstrategien, Marketing- und andere Funktionsstrategien (Kommunikationsstrategien, Digital-Strategie), der Informations- und Medienarchitektur.
    Mein Fazit: Buzzword UND doch lehr- und lernbares Konzept!
    Freundlichst Wolfgang

    • Wieso sollte Content nicht strategiefähig sein? Und inwiefern schafft der Begriff Content-Konzept mehr Klarheit? Ist der Begriff Marketing-Strategie gerechtfertigt, oder müsste es nicht auch Marketing-Konzept heißen?

      • Tja, – was ist eine Strategie? – Marketing als Prozess ist jedenfalls nicht nur „strategiefähig“ – sondern Teil der Geschäftsstrategie. Worin unterscheidet sich denn eine operative Umsetzung einer CS, unterscheiden sich strategische Aktivitäten einer CS, – von Aktivitäten zur Umsetzung einer Kommunikationsstrategie? Der Begriff Konzept schafft vielleicht nicht mehr Klarheit – verlangt aber eine vorgelagerte Strategie – die nicht CS sondern KS, MS, GS, US .. heißen muss. (sofern wir von einer expliziten Strategie ausgehen)

      • Worin sich CS in der Umsetzung von einer Kommunikationsstrategie unterscheidet, ist eine gute Frage. Abgesehen davon, dass Begriff und Disziplin der CS eine gelunge Selbsterfindung sind und die Tatsache, dass wir sie hier diskutieren als Beweis einer gelungenen Kommunikationsstrategie taugen mögen, sehe ich zwei Unterschiede:

        1. Unter dem Begriff der Content Strategie ermöglichen wir einen Perspektivwechsel in der Kommunikation. Indem wir sagen, Unternehmen werden für ihre Stakeholder über Inhalte wahrnehmbar – und zwar über alle Inhalte und ausschließlich -, verschieben wir das Paradigma der integrierten Marketingkommunikation vom Content-Anbieter (Die Unternehmung muss die Kommunikation integrieren) zum Content-Nutzer (Das Publikum integriert die Kommunikation der Unternehmung). Weiters verschieben wir das Paradigma, dass das Marketing (im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung) für die Produktion der Inhalte der Unternehmung verantwortlich ist hin zu einer Unternehmung, in der prinzipiell jede Mitarbeiterin Inhalte produziert. Das wird im Übrigen auch den Erwartungen des Publikums gerecht, das lieber direkt mit der Expertin als mit den Publizisten der Unternehmung spricht. Daraus ergibt sich auch, dass Content nicht nur zu Marketingzwecken sondern auch im Learning, in der HR, etc. eingesetzt wird. Hier braucht es – eben weil das Publikum nicht differenziert, welche Abteilung der Absender ist – einen strategischen Blick, um ein strategisches Narrativ zu entwickeln, auf dass sich alle Abteilungen beziehen, was wiederum die Voraussetzung für eine konsistente Wahrnehmung der Unternehmung ist.

        2. Content – und damit sind nicht nur publizistische Inhalte gemeint – wird zu einem eigenständigen Asset, dessen Nutzung einer Strategie bedarf, bei der unterschiedliche Aspekte relevant sind: Technisch (IT), Usability, redaktionelle Qualität, rechtliche Anforderungen, etc. Beispiel: Maschinendokumentationen. Die Digitalisierung ermöglicht es, Handbücher deutlich günstiger zu produzieren und zu distribuieren. Es braucht aber zum einen, komplexe Systeme, um Daten konsistent zu halten. Zum anderen arbeiten im Laufe der Maschinennutzung sehr viele Menschen kollaborativ an diesen Dokumenten.

    • an Sascha Stoltenow (31.7)
      Zu 1)
      Den beschriebenen Perspektivenwechsel kann ich nicht nachvollziehen. Die Kommunikationswissenschaften und damit der Begriff Kommunikation decken die beschrieben Perspektiven ab und entwickeln sie auch ständig weiter (Stichworte: konstruktivistische Kommunikation, virale Kommunikation, usw.)
      Ein neuer Begriff wäre daher nicht notwendig.

      Zu 2)
      Diese Beschreibung deutet eben auf ein operatives Konzept hin.

      Fazit: Content-Strategie ist eine Marketingidee. Gesprochen wird offensichtlich von Kommunikationsstrategien für die digitale Welt. Lg.

      • Zu 1) Die Kommunikationswissenschaften sind nicht die Kommunikationspraxis, und wenn wir ganz streng bleiben, können wir alle Begriffe, die wir nach „Rhetorik“ erfunden haben streichen, ohne einen Mangel zu leiden.

        Zu 2) Konzepte brauche ich, um Maßnahmen umzusetzen, deren Ziele eindeutig und unterkomplex sind. Strategie brauche ich, um komplexe Ziele zu erreichen.

        Zum Fazit: Natürlich ist es eine Selbsterfindung. Schrieb ich ja. Aber sie verändert in der Praxis nachvollziehbar Prozesse. Das können die wenigsten kommunikationswissenschaftlichen Modelle von sich behaupten, und wenn, wie bspw. im Fall der integrierten Marketingkommunikationnach Bruhn, mögen sich zwar vor allem BWLer daran bedienen, den Anspruch von Wissenschaftlichkeit kann ich daran aber nicht erkennen.
        Mein Fazit: Es kommt nicht auf den Begriff an, sondern ob das, was unter diesem diskutiert wir, hilft, die Praxis zum Besseren zu wenden. Das geschieht (wie auch bspw. bei UX), und zwar in einer Art un dWiese, die Komplexität besser beherrschbar macht (und gleichzeitig neue erzeugt).

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