UX Camp Vienna mit Content im Blick

Heute war einen Tag User Experience am FH Technikum Wien angesagt. Ich war zum ersten Mal am UX Camp Vienna und wohl eine Exotin mit meiner „Content-Perspektive“. Dafür waren meine Learnings umso vielseitiger. Und außerdem: In der Community gibt es Bewusstsein für die Bedeutung von Inhalten im Entwicklungs- und Designprozess, wie ich erfreut feststellen konnte. Eine Rückschau aus Content-Sicht.

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Session „Keine Angst vor Content!“

Gleich eine der ersten Sessions drehte sich um Inhalte – für mich besonders relevant. In seiner „Selbsthilfegruppe für Einsteiger“ ging Oliver Schöndorfer der Frage nach, wie die Produktion von Content sinnvoll in den Entwicklungs- und Designprozess einbezogen werden kann und warum das nötig ist.

„Wir liefern als Designer nachhaltige Arbeit, wenn wir die Erstellung des Inhaltes in den Entwicklungsprozess integrieren.“

Für ihn haben Inhalte im Web eine „andere, tiefere Bedeutung“ bekommen – vor allem, seit wir hauptsächlich mobile Devices nutzen.

Responsive Web Design: Was bleibt noch zu gestalten?

Am Schluss geht es um den Text. Er macht den Großteil der Inhalte im Netz aus, sagt Schöndorfer. Die Nutzer wollen ihn am Smartphone gut lesen können, dafür muss er das Display ausfüllen. Auch Designer sollten sich also mit den Inhalten beschäftigen. Mit seiner Hierarchisierung und Typographie genauso wie mit der Frage: Was kommuniziert der Content?

„Ab dem Zeitpunkt, wo es um den Inhalt geht, wird die Seite mittelmäßig.“

Web Designer hätten nicht nur die Aufgabe, eine Seite „schön“ zu machen. Sie produzieren kein „Gefäß“, in das anschließend die Inhalte gefüllt werden, sondern sind im Endeffekt „Template Designer“, wie Schöndorfer es nennt.

„Schlechter Inhalt kann nicht durch gutes Design gerettet werden.“

Oliver Schöndorfer in seiner Session "Keine Angst vor Content"

Oliver Schöndorfer in seiner Session „Keine Angst vor Content“

3 Content-Ausreden

Besonders gefallen haben mir die 3 Ausreden, warum sich Designer lieber nicht mit den Inhalten beschäftigen:

    • Content ist mühsam.
    • Content ist nicht meine Aufgabe.
    • Der Content ist schlecht.
  • Das trifft es nach meiner Erfahrung genau. (Und gilt nebenbei bemerkt nicht nur für Designer.)

    „Atomic Content“

    Ein beispielhaftes Vorgehen für die Integration von Inhalten in den Designprozess ist die Identifizierung vom „Atomic Piece of Content“ nach Steve Fisher. Um diesen „Atomic Content“ zu finden, schlägt Fisher Workshops mit Kunden vor. Dort werden klassische Content-Strategy-Methoden angewandt:

    1. Content Audit & Analysis: Welche Inhalte gibt es bereits?
    2. UX-Vision & Projektziele definieren: Alle weiteren Aktivitäten unterstützen diese Vision und Ziele.
    3. Content-Modelling & Priorisierung: Die Inhalte werden nach ihrer Wichtigkeit sortiert.

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    Die drei Musketiere: Design, UX & Content

    Ich freue mich besonders darüber, dass auch in der UX-Community offensichtlich ein Bewusstsein für die Bedeutung von Inhalten vorhanden ist. Dass Content nicht mehr ausgeklammert und ignoriert wird, ist ein wichtiges Zeichen. Für mich folgt daraus: Wir müssen daran arbeiten, die Disziplinen künftig noch näher zusammenzubringen. Wir müssen gemeinsam darüber nachdenken, wie Arbeitsprozesse sinnvoll aufeinander abgestimmt werden und sich ergänzen können. Und wir müssen lernen, unterschiedliche Perspektiven einzunehmen, um tatsächlich die Vorzüge dieser Interdisziplinarität nutzen zu können. Einer für alle, alle für einen!

    Session „Lean & Agile ♥ UX"

    Lukas Fittl sprach über agile UX-Prozesse und Lean-Methoden. Eine sehr interessante und dichte Session. Er kam dabei auch auf das fantastische Buch „The Lean Startup“ von Eric Ries zu sprechen. Demgemäß sollen Startups nicht große Ressourcen in die abschließende Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen investieren, die dann eventuell am Markt floppen. Stattdessen schlägt Ries die Methode des „Validated Learning“ vor: Schnelle, zyklische Entwicklungsprozesse kombiniert mit empirischen Testverfahren erlauben es, Fehler und Marktuntauglichkeit früh zu erkennen und gegenzusteuern. Auch in Hinblick auf Content Strategy ein interessanter Ansatz.

    Mit Konzepten wie „Crossfunctional Teams“ und „Distributed Product Ownership“ führte Fittl Lösungsansätze an, wie UX-Teams in agile Entwicklungsprozesse miteinbezogen werden können. Als gute Quellen zum Thema nannte er balancedteam.org und die Konferenz LeanUX NYC.

    Das Wunschteam von Lukas Fittl in Startups

    Das Wunschteam von Lukas Fittl in Startups

    Meine Session: „Iterative Inhaltsentwicklung & Testen von Content Concepts“

    Die Lean-Methode passt inhaltlich auch gut zu meiner Session. Ich habe über unser Content-Strategy-Projekt an der FH JOANNEUM erzählt, über unsere Key Findings der Audit- und Analysephase. Momentan sind wir dabei, zwei Prototypen für Studiumsseiten zu entwickeln. Dabei gehen wir von den Inhalten aus und testen sie in drei unterschiedlichen „Entwicklungsstadien“ – nach einer Methode zum Testen von Content Concepts von Colleen Jones. Nach jeder Testphase werden die Inhalte adaptiert.

    Schritt 1: Nur der Text wird getestet

    In einem ersten Schritt testen wir drei unterschiedliche Textversionen – ganz unabhängig von Informationsarchitektur, Navigation und Design. Ziel ist es, herauszufinden, welche Version für die Nutzer am verständlichsten und ansprechendsten ist. Dafür habe ich drei Methoden gewählt:

    • Lesbarkeit: Messung des Schwierigkeitsgrades des Textes mittel Readability Formulas (Flesch-Grad).
    • Verständlichkeit: Messung der Verständlichkeit des Textes mittels Cloze-Tests (Lückentests).
    • Ergänzend qualitative Interviews zur Evaluierung von Engagement und Ansprache.

    Schritte 2 + 3: Der Text wird in Wireframes und im fertigen Design getestet

    Der Content soll auch in den Wireframes und abschließend im fertigen Layout getestet werden. Dazu eignen sich Thinking-Aloud-Tests gut, wie mir die Teilnehmer bestätigten. Allerdings kam die Anregung aus dem Publikum, dass der zweite Testschritt (Content in Wireframes) eventuell gar nicht nötig ist und man den Content auch gleich im fertigen Design testen könne. Ein interessanter Hinweis – ich werde das bedenken.

    Meine Präsentation ist mir vor so vielen guten Designern etwas peinlich, ups! Zu meiner Verteidigung: Bei spontanen Sessions muss es schnell gehen.

    Und für alle, die mich danach gefragt haben: Meine Präsentation „Content Strategy 101“ auf Slideshare.

    Fazit UX Camp Vienna

    Ein sehr interessanter Tag, mit vielen netten Leuten, spannenden Sessions und die Orga hat auch alles richtig gemacht. Danke an die Veranstalter und bis bald!

    Twitter-Hashtag: #uxcvie

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    Kluge Köpfe & hübsche Bilder: Video zum Smart Content Day

    Eine professionell gemachte, schöne Rückschau auf den ersten Smart Content Day. Zu Wort kommen Vortragende und BesucherInnen und erklären Ihren Zugang zu Content Marketing und Content Strategy. Vielen Dank für dieses nette Souvenir!

    I like Smart Content Day!

    Der erste Smart Content Day ist vorbei. 200 Menschen versammelten sich gestern in der Wiener Albert Hall, um über sinnvolle, qualitativ hochwertige Inhalte im Web zu diskutieren und was dieser Fokus für die Interaktion mit den Nutzern und unsere Arbeit als Consultants, Kommunikationsstrategen und Webredakteure bedeutet.

    Content FTW

    Die Themen waren erwartungsgemäß breit gestreut und die Zugänge zu den Disziplinen Content Strategy und Content Marketing recht unterschiedlich. Über eine Sache herrschte aus meiner Sicht jedoch Einigkeit unter den Anwesenden: Wir müssen zukünftig noch stärker darauf bedacht sein, Content zu produzieren, der für die Nutzer einen konkreten Mehrwert bietet, mit dem wir ihre Handlungen im Web unterstützen, sie informieren oder unterhalten und ihre Erwartungen erfüllen.

    Es ist zu wenig, um jeden Preis Shares oder Likes zu generieren, wie Organisatorin Judith Denkmayr betonte:

    „Nicht jeder Content, der in Hinblick auf Interaktion funktioniert, ist auch sinnvoll.“

    In Bezug auf Social Media wird noch immer häufig davon ausgegangen, dass Lässigkeit, Witz und Gespür für gute Kommunikation ausreichen. Denkmayr setzte dem entgegen, dass Unternehmen auch für Social Media eine Strategie brauchen, um für die Nutzer relevante Inhalte zu produzieren und zu publizieren.

    Judith’s 6 Grundregeln für Content


    Strategie als Basis

    Ich war freudig überrascht, welch große Bedeutung der strategischen Inhaltsplanung und -umsetzung von den Vortragenden beigemessen wurde. Während das Content Marketing bekanntlich auf der operativen Ebene angesiedelt ist und auf externe Prozesse – eben Interaktion mit den Nutzern – bezogen ist, fokussiert Content Strategy auf interne Prozesse im Unternehmen. Sie liefert die strategische Basis, auf der Content-Marketing-Maßnahmen aufbauen sollten.

    Das Unternehmen verändern

    In der Keynote „Content-Strategie ist Chefsache“ von Klaus Eck nahmen die strukturellen Probleme von Unternehmen viel Raum ein:

    „Sie haben keine Content-Strategie. Ihnen fehlen interne Organisation und kompetente Leute.“

    Aufbrechen von Abteilungssilos, Definition von klaren Prozessen und Content Workflows, Einbeziehen des Managements. Laut Eck alles existenzielle Voraussetzungen, um auf der Umsetzungsebene – dort, wo Content produziert und verwaltet wird, dort wo Content Marketing „gemacht“ wird – effizient und erfolgreich zu sein. Um diese Aufgaben, den „Change in Organizations“, stemmen zu können, brauchen Unternehmen eine Content Strategy.

    Content Audits @ Smart Content Day

    Ich durfte auch einen Teil beitragen. In meinem Talk versuchte ich zu erklären, was Content Audits sind, wie man sie durchführt und warum man sie braucht, um eine Content Strategy zu entwickeln.



    Wie immer bei diesem Thema kamen auch viele kritische Anmerkungen aus dem Publikum: Ist es sinnvoll, die Dokumentation und Bewertung der Inhalte vor der Strategieentwicklung durchzuführen? Wie kann sich ein Unternehmen mit beschränkten Ressourcen einen so aufwändigen Prozess leisten? Was ist eigentlich der Unterschied zu einer gewöhnlichen Website-Analyse?
    Ich werde versuchen, diese Fragen möglichst konkret in einem separaten Post zu beantworten.

    Für alle Interessierten habe ich ein einfaches Template für ein Content Audit erstellt, das gerne genutzt, verbessert und auf die eigenen Bedürfnisse hingetrimmt werden darf.

    Vortragsliebling @twiplomacy

    Sehr spannend! Matthias Lüfkens hat Insights über die Vernetzung von Staats-/Regierungschefs und politischen Institutionen auf Twitter vorgestellt. Sein Talk „Tweet me up, Scotty!“ war wirklich interessant, äußerst launig und machte Lust auf mehr.
    Unter twiplomacy.com gibt es die Studienergebnisse. Übrigens hat die Europäische Kommission seine Arbeit auf Twitter gelobt, cool!

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    Whitepaper & Lob

    Zur Konferenz gibt es ein Whitepaper, in dem alle Speaker zu ihrem Thema publiziert haben. Ich werde es natürlich brav verlinken, sobald es online steht. Bitte durchschauen, schmökern, lesen – da sind mit Sicherheit super Beiträge dabei!

    Abschließend ein großes Lob an das gesamte Smart-Content-Day-Team für die tolle Orga, die Mühe und Hilfsbereitschaft. Auf ein Neues im kommenden Jahr!

    Twitter-Hashtag der Veranstaltung: #SmartContentDay

    PS: Danke für das Britney-Spears-mäßige Bühnenmikro. I totally looooooved it!

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    Smart Content Day 2013

    Kurzmitteilung

    Willkommen in Österreich! Content Marketing und Content Strategy haben es nun auch hierzulande ins Rampenlicht der Konferenzbühne geschafft. Am ersten Smart Content Day in Wien am 17.10. geht es um digitale, crossmediale Strategien und Umsetzungsmaßnahmen, bei denen die Inhalte von Organisationen im Mittelpunkt stehen.

    Credit: Smart-Content-Day.com

    Credit: Smart-Content-Day.com

    Frisch geplant ist halb gewonnen

    Einen Tag lang tauschen sich Experten und Teilnehmende über brennende Fragen zu Inhalten im Web aus: Wie können Organisationen ihren Content strategisch planen? Wie wird er am besten in Form von Kampagnen und auf unterschiedlichen Plattformen umgesetzt? Wie kann man den Erfolg von Inhalten messen? Welche Rolle spielen sie in Social Media? Wie erzählt man gute Geschichten im Web? Wie „macht“ man gutes Content Marketing bzw. eine gute Content Strategy?

    Methoden, Konzepte, Tools, Maßnahmen, Strategien

    Das Programm ist dicht und die Liste der Speaker formidabel. Meine Wenigkeit hat auch das Glück, etwas beitragen zu dürfen. Ich referiere über Content Audits und warum sie bei der Entwicklung einer Content Strategy auf gar keinen Fall fehlen dürfen.

    Es gibt übrigens noch Tickets für den allerersten Smart Content Day. Wir sehen uns dann hoffentlich dort.

    Twitter: @SmartContentDay; Hashtag: #SmartContentDay

    Dare Conference London: Nur Mut!

    Es ist nicht leicht, anderen Menschen die eigene Geschichte zu erzählen – vor allem dann, wenn es nicht um große Erfolge, sondern um Scheitern, Verzweiflung und Probleme geht. Auf der Dare Conference in London bewiesen Referenten und Teilnehmende aus 12 Ländern den Mut, über ihre eigene Fehlbarkeit zu sprechen und erzählten von ihren persönlichen Erfahrungen und Perspektiven bei der Arbeit in digitalen Projekten.

    The Purcell Room, London Southbank

    The Purcell Room, London Southbank

    „People skills for digital workers“

    Unter diesem Motto stand die erste Dare Conference, die am 24. und 25. September in London stattfand. Organisator und Content-Stratege Jonathan Kahn (@lucidplot auf Twitter) beschäftigt sich seit geraumer Zeit mit dem großen Themenkomplex „Change in Organizations“ und rückte mit der Konferenz die häufig außer Acht gelassenen „People Components“ bei digitalen Projekten ins Zentrum der Aufmerksamkeit.

    „Every problem we face at work begins and ends with one or more people.“
    (Nishant Kothary)

    Das Thema hat gleich mein Interesse geweckt, denn in den Projekten, in die ich bisher Einblick hatte, gibt es immer ein zentrales Problem, das unabhängig von perfekter Planung und Umsetzung, Arbeitspaketen, Meilensteinen und dem Projektumfang besteht – aber nicht minder erfolgskritisch ist: Menschen, ihre Probleme, Befindlichkeiten und Gefühle.

    Hinfallen und wieder aufstehen

    Gescheiterte Projekte, Misserfolge, Kritik – wir alle fürchten uns davor und wollen diese Dinge in unserer täglichen Arbeit möglichst vermeiden. Egal, wie sehr wir uns ins Zeug legen, wie motiviert, engagiert und ehrgeizig wir sind: Fehler passieren trotzdem. Manchmal sind sie absehbar, machmal treffen sie uns überraschend aus dem Nichts. Wir wissen, dass das so ist. Dennoch

    • sind wir von Vornherein davon überzeugt, dass alle anderen besser, schlauer, kreativer, witziger und kompetenter sind als wir – was nicht stimmt! -,
    • erleiden wir persönliche Zusammenbrüche, wenn wir merken, dass wir einer Sache nicht gewachsen sind oder uns etwas misslingt oder
    • projizieren wir unsere eigenen Unzulänglichkeiten auf Kollegen, Mitarbeiter, Chefs oder die äußeren Umstände.

    „It’s ok to not constantly telling yourself you’re not good enough.“
    (Karen McGrane)

    Naming the elephant

    Das Besondere an der Dare Conference waren die vielen persönlichen Geschichten, die auf sehr ehrliche und uneitle Weise erzählt wurden. Über Depressionen, „personal breakdowns“ und Selbstzweifel wurde offen gesprochen – Themen, die in der professionellen Diskussion meist keinen Raum haben, weil sie unbequem sind und es Mut erfordert, die eigenen Unzulänglichkeiten auf das Tapet zu bringen. Und wer glänzt nicht lieber im Rampenlicht, als den anderen und sich selbst die eigenen Schwächen einzugestehen?

    Es ist nicht leicht, zu akzeptieren, dass man fehlbar ist. Indem auf der Dare Conference sehr erfolgreiche Menschen von ihren persönlichen Ängsten und Problemen erzählten, traut man sich auch selbst, neuen Mut zu fassen, über den Tellerrand zu blicken und Risiken nicht von Vornherein auszuweichen.


    „Courage requires vulnerability“

    Die Psychologin Nina Burrowes machte in ihrem sehr sehr guten Vortrag einen für mich wichtigen Punkt:

    „If I can do something without having fear, I don’t need courage for it.“

    Angst ist also nötig, um überhaupt mutig zu sein bzw. sein zu müssen. Wir können nur wachsen, wenn wir unsere „Comfort Zones“ verlassen und wieder auf das Pferd steigen, das uns (vielleicht schon Dutzende Male) abgeworfen hat und versuchen, es diesmal besser zu machen.

    „Courage is a choice. It’s chosing to step our of your comfort zone.“

    Nur Mut!

    Neue Projekte starten, die andere für lächerlich oder nicht erfolgversprechend halten. Die eigenen Misserfolge akzeptieren und daraus lernen. Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten und Kompetenzen haben. Sich selbst und andere ermutigen, etwas zu wagen, kreativ und innovativ zu denken. Versuchen, die Menschen und ihre Befindlichkeiten zu verstehen.

    Das alles hört sich sehr simpel an, hat man es erst einmal Schwarz auf Weiß vor sich. In unserem beruflichen und privaten Alltag nehmen solche Reflexionen auf die eigene und andere Personen jedoch häufig nicht genug Raum ein. Wir können besser werden – aber wir müssen den Mut haben, daran zu arbeiten.

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    Dare Conference im Web

    Auf der Website der Dare Conference kann man sich die Vorträge auch im Nachhinein noch einmal anschauen.

    Besonders empfehlenswert:

    Tolle Blogposts zur Dare Conference gibt es zum Beispiel von Sara Wachter-Boettcher (@sara_ann_marie auf Twitter) und von Meghan Seawell (@m3ggiesue auf Twitter).

    Twitter-Hashtag: #dareconf

    Content Strategy: Nur ein Buzzword oder Zukunft der Organisationskommunikation?

    Die erste akademische Ausbildung in Content Strategy – das planen wir gerade am Studiengang für „Journalismus und Public Relations“. Kollege Heinz Wittenbrink hat seine ersten Vorstellungen zum Curriculum publiziert und wir arbeiten intern an der möglichen Ausgestaltung des Masterstudiums. Für den Erfolg maßgeblich ist natürlich zunächst die Frage danach, welchen Status Content Strategy überhaupt hat und ob sie sich als Lehrinhalt für ein universitäre Ausbildung eignet.

    In welchem Verhältnis steht Content Strategy zum aktuellen Content-Hype im Web? Und kann man Content Strategy tatsächlich als eigenständige Disziplin bezeichnen oder handelt es sich nur um ein Aufmerksamkeit erregendes Buzzword? Ich habe versucht, diese Fragen in einem geplanten Publikationsbeitrag zu beantworten und möchte Auszüge davon hier veröffentlichen. Eure Meinung zum Thema interessiert mich besonders!

    Zusammenfassung

    Content Strategy: Lediglich ein Aufmerksamkeit erregendes Buzzword oder eigenständige, die Organisationskommunikation von Grund auf verändernde Disziplin? Der Beitrag grenzt die US-amerikanische Agenturpraxis der strategischen Planung und Umsetzung von Webinhalten von dem momentan weit verbreiteten und meist inhaltsleeren Content-Hype ab. Die Disziplin Content Strategy gründet auf systematischen und wiederholbaren Prozessen, Instrumenten, Methoden und Praktiken und wird hierdurch zu einem lehr- und lernbaren Konzept, das sich auch auf akademischer Ebene zur Wissensvermittlung eignet. Der geplante Masterstudiengang Content Strategy und digitale Kommunikation am Studiengang Journalismus und Public Relations (PR) wird auf Basis dieser Überlegungen entwickelt und trägt zur Akademisierung der Disziplin und Verankerung im deutschsprachigen Raum bei.

    Content-Trend in der Organisationskommunikation

    Die Kommunikation von Organisationen hat sich stark verändert. Durch das Web sind sie Publisher geworden (Kissane, 2011). Sie müssen nicht mehr den Umweg über die Massenmedien beschreiten, sondern können ihre Zielgruppen online ansprechen – direkt, einfach, schnell und kostengünstig. Social Media sind aus dem Kommunikationsmix nicht mehr wegzudenken und werden wie Storytelling oder SEO seit einigen Jahren als eine Art Zauberformel für gelungene Organisationskommunikation im Web betrachtet. Mittlerweile hat sich jedoch ein neuer Trend etabliert: Die Fokussierung auf Content. Online-PR-, Marketing-Fachleute und Kommunikationsstrategen gehen davon aus, dass Organisationen nur durch Inhalte mit Mehrwert für die Nutzer Aufmerksamkeit und (auf lange Sicht) ihre Ziele erreichen können. Dies insbesondere im Hinblick darauf, dass in den vergangenen Jahrzehnten die Zahl der auf die Menschen einströmenden Informationen explosionsartig gestiegen ist. Während Städter im Jahr 1978 mit durchschnittlich 2.000 Marketingbotschaften pro Tag konfrontiert waren, stieg diese Zahl innerhalb von 30 Jahren auf mehr als 5.000 (Story, 2007).

    Der Fokus auf Webcontent manifestiert sich in neuen Ansätzen. Diese sollen Organisationen das Handwerkszeug liefern, um online erfolgreich zu kommunizieren: An Content Strategy und Content Marketing besteht derzeit großes Interesse. Google Trends weist etwa ab 2007 einen kontinuierlichen Anstieg der weltweiten Suchanfragen zu den Begriffen aus. User, die sich mit Content Strategy beschäftigen, kommen bisher vorrangig aus den USA und dem Vereinigten Königreich. Zum Thema Content Marketing explodiert die Zahl der Suchanfragen seit 2011 regelrecht – ein Hype, der außer in den genannten Ländern auch in Australien, Indien und Deutschland angekommen ist.

    Zahl der weltweiten Google-Suchanfragen zu den Begriffen „Content Strategy“ (blaue Linie) und „Content Marketing“ (rote Linie).

    Zahl der weltweiten Google-Suchanfragen zu den Begriffen „Content Strategy“ (blaue Linie) und „Content Marketing“ (rote Linie).

    Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Strategy“.

    Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Strategy“.

    Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Marketing“.

    Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Marketing“.

    Doch handelt es sich bei Content Strategy und Content Marketing tatsächlich um innovative Konzepte, welche die Webkommunikation von Organisationen professionalisieren und als eigenständige Disziplinen klassifiziert werden können? Oder wird damit nur alter Wein in neuen Schläuchen verkauft, indem bisher bereits bewährte Methoden und Instrumente aus der Kommunikationsbranche zeit- und marktgerecht aufbereitet werden? Sitzen wir Buzzwords auf oder haben wir durch die Fokussierung auf Inhalte eine grundlegende Veränderung der Organisationskommunikation zu erwarten?

    Entwicklung und Definition von Content Strategy

    Im Web Literacy Lab beschäftigen wir uns seit 2011 intensiv mit dem Thema Content Strategy. Die US-amerikanische Agenturpraxis wurzelt im UX Design, dessen Prinzipien (z.B. Fokussierung auf die Nutzerwünsche und Ziele der Organisation) sie auf den Webcontent von Organisationen überträgt. Durch die Entwicklung von Content Strategy im Spannungsfeld von Marketing, Informationsarchitektur, UX Design und redaktioneller Arbeit ist die Disziplin breit, behandelt unterschiedliche Themenkomplexe und streift mehrere Fachbereiche. Diese Vielfalt spiegelt sich auch in den Publikationen zu Content Strategy wider, die das Thema etwa aus technischer, redaktioneller, organisationsbezogener, journalistischer, betriebswirtschaftlicher oder marketingbezogener Sicht behandeln und entsprechende Methoden, Instrumente und Handlungsempfehlungen zur Verfügung stellen.

    Die bekannteste Definition von Content Strategy stammt von Kristina Halvorson, einer Pionierin auf diesem Gebiet:

    „Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery and governance of useful, usable content.“ (Halvorson, 2009, p.32)

    Rachel Lovinger betont in ihrer Definition den ganzheitlichen Charakter von Content Strategy:

    „The main goal of content strategy is to use words and data to create unambiguous content that supports meaningful, interactive experiences. We have to be experts in all aspects of communication in order to do this effectively.“ (Lovinger, 2007)

    Content Strategy dient folglich Organisationen dazu, einen strategischen, langfristigen Plan für die Produktion, Bereitstellung und Verwaltung ihrer Online-Inhalte zu entwickeln. Diese Inhalte sollen für die Nutzer relevant und sinnvoll sein, sie bei ihren Handlungen im Web unterstützen. Gleichzeitig sollen sie die Ziele der Organisation fördern. Content Strategies sind zirkuläre Prozesse, die nie abgeschlossen sind. Sie werden als „repeatable methods“ (Cooper and Rockley, 2012, p.10) oder „repeatable cycles“ (Leibtag, 2011) beschrieben. Die fortwährende Weiterentwicklung und Verbesserung der Inhalte führt zu hoher Qualität und Relevanz für die Nutzer und damit letztlich zu (ökonomischen) Vorteilen für die Organisation. Content wird als wertvolles Gut, als „Business Asset“ (Cooper and Rockley, 2012, passim) begriffen, in welches personelle und finanzielle Ressourcen investiert werden müssen.

    Content Strategy – Buzzword oder lehr- und lernbares Konzept?

    Ob Content Strategy lediglich als Aufmerksamkeit erregendes Buzzword oder als revolutionäre Disziplin in der Organisationskommunikation zu betrachten ist, hängt mitunter von der Perspektive ab. Susanne Lämmer betont,

    „dass der Terminus ‚Contentstrategie’ nicht mehr aber auch nicht weniger auf einen neuen Begriff bringt, was inhaltlich und kommunikativ arbeitende Kreative einerseits und Kommunikationsstrategen anderseits [sic!] immer schon tun, nämlich sich um das WOZU, WAS im WIE für WEN, WO von Kommunikation zu kümmern.“ (Lämmer, 2012)

    Sie fährt jedoch fort, dass das Buzzword von Inhaltsproduzenten und -entwicklern positiv genutzt werden könne, weil es dabei helfe,

    „das für unsere Form der Arbeit Wesentliche in neuen Zusammenhängen unter anderen Bedingungen mit teils überarbeitenden Mitteln fortzusetzen.“ (Lämmer, 2012)

    Da sich Content Strategy aus der Agenturpraxis entwickelt hat, ist sie dementsprechend anwendungsorientiert. Sie schlägt ein konkretes Set an Methoden vor, die aus unterschiedlichen Fachbereichen stammen: Instrumente aus User Research, Informationswissenschaft, qualitativer Sozialforschung sowie Content-Management-Prinzipien und andere Tools werden genutzt, um eine ganzheitliche Inhaltsstrategie zu entwickeln und organisationsweit zu etablieren.

    Üblicherweise wird Content Strategy in drei Phasen abgewickelt. Die in den einzelnen Phasen genutzten Methoden und Instrumente wurden bereits vor Content Strategy in verschiedenen Fachbereichen angewandt. Artefakte wie Redaktionskalender, Workflow-Diagramme, Templates, Matrizen, Audits usw. sowie Methoden der quantitativen und qualitativen Sozialforschung sind hinlänglich bekannt, werden im Kontext von Content Strategy auf die Webinhalte von Organisationen angewandt und in einen sich wiederholenden, zirkulären Prozess eingebunden. Sie ermöglichen es, Webkommunikation auf Basis empirischer Erkenntnisse und mithilfe von im Berufsalltag nutzbaren Dokumenten strategisch zu planen und umzusetzen. Orientierung bietet der vorgegebene Rahmen bzw. die definierten Arbeitsschritte. Content Strategy hat das Rad folglich nicht neu erfunden, nutzt jedoch bereits Bewährtes in einem veränderten Kontext, versammelt erstmals alle Fachbereiche, die für den Content Lifecycle Relevanz haben, unter einem Dach und schafft ein neues Berufsbild: den Content-Strategen.

    Content Strategy ist ein ganzheitliches, langfristiges Konzept zur strategischen Planung und Umsetzung von Webinhalten:

    „Only a formal unified content strategy can ensure that your organization is addressing all the problems of content in a repeatable, systematic manner.“ (Cooper and Rockley, 2012, p.13)

    Dieser Zugang klassifiziert Content Strategy als eigenständige Disziplin, er besteht jedoch bisher hauptsächlich im angloamerikanischen Raum. Hierzulande verkaufen Agenturen und Dienstleister unter den Termini „Content Marketing“ und „Content Strategy bzw. Contentstrategie“ (aber auch Kunstgriffen wie „Content Marketing Strategy“) alle möglichen, meist wenig fundierten Konzepte, Ansätze und Kommunikationsstrategien. Der Begriff „Content“ wird insofern tatsächlich als Buzzword genutzt und etwa mit Storytelling, SEO oder Social-Media-Kommunikation vermengt. Unter Content Marketing bzw. Strategy wird im deutschsprachigen Raum momentan so ziemlich alles verstanden, das mit Inhalten im Web zu tun hat. Diese unscharfe Trennung führt zu einer gefährlichen Verwässerung unterschiedlicher Fachbereiche und Methoden. Content Marketing ist in den USA ebenso eine eigenständige Disziplin wie Content Strategy und ergänzt diese auf operativer Ebene auf sinnvolle Art und Weise.

    Content Strategy im Web Literacy Lab

    Im Sinne der Abgrenzung von anderen Fachgebieten, Konzepten und Kommunikationsansätzen ist es eines der erklärten Ziele des Web Literacy Lab, Aufklärungsarbeit zu leisten und den Status von Content Strategy als einer Disziplin, welche strategische Handlungsempfehlungen auf der Basis von fundierten empirischen Erkenntnissen entwickelt, zu unterstreichen. Dieses Charakteristikum unterscheidet Content Strategy von den meisten anderen (Marketing-)Konzepten für die Webkommunikation von Organisationen, die sich meist auf simple Tipps, To-dos oder Handlungsanleitungen beschränken.

    Content Strategy ist eine lern- und lehrbare Disziplin, da

    1. sie einen klar definierten Prozess zur Optimierung der Produktion, Bereitstellung und Verwaltung von Webinhalten vorgibt,
    2. sie Methoden und Instrumente enthält, um die internen und externen Rahmenbedingungen von Webkommunikation in Organisationen empirisch zu erforschen, und damit auf Basis einer gesicherten Faktenlage operiert und
    3. da sie konkrete Artefakte und Dokumente zur Planung und Umsetzung von Inhaltsstrategien in Webredaktionen vorschlägt.

    Sie beschreibt damit einerseits die Voraussetzungen, Mechanismen und Funktionen optimaler Webkommunikation von Organisationen unter dem Fokus auf deren Inhalte und reagiert so parallel zur rasanten Entwicklung des Web aufgrund ihres praxisorientierten Zugangs auf neue Fragestellungen. Andererseits ist die bei Content Strategy praktizierte Vorgehensweise durch Phasen, Prozesse, Instrumente und Methoden klar definiert und kann somit gelehrt und gelernt werden. Dabei ist es nicht nur möglich, Content-Strategy-Kompetenzen an Organisationen zu vermitteln und so internen Know-how-Aufbau zu fördern. Aufgrund ihrer Vermittelbarkeit als geschlossenes, ganzheitliches Konzept eignet sich Content Strategy auch für eine Ausbildung auf akademischer Ebene. Die Nachfrage nach professionellen Kommunikatoren, welche fähig sind, langfristige Strategien für die Webkommunikation von Organisationen zu planen, zu entwickeln und umzusetzen, steigt auch in Europa stetig. Ein Studium, welches die Grundlagen von Content Strategy vermittelt und gleichzeitig eine starke Praxisorientierung hat, würde diesem Bedarf entgegenkommen.

    Bisher gibt es noch kein Hochschulstudium für Content Strategy. Mit dem geplanten Masterstudiengang Content Strategy und digitale Kommunikation betritt die FH Joanneum im internationalen Hochschulkontext Neuland. Das Ziel des Web Literacy Lab in diesem Zusammenhang ist es, Content Strategy auf akademischer Ebene zu verankern, die eigene Vorreiterrolle im deutschsprachigen Raum auszubauen und international einen Beitrag zur Professionalisierung und Akademisierung der Disziplin zu leisten. Content Strategy verändert tatsächlich die gesamte Kommunikation (wie auch Struktur) von Organisationen, wenn man sie ernsthaft im Sinne der US-amerikanischen Disziplin betreibt. Aus dieser Perspektive handelt es sich bei Content Strategy mit Sicherheit nicht nur um ein inhaltsleeres Buzzword, das in ein paar Jahren vom nächsten großen Trend abgelöst werden wird.

    Literatur

    Serie Redaktionstools #1: Die Content Matrix

    Sobald Organisationen im Web publizieren, werden sie zu „Herausgebern von Inhalten“. Das ist eine der Kernaussagen von Content Strategy. Professionelles Publizieren erfordert jedoch detailgenaue Planung. Einfache Tools können dabei helfen, die Produktion und Verwaltung redaktionell zu organisieren. In dieser Serie möchte ich einige davon vorstellen. Den Anfang macht: Die Content Matrix.

    Die Content Matrix: Kontrolle über die Inhaltsproduktion

    Eine Content Strategy für eine Website beginnt in der Regel mit dem Content Audit. In einem Spreadsheet werden dabei alle bereits vorhandenen Inhalte dokumentiert und nach qualitativen Kriterien bewertet. Nach der Bestandsaufnahme weiß man also im Detail, welche Inhalte vorhanden sind und wie gut oder schlecht sie sind. Doch was passiert danach? Wie wird die Erstellung der „neuen“ Inhalte geplant? Wie ein Migrationskonzept entwickelt?

    Hierzu dient die so genannte Content Matrix. Es handelt sich dabei ebenfalls um ein Spreadsheet, das wie das Content Inventory sämtliche (geplanten) Inhalte bzw. Inhaltsmodule vermerkt. (Damit sind nicht Pages gemeint, sondern tatsächlich die Inhaltselemente, z.B. „Textstücke“, Bilder, Videos, Daten, usw.)

    „A Content Matrix captures each piece of content present in a Website design. The captured content should include all include images, data and content modules used within the Website.“ (Kevin Nichols)

    Alle Inhalte in einer Matrix

    Die Content Matrix definiert, welche Inhalte erstellt werden müssen, verzeichnet wichtige Attribute und legt redaktionelle Verantwortlichkeiten und Deadlines fest. Sie ist ein Content-Produktionsplan. Sie ermöglicht es, „neue“ Inhalte zu planen, ihre Produktion durchzuführen und dabei den Zeitrahmen des Projekts nicht aus den Augen zu verlieren.

    „The idea of the content matrix is simple – create a spreadsheet that captures all the attributes and delivery milestones for each and every little piece of content that has to be touched in any way for the project.“ (Sheffield, 2009, p.86)

    Das heißt, alle Inhalte bzw. Inhaltsmodule, die im Rahmen des Projekts erstellt, bearbeitet, gereviewt oder gelöscht werden, sind in der Matrix mit entsprechenden Informationen angeführt. Man könnte es also auch als eine Art To-Do-Liste betrachten.

    Fight The Content Chaos!


    Dabei geht es nicht nur um einen einmaligen Relaunch der Website: Wenn die Content Matrix regelmäßig aktualisiert wird und immer auf dem neuesten Stand ist, gibt sie zu jedem Zeitpunkt einen Überblick über die vorhandenen sowie die zu erstellenden Inhalte und ihre Spezifikationen. Die Content Matrix leistet also zweierlei: Sie plant (1) den Migrationsprozess und ist (2) ein dauerhaft nutzbares Tool zur Content-Produktion.

    „A content matrix is a living document; regard it as the definitive source for all content on your Website.“ (Kevin Nichols)

    „The more complete and up-to-date your content matrix is, the easier things will go once you start developing content.“ (Sheffield, 2009, p.86)

    Vom Content Inventory zur Content Matrix

    Wenn bereits ein Content Inventory in Form eines Spreadsheets existiert, kann es durch Hinzufügen bzw. Verändern von Kolumnen auch zu einer Content Matrix ausgebaut werden, wie Rahel Bailie erklärt. Ob dieses Vorgehen sinnvoll ist, hängt mE auch davon ab, wie gravierend die Website (auch in ihrer Struktur) verändert werden soll. Unter anderem spielt eine eventuelle starke Reduzierung der Quantität der Inhalte bei dieser Überlegung ebenfalls eine Rolle.

    Entwicklung der Content Matrix


    Eine Content Matrix ist gewöhnlich ein Spreadsheet, ähnlich wie das Content Inventory Document. In den Zeilen werden die Inhalte bzw. Inhaltsmodule angeführt, in den Kolumnen werden ihnen Attribute und Meilensteine zugeordnet. Natürlich ist es sinnvoll, dabei nach der (geplanten) Informationsarchitektur vorzugehen. Bei sehr großen und komplexen Websites kann die Content Matrix auch auf mehrere Tabellenblätter aufgeteilt werden.

    Die Kolumnen des Spreadsheets geben den Webredakteuren darüber Auskunft, was sie zu tun haben und bis wann. Alle am Content-Lifecycle beteiligten Mitarbeiter haben so außerdem einen Überblick über jedes einzelne Content-Modul und seinen Status.

    Um die Matrix übersichtlicher zu machen, schlägt Richard Sheffield (2009, p.89) die farbliche Markierung von Zeilen basierend auf ihrem Status vor:
    Grün = completed
    Gelb = out for review
    Rot = unsolved issue

    „Ideally, you should be able to hand a portion of the content matrix to a content author and, with a little explanation, the author would have all the information required to do the work defined in that part of the matrix.“ (Sheffield, 2009, p.90)

    Attribute der Content Matrix

    Welche Informationen in der Matrix verzeichnet sind, hängt vom jeweiligen Projekt ab. Grundsätzlich beinhaltet das Dokument

    • den Content selbst (Texte, Videos, Audio-Files, Daten, Bilder, User-Kommentare, etc.),
    • Informationen zum Content (Metadaten, Content Owner & Maintainer, URL, Content-Typ, etc.),
    • CMS-Daten,
    • nötige Bearbeitung (updaten, verwerfen, archivieren, etc.) und
    • Status des Content (bearbeitet, out for review, genehmigt bzw. completed, etc.)

    Bevor ich hier nun eine detaillierte Liste möglicher Attribute anführe, möchte ich lieber auf einige bekannte Content-Matrix-Templates verweisen:

    Richard Sheffield’s Content Matrix
    Diese Matrix beinhaltet nicht nur eine Vielzahl an Attributen und Meilensteinen. Sie ordnet diesen auch Phasen der Content-Produktion zu, zum Beispiel „Content Development Phase“, „Content Approval Phase“, „Content Translation Phase“, „Content Generation and Delivery“, usw.

    In seinem Buch „The Content Strategist’s Bible“ (2009) führt Sheffield außerdem eine lange Liste möglicher Attribute an (=Leseempfehlung!).

    Kevin Nichol’s Content Matrix
    Ein weniger ausführliches Template mit Erklärungen zu den Attributen. Außerdem erweiterbar.

    Rahel Bailie’s Content Matrix Example
    Diese Content Matrix ist ebenfalls weniger umfangreich. Sie zeigt die gesammelten Informationen für die Landing Page der Website. Interessant zu sehen sind vor allem die unterschiedlichen Content-Module (Zeilen), die sich auf der Page befinden.

    Serie: Redaktionstools für die tägliche Arbeit mit Content Strategy

    Nach meinem Workshop auf der re:campaign wurde von einigen Teilnehmern die Bitte nach Informationen, Quellen und Templates im Bezug auf Instrumente zur Inhaltsplanung gestellt. Und es stimmt: Das ist ein wichtiges und interessantes Thema! Um nämlich langfristig qualitativ hochwertige Inhalte zu produzieren und zu verwalten, brauchen Web-Redaktionen einen genauen Plan, wie dabei vorzugehen ist. Zunächst auf strategischer Ebene, das sind die generellen Handlungsempfehlungen des Content-Strategen. Dann aber auch auf redaktioneller Ebene, wo die tägliche Arbeit an den Inhalten gemanagt werden muss. Dabei stellen sich jede Menge Fragen: Wie soll die redaktionelle Arbeit intern organisiert werden? Wie behält man den Überblick über die vorhandenen Inhalte, aktualisiert sie rechtzeitig, plant Themen oder teilt Aufgaben zu?

    Einfache Tools können helfen. Diese möchte ich in der Serie „Redaktionstools“ nacheinander vorstellen. Sie sind im Prinzip allesamt leicht erstell- und implementierbar. Das Rad wurde dabei nicht neu erfunden: Tools wie Redaktionskalender oder Themenpläne werden beispielsweise im Journalismus ganz selbstverständlich genutzt. Organisation ist eben wie so oft die halbe Miete – und kann tatsächlich Wunder wirken.

    Literatur:
    Sheffield, R. (2009). The web content strategist’s bible : the complete guide to a new and lucrative career path for writers of all kinds. Atlanta: ClueFox Pub.