Content Strategy: Nur ein Buzzword oder Zukunft der Organisationskommunikation?

Die erste akademische Ausbildung in Content Strategy – das planen wir gerade am Studiengang für „Journalismus und Public Relations“. Kollege Heinz Wittenbrink hat seine ersten Vorstellungen zum Curriculum publiziert und wir arbeiten intern an der möglichen Ausgestaltung des Masterstudiums. Für den Erfolg maßgeblich ist natürlich zunächst die Frage danach, welchen Status Content Strategy überhaupt hat und ob sie sich als Lehrinhalt für ein universitäre Ausbildung eignet.

In welchem Verhältnis steht Content Strategy zum aktuellen Content-Hype im Web? Und kann man Content Strategy tatsächlich als eigenständige Disziplin bezeichnen oder handelt es sich nur um ein Aufmerksamkeit erregendes Buzzword? Ich habe versucht, diese Fragen in einem geplanten Publikationsbeitrag zu beantworten und möchte Auszüge davon hier veröffentlichen. Eure Meinung zum Thema interessiert mich besonders!

Zusammenfassung

Content Strategy: Lediglich ein Aufmerksamkeit erregendes Buzzword oder eigenständige, die Organisationskommunikation von Grund auf verändernde Disziplin? Der Beitrag grenzt die US-amerikanische Agenturpraxis der strategischen Planung und Umsetzung von Webinhalten von dem momentan weit verbreiteten und meist inhaltsleeren Content-Hype ab. Die Disziplin Content Strategy gründet auf systematischen und wiederholbaren Prozessen, Instrumenten, Methoden und Praktiken und wird hierdurch zu einem lehr- und lernbaren Konzept, das sich auch auf akademischer Ebene zur Wissensvermittlung eignet. Der geplante Masterstudiengang Content Strategy und digitale Kommunikation am Studiengang Journalismus und Public Relations (PR) wird auf Basis dieser Überlegungen entwickelt und trägt zur Akademisierung der Disziplin und Verankerung im deutschsprachigen Raum bei.

Content-Trend in der Organisationskommunikation

Die Kommunikation von Organisationen hat sich stark verändert. Durch das Web sind sie Publisher geworden (Kissane, 2011). Sie müssen nicht mehr den Umweg über die Massenmedien beschreiten, sondern können ihre Zielgruppen online ansprechen – direkt, einfach, schnell und kostengünstig. Social Media sind aus dem Kommunikationsmix nicht mehr wegzudenken und werden wie Storytelling oder SEO seit einigen Jahren als eine Art Zauberformel für gelungene Organisationskommunikation im Web betrachtet. Mittlerweile hat sich jedoch ein neuer Trend etabliert: Die Fokussierung auf Content. Online-PR-, Marketing-Fachleute und Kommunikationsstrategen gehen davon aus, dass Organisationen nur durch Inhalte mit Mehrwert für die Nutzer Aufmerksamkeit und (auf lange Sicht) ihre Ziele erreichen können. Dies insbesondere im Hinblick darauf, dass in den vergangenen Jahrzehnten die Zahl der auf die Menschen einströmenden Informationen explosionsartig gestiegen ist. Während Städter im Jahr 1978 mit durchschnittlich 2.000 Marketingbotschaften pro Tag konfrontiert waren, stieg diese Zahl innerhalb von 30 Jahren auf mehr als 5.000 (Story, 2007).

Der Fokus auf Webcontent manifestiert sich in neuen Ansätzen. Diese sollen Organisationen das Handwerkszeug liefern, um online erfolgreich zu kommunizieren: An Content Strategy und Content Marketing besteht derzeit großes Interesse. Google Trends weist etwa ab 2007 einen kontinuierlichen Anstieg der weltweiten Suchanfragen zu den Begriffen aus. User, die sich mit Content Strategy beschäftigen, kommen bisher vorrangig aus den USA und dem Vereinigten Königreich. Zum Thema Content Marketing explodiert die Zahl der Suchanfragen seit 2011 regelrecht – ein Hype, der außer in den genannten Ländern auch in Australien, Indien und Deutschland angekommen ist.

Zahl der weltweiten Google-Suchanfragen zu den Begriffen „Content Strategy“ (blaue Linie) und „Content Marketing“ (rote Linie).

Zahl der weltweiten Google-Suchanfragen zu den Begriffen „Content Strategy“ (blaue Linie) und „Content Marketing“ (rote Linie).

Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Strategy“.

Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Strategy“.

Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Marketing“.

Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Marketing“.

Doch handelt es sich bei Content Strategy und Content Marketing tatsächlich um innovative Konzepte, welche die Webkommunikation von Organisationen professionalisieren und als eigenständige Disziplinen klassifiziert werden können? Oder wird damit nur alter Wein in neuen Schläuchen verkauft, indem bisher bereits bewährte Methoden und Instrumente aus der Kommunikationsbranche zeit- und marktgerecht aufbereitet werden? Sitzen wir Buzzwords auf oder haben wir durch die Fokussierung auf Inhalte eine grundlegende Veränderung der Organisationskommunikation zu erwarten?

Entwicklung und Definition von Content Strategy

Im Web Literacy Lab beschäftigen wir uns seit 2011 intensiv mit dem Thema Content Strategy. Die US-amerikanische Agenturpraxis wurzelt im UX Design, dessen Prinzipien (z.B. Fokussierung auf die Nutzerwünsche und Ziele der Organisation) sie auf den Webcontent von Organisationen überträgt. Durch die Entwicklung von Content Strategy im Spannungsfeld von Marketing, Informationsarchitektur, UX Design und redaktioneller Arbeit ist die Disziplin breit, behandelt unterschiedliche Themenkomplexe und streift mehrere Fachbereiche. Diese Vielfalt spiegelt sich auch in den Publikationen zu Content Strategy wider, die das Thema etwa aus technischer, redaktioneller, organisationsbezogener, journalistischer, betriebswirtschaftlicher oder marketingbezogener Sicht behandeln und entsprechende Methoden, Instrumente und Handlungsempfehlungen zur Verfügung stellen.

Die bekannteste Definition von Content Strategy stammt von Kristina Halvorson, einer Pionierin auf diesem Gebiet:

„Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery and governance of useful, usable content.“ (Halvorson, 2009, p.32)

Rachel Lovinger betont in ihrer Definition den ganzheitlichen Charakter von Content Strategy:

„The main goal of content strategy is to use words and data to create unambiguous content that supports meaningful, interactive experiences. We have to be experts in all aspects of communication in order to do this effectively.“ (Lovinger, 2007)

Content Strategy dient folglich Organisationen dazu, einen strategischen, langfristigen Plan für die Produktion, Bereitstellung und Verwaltung ihrer Online-Inhalte zu entwickeln. Diese Inhalte sollen für die Nutzer relevant und sinnvoll sein, sie bei ihren Handlungen im Web unterstützen. Gleichzeitig sollen sie die Ziele der Organisation fördern. Content Strategies sind zirkuläre Prozesse, die nie abgeschlossen sind. Sie werden als „repeatable methods“ (Cooper and Rockley, 2012, p.10) oder „repeatable cycles“ (Leibtag, 2011) beschrieben. Die fortwährende Weiterentwicklung und Verbesserung der Inhalte führt zu hoher Qualität und Relevanz für die Nutzer und damit letztlich zu (ökonomischen) Vorteilen für die Organisation. Content wird als wertvolles Gut, als „Business Asset“ (Cooper and Rockley, 2012, passim) begriffen, in welches personelle und finanzielle Ressourcen investiert werden müssen.

Content Strategy – Buzzword oder lehr- und lernbares Konzept?

Ob Content Strategy lediglich als Aufmerksamkeit erregendes Buzzword oder als revolutionäre Disziplin in der Organisationskommunikation zu betrachten ist, hängt mitunter von der Perspektive ab. Susanne Lämmer betont,

„dass der Terminus ‚Contentstrategie’ nicht mehr aber auch nicht weniger auf einen neuen Begriff bringt, was inhaltlich und kommunikativ arbeitende Kreative einerseits und Kommunikationsstrategen anderseits [sic!] immer schon tun, nämlich sich um das WOZU, WAS im WIE für WEN, WO von Kommunikation zu kümmern.“ (Lämmer, 2012)

Sie fährt jedoch fort, dass das Buzzword von Inhaltsproduzenten und -entwicklern positiv genutzt werden könne, weil es dabei helfe,

„das für unsere Form der Arbeit Wesentliche in neuen Zusammenhängen unter anderen Bedingungen mit teils überarbeitenden Mitteln fortzusetzen.“ (Lämmer, 2012)

Da sich Content Strategy aus der Agenturpraxis entwickelt hat, ist sie dementsprechend anwendungsorientiert. Sie schlägt ein konkretes Set an Methoden vor, die aus unterschiedlichen Fachbereichen stammen: Instrumente aus User Research, Informationswissenschaft, qualitativer Sozialforschung sowie Content-Management-Prinzipien und andere Tools werden genutzt, um eine ganzheitliche Inhaltsstrategie zu entwickeln und organisationsweit zu etablieren.

Üblicherweise wird Content Strategy in drei Phasen abgewickelt. Die in den einzelnen Phasen genutzten Methoden und Instrumente wurden bereits vor Content Strategy in verschiedenen Fachbereichen angewandt. Artefakte wie Redaktionskalender, Workflow-Diagramme, Templates, Matrizen, Audits usw. sowie Methoden der quantitativen und qualitativen Sozialforschung sind hinlänglich bekannt, werden im Kontext von Content Strategy auf die Webinhalte von Organisationen angewandt und in einen sich wiederholenden, zirkulären Prozess eingebunden. Sie ermöglichen es, Webkommunikation auf Basis empirischer Erkenntnisse und mithilfe von im Berufsalltag nutzbaren Dokumenten strategisch zu planen und umzusetzen. Orientierung bietet der vorgegebene Rahmen bzw. die definierten Arbeitsschritte. Content Strategy hat das Rad folglich nicht neu erfunden, nutzt jedoch bereits Bewährtes in einem veränderten Kontext, versammelt erstmals alle Fachbereiche, die für den Content Lifecycle Relevanz haben, unter einem Dach und schafft ein neues Berufsbild: den Content-Strategen.

Content Strategy ist ein ganzheitliches, langfristiges Konzept zur strategischen Planung und Umsetzung von Webinhalten:

„Only a formal unified content strategy can ensure that your organization is addressing all the problems of content in a repeatable, systematic manner.“ (Cooper and Rockley, 2012, p.13)

Dieser Zugang klassifiziert Content Strategy als eigenständige Disziplin, er besteht jedoch bisher hauptsächlich im angloamerikanischen Raum. Hierzulande verkaufen Agenturen und Dienstleister unter den Termini „Content Marketing“ und „Content Strategy bzw. Contentstrategie“ (aber auch Kunstgriffen wie „Content Marketing Strategy“) alle möglichen, meist wenig fundierten Konzepte, Ansätze und Kommunikationsstrategien. Der Begriff „Content“ wird insofern tatsächlich als Buzzword genutzt und etwa mit Storytelling, SEO oder Social-Media-Kommunikation vermengt. Unter Content Marketing bzw. Strategy wird im deutschsprachigen Raum momentan so ziemlich alles verstanden, das mit Inhalten im Web zu tun hat. Diese unscharfe Trennung führt zu einer gefährlichen Verwässerung unterschiedlicher Fachbereiche und Methoden. Content Marketing ist in den USA ebenso eine eigenständige Disziplin wie Content Strategy und ergänzt diese auf operativer Ebene auf sinnvolle Art und Weise.

Content Strategy im Web Literacy Lab

Im Sinne der Abgrenzung von anderen Fachgebieten, Konzepten und Kommunikationsansätzen ist es eines der erklärten Ziele des Web Literacy Lab, Aufklärungsarbeit zu leisten und den Status von Content Strategy als einer Disziplin, welche strategische Handlungsempfehlungen auf der Basis von fundierten empirischen Erkenntnissen entwickelt, zu unterstreichen. Dieses Charakteristikum unterscheidet Content Strategy von den meisten anderen (Marketing-)Konzepten für die Webkommunikation von Organisationen, die sich meist auf simple Tipps, To-dos oder Handlungsanleitungen beschränken.

Content Strategy ist eine lern- und lehrbare Disziplin, da

  1. sie einen klar definierten Prozess zur Optimierung der Produktion, Bereitstellung und Verwaltung von Webinhalten vorgibt,
  2. sie Methoden und Instrumente enthält, um die internen und externen Rahmenbedingungen von Webkommunikation in Organisationen empirisch zu erforschen, und damit auf Basis einer gesicherten Faktenlage operiert und
  3. da sie konkrete Artefakte und Dokumente zur Planung und Umsetzung von Inhaltsstrategien in Webredaktionen vorschlägt.

Sie beschreibt damit einerseits die Voraussetzungen, Mechanismen und Funktionen optimaler Webkommunikation von Organisationen unter dem Fokus auf deren Inhalte und reagiert so parallel zur rasanten Entwicklung des Web aufgrund ihres praxisorientierten Zugangs auf neue Fragestellungen. Andererseits ist die bei Content Strategy praktizierte Vorgehensweise durch Phasen, Prozesse, Instrumente und Methoden klar definiert und kann somit gelehrt und gelernt werden. Dabei ist es nicht nur möglich, Content-Strategy-Kompetenzen an Organisationen zu vermitteln und so internen Know-how-Aufbau zu fördern. Aufgrund ihrer Vermittelbarkeit als geschlossenes, ganzheitliches Konzept eignet sich Content Strategy auch für eine Ausbildung auf akademischer Ebene. Die Nachfrage nach professionellen Kommunikatoren, welche fähig sind, langfristige Strategien für die Webkommunikation von Organisationen zu planen, zu entwickeln und umzusetzen, steigt auch in Europa stetig. Ein Studium, welches die Grundlagen von Content Strategy vermittelt und gleichzeitig eine starke Praxisorientierung hat, würde diesem Bedarf entgegenkommen.

Bisher gibt es noch kein Hochschulstudium für Content Strategy. Mit dem geplanten Masterstudiengang Content Strategy und digitale Kommunikation betritt die FH Joanneum im internationalen Hochschulkontext Neuland. Das Ziel des Web Literacy Lab in diesem Zusammenhang ist es, Content Strategy auf akademischer Ebene zu verankern, die eigene Vorreiterrolle im deutschsprachigen Raum auszubauen und international einen Beitrag zur Professionalisierung und Akademisierung der Disziplin zu leisten. Content Strategy verändert tatsächlich die gesamte Kommunikation (wie auch Struktur) von Organisationen, wenn man sie ernsthaft im Sinne der US-amerikanischen Disziplin betreibt. Aus dieser Perspektive handelt es sich bei Content Strategy mit Sicherheit nicht nur um ein inhaltsleeres Buzzword, das in ein paar Jahren vom nächsten großen Trend abgelöst werden wird.

Literatur

Advertisements