Designer ♥ Content

Kurzmitteilung

Nachtrag zum UX Camp Vienna vergangenen Samstag: Oliver Schöndorfer hat mittlerweile seine Session mit dem klingenden Titel „Keine Angst vor Content“ auf seinem Blog zusammengefasst.

Unbedingt lesen, denn sein Zugang ist eine Beschreibung des Zielzustands, zu dem wir Content-Strategen in der Zusammenarbeit mit Designern gelangen wollen!

Quelle: Oliver Schöndorfer

Quelle: Oliver Schöndorfer

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UX Camp Vienna mit Content im Blick

Heute war einen Tag User Experience am FH Technikum Wien angesagt. Ich war zum ersten Mal am UX Camp Vienna und wohl eine Exotin mit meiner „Content-Perspektive“. Dafür waren meine Learnings umso vielseitiger. Und außerdem: In der Community gibt es Bewusstsein für die Bedeutung von Inhalten im Entwicklungs- und Designprozess, wie ich erfreut feststellen konnte. Eine Rückschau aus Content-Sicht.

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Session „Keine Angst vor Content!“

Gleich eine der ersten Sessions drehte sich um Inhalte – für mich besonders relevant. In seiner „Selbsthilfegruppe für Einsteiger“ ging Oliver Schöndorfer der Frage nach, wie die Produktion von Content sinnvoll in den Entwicklungs- und Designprozess einbezogen werden kann und warum das nötig ist.

„Wir liefern als Designer nachhaltige Arbeit, wenn wir die Erstellung des Inhaltes in den Entwicklungsprozess integrieren.“

Für ihn haben Inhalte im Web eine „andere, tiefere Bedeutung“ bekommen – vor allem, seit wir hauptsächlich mobile Devices nutzen.

Responsive Web Design: Was bleibt noch zu gestalten?

Am Schluss geht es um den Text. Er macht den Großteil der Inhalte im Netz aus, sagt Schöndorfer. Die Nutzer wollen ihn am Smartphone gut lesen können, dafür muss er das Display ausfüllen. Auch Designer sollten sich also mit den Inhalten beschäftigen. Mit seiner Hierarchisierung und Typographie genauso wie mit der Frage: Was kommuniziert der Content?

„Ab dem Zeitpunkt, wo es um den Inhalt geht, wird die Seite mittelmäßig.“

Web Designer hätten nicht nur die Aufgabe, eine Seite „schön“ zu machen. Sie produzieren kein „Gefäß“, in das anschließend die Inhalte gefüllt werden, sondern sind im Endeffekt „Template Designer“, wie Schöndorfer es nennt.

„Schlechter Inhalt kann nicht durch gutes Design gerettet werden.“

Oliver Schöndorfer in seiner Session "Keine Angst vor Content"

Oliver Schöndorfer in seiner Session „Keine Angst vor Content“

3 Content-Ausreden

Besonders gefallen haben mir die 3 Ausreden, warum sich Designer lieber nicht mit den Inhalten beschäftigen:

    • Content ist mühsam.
    • Content ist nicht meine Aufgabe.
    • Der Content ist schlecht.
  • Das trifft es nach meiner Erfahrung genau. (Und gilt nebenbei bemerkt nicht nur für Designer.)

    „Atomic Content“

    Ein beispielhaftes Vorgehen für die Integration von Inhalten in den Designprozess ist die Identifizierung vom „Atomic Piece of Content“ nach Steve Fisher. Um diesen „Atomic Content“ zu finden, schlägt Fisher Workshops mit Kunden vor. Dort werden klassische Content-Strategy-Methoden angewandt:

    1. Content Audit & Analysis: Welche Inhalte gibt es bereits?
    2. UX-Vision & Projektziele definieren: Alle weiteren Aktivitäten unterstützen diese Vision und Ziele.
    3. Content-Modelling & Priorisierung: Die Inhalte werden nach ihrer Wichtigkeit sortiert.

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    Die drei Musketiere: Design, UX & Content

    Ich freue mich besonders darüber, dass auch in der UX-Community offensichtlich ein Bewusstsein für die Bedeutung von Inhalten vorhanden ist. Dass Content nicht mehr ausgeklammert und ignoriert wird, ist ein wichtiges Zeichen. Für mich folgt daraus: Wir müssen daran arbeiten, die Disziplinen künftig noch näher zusammenzubringen. Wir müssen gemeinsam darüber nachdenken, wie Arbeitsprozesse sinnvoll aufeinander abgestimmt werden und sich ergänzen können. Und wir müssen lernen, unterschiedliche Perspektiven einzunehmen, um tatsächlich die Vorzüge dieser Interdisziplinarität nutzen zu können. Einer für alle, alle für einen!

    Session „Lean & Agile ♥ UX"

    Lukas Fittl sprach über agile UX-Prozesse und Lean-Methoden. Eine sehr interessante und dichte Session. Er kam dabei auch auf das fantastische Buch „The Lean Startup“ von Eric Ries zu sprechen. Demgemäß sollen Startups nicht große Ressourcen in die abschließende Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen investieren, die dann eventuell am Markt floppen. Stattdessen schlägt Ries die Methode des „Validated Learning“ vor: Schnelle, zyklische Entwicklungsprozesse kombiniert mit empirischen Testverfahren erlauben es, Fehler und Marktuntauglichkeit früh zu erkennen und gegenzusteuern. Auch in Hinblick auf Content Strategy ein interessanter Ansatz.

    Mit Konzepten wie „Crossfunctional Teams“ und „Distributed Product Ownership“ führte Fittl Lösungsansätze an, wie UX-Teams in agile Entwicklungsprozesse miteinbezogen werden können. Als gute Quellen zum Thema nannte er balancedteam.org und die Konferenz LeanUX NYC.

    Das Wunschteam von Lukas Fittl in Startups

    Das Wunschteam von Lukas Fittl in Startups

    Meine Session: „Iterative Inhaltsentwicklung & Testen von Content Concepts“

    Die Lean-Methode passt inhaltlich auch gut zu meiner Session. Ich habe über unser Content-Strategy-Projekt an der FH JOANNEUM erzählt, über unsere Key Findings der Audit- und Analysephase. Momentan sind wir dabei, zwei Prototypen für Studiumsseiten zu entwickeln. Dabei gehen wir von den Inhalten aus und testen sie in drei unterschiedlichen „Entwicklungsstadien“ – nach einer Methode zum Testen von Content Concepts von Colleen Jones. Nach jeder Testphase werden die Inhalte adaptiert.

    Schritt 1: Nur der Text wird getestet

    In einem ersten Schritt testen wir drei unterschiedliche Textversionen – ganz unabhängig von Informationsarchitektur, Navigation und Design. Ziel ist es, herauszufinden, welche Version für die Nutzer am verständlichsten und ansprechendsten ist. Dafür habe ich drei Methoden gewählt:

    • Lesbarkeit: Messung des Schwierigkeitsgrades des Textes mittel Readability Formulas (Flesch-Grad).
    • Verständlichkeit: Messung der Verständlichkeit des Textes mittels Cloze-Tests (Lückentests).
    • Ergänzend qualitative Interviews zur Evaluierung von Engagement und Ansprache.

    Schritte 2 + 3: Der Text wird in Wireframes und im fertigen Design getestet

    Der Content soll auch in den Wireframes und abschließend im fertigen Layout getestet werden. Dazu eignen sich Thinking-Aloud-Tests gut, wie mir die Teilnehmer bestätigten. Allerdings kam die Anregung aus dem Publikum, dass der zweite Testschritt (Content in Wireframes) eventuell gar nicht nötig ist und man den Content auch gleich im fertigen Design testen könne. Ein interessanter Hinweis – ich werde das bedenken.

    Meine Präsentation ist mir vor so vielen guten Designern etwas peinlich, ups! Zu meiner Verteidigung: Bei spontanen Sessions muss es schnell gehen.

    Und für alle, die mich danach gefragt haben: Meine Präsentation „Content Strategy 101“ auf Slideshare.

    Fazit UX Camp Vienna

    Ein sehr interessanter Tag, mit vielen netten Leuten, spannenden Sessions und die Orga hat auch alles richtig gemacht. Danke an die Veranstalter und bis bald!

    Twitter-Hashtag: #uxcvie

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    Content-Strategy-Camp 2013: Meine Glanzlichter & wichtigsten Learnings

    Ein Barcamp zum Thema Content Strategy. Das war das #cosca13, das am 7. und 8. Juni an der h_da in Dieburg über die Bühne ging. Ganz im Sinne des offenen Formats habe ich viel dazugelernt und auch selbst das eine oder andere eingebracht. Drei inhaltliche Highlights.

    Meine Lieblingssession: Adaptive Content

    Besonders interessiert hat mich die Session von Ute Klingelhöfer und Monica Rivera, die eine präzise und verständliche Einführung in die Erstellung von modularen Inhalten gaben und aufzeigten, wie Content medienneutral publiziert werden kann.

    Ausgangspunkt waren für sie die Content-Silos in der Organisation: Unterschiedliche Abteilungen produzieren mit unterschiedlichen Tools unabhängig voneinander Inhalte. Das führt natürlich zu Inkonsistenzen, schlechter interner Auffindbarkeit und Wiederverwertbarkeit des Content sowie redundanten Arbeitsabläufen, die nicht kosteneffizient sind.

    Abteilungssilos von Ute und Monica

    Abteilungssilos von Ute und Monica

    Das Problem hat für mich zwei Seiten:
    (1) Wie kann ich meine internen Arbeitsprozesse effizienter gestalten und zu abteilungsübergreifender Kooperation gelangen? Diese Frage betrifft die „People Components“ der Content Strategy.
    (2) Wie kann ich eine Struktur für die Webredakteure schaffen, die es ihnen erlaubt, qualitativ hochwertige, konsistente Inhalte zu produzieren und vorhandenen Content wiederaufzufinden? Diese Frage betrifft die „Content Components“ der Content Strategy.

    Das Rezept für strukturierte Inhalte

    Ute und Monica diskutierten die zweite Fragestellung: Sie erklärten anhand eines einfachen Rezeptes für ein Butterbrot, wie Adaptive Content funktioniert. Bei der strukturierten Erfassung wird den Inhalten jeweils eine „kommunikative Funktion „zugeordnet (z.B. Module Butterbrotrezept: Titel, Beschreibung Butterbrot, Zutaten Butterbrot, Anleitung Butterbrot, Foto Butterbrot, Servierempfehlung Butterbrot, usw.). Die Elemente hängen jedoch zusammen und haben eine fest vorgegebene Struktur, das heißt, es kann zum Beispiel nicht das Element „Zutaten“ aus dem Butterbrotrezept gelöscht werden.

    So kann die Struktur in jedem beliebigen Format publiziert werden. Die formale Mustervorlage wird von den Webredakteuren genutzt, die sie mit Inhalten befüllen. Außerdem versehen sie die Module mit Metadaten, um die interne Auffindbarkeit und Wiederverwendbarkeit der Inhalte zu erleichtern.

    Strukturelle, aber auch textbezogene Vorgaben

    Die Inhalte sind so konsistent in ihrer Struktur. Für mich unerlässlich damit verbunden sind Content Templates. Denn Autoren lediglich eine Struktur vorzugeben, ist zu wenig. Um auch Qualität und Konsistenz in Sprache, Stil, Ton, usw. zu erreichen, müssen sie ganz klare Informationen und Anweisungen dazu bekommen.

    Die Session von Ute und Monica war eine gute Einführung zum Thema und hat ganz klar die Vorteile von Adaptive Content (Wiederverwendbarkeit, Konsistenz und Qualität, weniger Inhalte, Auffindbarkeit, kosteneffizientes Arbeiten) aufgezeigt.

    Noch einmal zurück zu (1), den personellen Strukturen: In der Diskussion wurde deutlich, dass es immer dann haarig wird, wenn es um Personen, ihre Befindlichkeiten und Arbeitsabläufe geht. Structured Content allein ist nicht genug, sondern sollte in meinen Augen immer auch mit Gedanken zu redaktionellen Prozessen verbunden werden.

    Ute & Monica in ihrer Session

    Ute & Monica in ihrer Session

    Buchempfehlung & Tipp

    Eine dringende Buchempfehlung für Adaptive-Content-Newbies und Content-Strategy-Interessierte ist übrigens „Managing Enterprise Content: A Unified Content Strategy“ von Ann Rockley und Charles Cooper.

    Außerdem hat sich natürlich auch Karen McGrane zu diesem Thema geäußert. Der Vortrag „Adapting Ourselves To Adaptive Content“ ist Spitzenklasse!

    Margot Bloomstein via Google-Hangout

    Das bringt mich auch gleich zum Google-Hangout mit Margot Bloomstein. Hört selbst, was sie erzählt hat.

    Und eines noch: Während auf der Confab im letzten Jahr hauptsächlich Technologien, Responsive Design und Adaptive Content besprochen wurden, erzählte Margot von einem ganz klaren Fokus auf personelle Prozesse auf der heurigen Konferenz.

    „The core of content strategy are people processes. (…) It’s good to come together to talk about this people issues.“ (Margot Bloomstein im #cosca13-Google-Hangout)

    Das bestätigt meinen Eindruck, dass der Erfolg einer Content Strategy immer, wirklich IMMER, von einem effektiven und gleichzeitig rücksichtsvollen Management personeller Prozesse abhängt und dass wir intensiv über Organisationswandel nachdenken müssen. Gleichzeitig denke ich, dass die Diskussion in der Content-Strategy-Community in diesem Zusammenhang auch interessante wissenschaftliche Fragestellungen aufwirft, die hoffentlich früher oder später die Disziplin auf eine akademische Ebene heben werden.

    Us vs. The Rest Of The World

    In einer kleinen Diskussionssession stellten Doris Eichmeier und ich die Frage an die Teilnehmenden, wie Content-Strategen sich in der Organisation durchsetzen können. Ihre Erfolgsaussichten sind dabei meist nicht sehr vielversprechend.

    Content-Strategen, Web-Redakteure, Online-Kommunikationschefs und alle weiteren Content People in der Organisation haben ein Problem: Niemand hört ihnen zu. Außerdem nimmt sie niemand richtig ernst, niemand teilt ihnen Ressourcen zu oder verleiht ihnen die nötige Entscheidungskompetenz. Warum ist das so? Vielleicht weil andere Mitarbeiter oder Abteilungen sich durch ihre Forderungen bedroht fühlen. Oder vielleicht stehen ihnen persönliche Befindlichkeiten dabei im Weg, redaktionelle Prozesse und die Entscheidungsstrukturen zu verändern. Vielleicht hat das Management die Bedeutung von Content Strategy für die Gesamtentwicklungsstrategie der Organisation nicht begriffen. Vielleicht ist es eine der 100 anderen noch offenen Möglichkeiten.

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    „Agents of Change“

    Die Erfahrungen, Lösungsvorschläge und Diskussionsthemen waren sehr vielfältig. Hängengeblieben ist bei mir vor allem eines: Der Content-Stratege hat definitiv eine Funktion als „Agent of Change“ in der Organisation, wie es Jonathan Kahn nicht müde wird zu betonen. Das hört sich vielleicht ein wenig großspurig an, aber wenn es darum geht, Abteilungssilos aufzubrechen, Bewusstsein für die Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit von Content Strategy zu schaffen und Ängste, Befürchtungen und Ressentiments der beteiligten Personen abzubauen, dann ist es unsere Aufgabe, zu vermitteln, zu erklären und vorzupreschen.

    Doris beschrieb wortgewandt einen Case aus ihrem Arbeitsalltag. Dabei ging es vor allem darum, das Vertrauen der Marketingchefin zu gewinnen und sie „mit ins Boot zu holen“. Denn wenn sich die zentrale Mitarbeiterin im Content-Lifecycle nicht committet, können die Handlungsempfehlungen des Content-Strategen noch so gut sein, sie werden nicht fruchten. Mit viel Geduld konnte Doris nach einiger Zeit ihr Ziel erreichen und arbeitet mittlerweile mit der Marketingleiterin produktiv und kooperativ zusammen.

    An diesen Beispielen sollten wir uns geistig festhalten, wenn wir wieder einmal der Meinung sind, die Organisation wäre absolut starr, unbeweglich und jedweder Veränderung gegenüber unzugänglich. Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen: Im Kleinen anfangen und Überzeugungsarbeit leisten, das ist glaube ich der Schlüssel.

    Dankeschön!

    Ein großes Dankeschön geht an Thomas Pleil und Sascha Stoltenow für die perfekte Organisation des #cosca13 und die zuvorkommende „Betreuung“ vor Ort.

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    Alles Weitere zum Content-Strategy-Camp

    Twitter-Hashtag: #cosca13
    #cosca13-Nachberichtertattung Linksliste
    Zusammenfassung der h_da-Studis auf Storify

    Barcampsession auf der re:campaign zur internen Redaktionsorganisation

    Am zweiten Tag der re:campaign waren beim Barcamp die Teilnehmenden dran zu erzählen, was sie wissen und welche Erfahrungen sie bei ihrer Kampagnenarbeit gemacht haben. Mich interessierte ein Thema ganz besonders, das eigentlich nicht NPO-spezifisch ist: Die Content-Redaktion. Welche Modelle oder Vorschläge gibt es, die internen Publikationsprozesse bestmöglich zu organisieren, welchen Stellenwert hat das Online-Team, welche Rolle haben die Abteilungen, aus denen der Content kommt, und welche Probleme oder Barrieren ergeben sich bei diesem Zusammenspiel (Stichwort Entscheidungskompetenz).

    In einer Session mit dem klingenden Titel (Schnellschuss!) „Content-Redaktion: Wer, wo, warum?“ wollte ich erfahren, wie die Teilnehmenden in ihren Organisationen arbeiten und welche redaktionellen Strukturen und Prozesse dort existieren. Durch den Austausch habe ich viel dazugelernt – vor allem, was Möglichkeiten und Unmöglichkeiten, Kontrolle, Chaos und Konflikte betrifft.

    Barcampsession auf der #rc13

    Ich versuche, die für mich besonders spannenden Aspekte noch einmal aufzugreifen und (hoffentlich richtig) wiederzugeben:

    Über redaktionelle Prozesse wird nachgedacht

    Erstaunlich war für mich insbesondere, dass die Teilnehmenden in ihren Organisationen zu einem großen Teil bereits Redaktionskonferenzen (meist wöchentlich) eingeführt haben. Dort werden die Web-Inhalte (auch für Social Media) langfristig geplant. Meist werden so Online- und Offline-Themen aufeinander abgestimmt, was insbesondere vor dem Hintergrund spannend ist, dass dabei meist unterschiedliche Verantwortungsbereiche tangiert werden. Außerdem werden Artefakte und Instrumente des klassischen Redaktionsmanagement genutzt: Redaktionskalender und Themenpläne sind nichts Neues und werden nun eben auch für die Planung von Online-Content genutzt. In diesem Zusammenhang tauchte die Frage auf, wie man mit einem Artefakt für mehrere Social-Media-Plattformen Inhalte planen kann, die bekanntlich oft sehr unterschiedliche Anforderungen haben. Ich denke, hier kann man sich gut mit Content Templates behelfen und indem man im Vorhinein für jede Plattform passende Publikationszyklen und -zeitpunkte festlegt.

    Zentralisierte Content-Redaktion: ja, nein, vielleicht?

    Bei diesem für mich ganz zentralen Thema waren sich die Teilnehmenden nicht einig. Ich für meinen Teil plädiere dafür, dass es eine Letztverantwortung geben muss – eine zentrale Stelle, an der alle Inhalte zusammenlaufen und auf Konsistenz, Qualität und ihren Nutzen für die User gecheckt werden, bevor sie online gehen. Die unterschiedlichen Abteilungen, die den Content produzieren, sollen meiner Meinung nach dabei nicht ausgeschlossen, sondern in einen klar festgelegten Workflow eingebunden werden. Dass man ihnen nicht das Gefühl geben darf, ihnen das Heft aus der Hand zu nehmen und ihnen Kompetenzen wegzunehmen, ist klar. Im Gegenteil: Ich denke, man muss sie „weiterbilden“, ihnen Know-how vermitteln und erklären, dass sie von der Zusammenarbeit mit der Content-Redaktion profitieren und ihre Inhalte dadurch besser werden.

    Wer hat die Entscheidungskompetenz über Inhalte?

    Ich wurde aber auch ganz klar auf Organisationsrealitäten hingewiesen: Besonders interessant war das Statement einer Teilnehmenden zu Animositäten und Konkurrenzdenken zwischen den Einzelabteilungen und dem Online-Team. Erstere wollen ihre „Content-Hoheit“ behalten und eigene Websites für ihre Inhalte. Zweiteres will die Kontrolle und Entscheidungskompetenz über alle Inhalte und eine Website, über die konsistent kommuniziert wird. Es wurde außerdem festgehalten, dass sich durch die Kooperation zwischen Print- und Online-Abteilung Grabenkämpfe in konstruktive Zusammenarbeit verwandeln lassen – zumindest lassen sich Ansätze einer solchen Entwicklung beobachten.

    Barcamp re:campaign Sessionplanung

    Barcamp re:campaign Sessionplanung

    Fazit: Let’s name the elephant!

    Leider war die Stunde viel zu schnell um. Ich für meinen Teil glaube, dass wir ständig daran arbeiten müssen, unsere internen Prozesse zu optimieren, um effizienter und konsistenter kommunizieren zu können. Indem wir redundante Arbeitsabläufe, duplizierte Inhalte und zeitfressende Kompetenzkämpfe vermeiden, können wir auf lange Sicht effizienter arbeiten und die Qualität unserer Inhalte steigern.

    Bis jetzt habe ich nur eine Methode entdeckt, mit der sich Veränderung in der Organisation (wenn auch langsam und schrittweise) anstoßen lässt: Wir müssen uns intensiv mit unseren internen Prozessen auseinandersetzen, gemeinsam an einem Strang ziehen und uns gegenseitig unterstützen. Um zu dieser Optimalsituation gelangen zu können, müssen wir klein anfangen. Der erste Schritt ist, um es mit Nicola O’Connor’s Worten zu sagen: „Naming the elephant“. Wir müssen die Probleme, Barrieren und Hürden, die sich bei der internen Organisation unserer Publikationsprozesse und -strukturen auftun, konkret ansprechen, benennen und uns fragen, woran wir scheitern und was wir bessern machen können. Nur so können wir etwas verändern – indem wir uns Gedanken machen, thematisieren, artikulieren und argumentieren. Für welche Form der Content-Redaktion, welchen Content-Workflow und welche Art der Abteilungskooperation wir uns schlussendlich entscheiden, können wir erst im Anschluss klären.

    Was meint Ihr? Liege ich richtig oder hab ich einen wichtigen Aspekt vergessen?

    Barcamp Graz 2013

    Vergangenes Wochenende fand zum 5. Mal das Barcamp Graz statt. Während sich die „Unkonferenz“ im Jahr 2008 noch auf das politcamp beschränkte, ist sie mittlerweile auf sechs Camps und die werkstadt angewachsen.

    Barcamp Graz 2013

    Auch dieses Mal hat sich meine Meinung bestätigt: Barcamps sind ein tolles Format um Wissen zu erlangen, weiterzugeben und sich mit Menschen ungezwungen zu unterhalten. Anfangs war ich nicht ganz sicher, was die Themenvielfalt betrifft. Ist es wirklich eine gute Idee, das physiocamp im gleichen Rahmen wie das icamp und das politcamp neben dem designcamp und der werkstadt zu veranstalten? Es hat sich allerdings gezeigt, dass genau diese Multidimensionalität, die sich durch die Teilnehmenden, ihre Interessen (u.a. Vertical Gardening – cool!) und ihr Wissen ergibt, zu besonders spannenden Sessions und Diskussionen führt.

    Ich hatte die Gelegenheit, gemeinsam mit meinen Kollegen aus dem Web Literacy Lab auch zwei Sessions zu halten:

    Session „Best Practices von Verwaltungswebsites“

    Am Freitag stellten Julian Ausserhofer und ich im politcamp unsere Erkenntnisse aus einer Recherche zum State of the Art von Verwaltungswebsites vor. Unser Fokus lag einerseits auf internationalen öffentlichen Institutionen oder Gemeinden, die Content Strategy nutzen, um ihre Webpräsenzen zu verbessern. Leuchttürme sind dabei die Website des Weißen Hauses (whitehouse.gov) oder jene der britischen Zentralverwaltung (GOV.uk), die bereits etliche Preise abgeräumt hat. Andererseits präsentierten wir Good Practices aus Österreich, die Julian anhand von Experteninterviews erhoben hat – allen voran natürlich die Stadt Wien (wien.gv.at), die ihre redaktionellen Strukturen und Prozesse klar festgelegt hat und sich eines detaillierten Styleguides bedient.




    Session „Content Strategy 101“

    Im designcamp hielten Heinz Wittenbrink und ich am Samstag gemeinsam eine Session zum Praxisfeld Content Strategy, mit dem wir uns im WLL intensiv beschäftigen. Wir wollten eine Einführung in die Disziplin geben, haben ihre Entwicklung kurz erklärt und die wichtigsten Schritte und Methoden angerissen. Interessant war vor allem das Feedback der Teilnehmenden, aus dem sich (wiederholt!) folgender Schluss ergibt: Content Strategy hat das Rad nicht neu erfunden. Sie bedient sich seit langem etablierter Instrumente (z.B. Audits, User Research, Branding & Messaging, Redaktionskalender, usw.). Hilfreich ist allerdings die Handlungspraxis, der leitfadenartige Rahmen, in dem Content Strategy abgewickelt wird. Er gibt Agenturen und Organisationen den Weg vor. Kurz gesagt: Content Strategy ist ein „lehrbares“ Konzept. Das ist es auch, was sie meiner Ansicht nach u.a. so populär macht.


    Fotos, die Public Pads und die Sessionpläne stehen bereits online.
    Twitter-Hashtag: #bcg13.

    #prcamp12: Session über Content Strategy für Organisationen

    Am vergangenen Wochenende partizipierten Kollege Heinz Wittenbrink und ich am PRcamp12, dem ersten Barcamp zum Thema Public Relations und Unternehmenskommunikation im deutschsprachigen Raum. Erwartungsgemäß war ein zentrales Thema die Kommunikation von Organisationen im Web. Wir nutzten die Gelegenheit, unsere Erkenntnisse und Forschungen zu Content Strategy vorzustellen und mit den Teilnehmern zu diskutieren.

    Content Strategy am PRcamp12

    Ziel unserer Session war es, zu erklären, was Content Strategy ist und wie sie dazu beitragen kann, die Webkommunikation von Organisationen zu verbessern und strategisch planbar zu machen. Die von uns genutzte Prezi haben wir ursprünglich erstellt, um Content Strategy Menschen näher zu bringen, die nicht in der Kommunikationsbranche arbeiten. So enthält die Präsentation auch Grundlagen, die für die Teilnehmer des PRcamp12 wahrscheinlich klar waren. Dennoch gibt sie einen guten Überblick über den Zugang und die Arbeitsweise der Disziplin.

    PRcamp12: Content Strategy on Prezi

    Es folgen einige zentrale Aussagen zur Disziplin Content Strategy, die wir im Rahmen der Session gemeinsam diskutiert haben:

    Vorrang für Inhalte

    Erfolg im Web ist abhängig von der Qualität der Inhalte. Das hört sich einleuchtend an, dennoch wurde der Fokus auf Inhalte in der Praxis bisher nicht gelebt. In den Anfangszeiten des Web war es Usus, dass zunächst das Design und die Strukturierung (Informationsarchitektur) von Websites erstellt wurden. Erst in einem weiteren Schritt wurden die einzelnen Seiten dann mit Inhalten befüllt. Content Strategy hingegen geht von den Inhalten aus: Was will ich sagen? Wie will ich es sagen? Wo will ich es sagen? Um eine optimale User Experience zu ermöglichen, ist es nötig, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen und diese Inhalte anschließend in für die User brauchbarer und sinnvoller Form aufzubereiten und zu kommunizieren.

    Content Strategy und PR

    Die Bedeutung von Webkommunikation für Organisationen – und damit auch für die PR – ist nicht bestreitbar. Während PR-Fachleute bisher versuchten, die Inhalte von Organisationen geschickt in Massenmedien zu platzieren und so an ein disperses Publikum zu kommunizieren, wenden sie sich nun über das Web direkt an ihre Zielgruppen. Hierdurch verändern sich einerseits Prozesse, Strukturen und Arbeitsabläufe in Organisationen. Andererseits brauchen Kommunikationsprofis neue – vermehrt journalistische und strategische – Kompetenzen.

    Content Strategy als Prozess

    Die Disziplin ist prozessorientiert. Es geht nicht darum, einmalig ein Kommunikationskonzept zu entwickeln, das anschließend für einen bestimmten Zeitraum angewandt und schließlich erneuert wird. Content Strategy ist „nachhaltig“ in dem Sinn, dass sie ständig weiterentwickelt und an aktuelle Gegebenheiten angepasst wird. Die Entwicklung geschieht in drei Phasen (Content Audit, Analyse, Strategie), welche aufeinander aufbauen. Wichtig ist zu begreifen, dass es sich nicht um Arbeitsschritte handelt, die nach einmaliger Durchführung abgeschlossen sind. Stattdessen müssen die Ergebnisse mit der Weiterentwicklung der Organisation und ihrer Kommunikation ständig adaptiert werden.

    Arbeit mit Artefakten

    Die Artefakte, die zur Dokumentation und Umsetzung einer Content Strategy dienen, sind nicht „neu“. Es werden klassische Instrumente der Herausgeberbranche angewandt: Redaktionskalender, Themenpläne, Content Lifecycles, Content Maintenance Plans, Definition von Verantwortlichkeiten, Content Templates und Models etc. Wie es auch von den Teilnehmer des PRcamp12 thematisiert wurde, geht es nicht darum, das Rad neu zu erfinden. Vielmehr bietet Content Strategy eine Möglichkeit, alle für Webkommunikation relevanten Bereiche in einem strategischen Konzept zusammenzuführen, aufeinander abzustimmen und einheitlich steuerbar zu machen.

    Online und Offline

    Ebenfalls ein Thema der Diskussion war das Zusammenspiel von Online- und Offline-Kanälen. Content Strategy beschränkt sich nicht nur auf Websites und soziale Medien. Um konsistente Kommunikation zu erreichen, werden auch Offline-Medien in den Bewertungs-, Analyse- und Strategieprozess miteinbezogen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Wiederverwertbarkeit von Inhalten („Sustainable Content“). Ann Rockley hat hierzu ein großartiges Buch geschrieben („Managing Enterprise Content“), das ich wärmstens empfehlen kann.

    Literaturempfehlungen

    In unserer Session bestand vor allem auch Interesse an Literatur über Content Strategy. Hier die großen Klassiker und zwei richtig gute Online-Magazine zum Thema:

    Content Strategy for the win!

    Nachdem wir unser Hauptaugenmerk im Web Literacy Lab nun auf Content Strategy legen, waren für uns natürlich insbesondere die Reaktionen der Teilnehmer auf die Session relevant. Wir waren überrascht und hocherfreut: Es scheint, als gäbe es auf Seiten der PR-Profis großes Interesse an Möglichkeiten zur strategischen Planung von Webkommunikation für Organisationen.

    Vielen Dank!

    Ich finde es großartig, dass es endlich ein Barcamp zum Thema PR und Unternehmenskommunikation gibt, das hoffentlich nächstes Jahr wieder stattfindet. Die Location (Bene Office und Schauraum im 1. Bezirk) war gut geeignet und zentral gelegen. Und noch ein großes Lob an das Orga-Team der prNa (Public Relations Newcomers Austria), die sich um jeden einzelnen Teilnehmer bemüht und wirklich ein tolles Barcamp auf die Beine gestellt haben.

    Zusammenfassungen aller Sessions und schöne Fotos gibt’s am PRcamp12-Blog. Spaßig war’s, ich freu mich auf’s PRcamp13!

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    Twitter-Hashtag: #prcamp12

    PS: Panda

    Eine meiner Meinung nach sehr interessante Session hat Kollege Heinz Wittenbrink zum Google Panda Update gehalten. Die Inhalte hat er auf seinem Blog zusammengefasst. Ich bin sicher, dass es in Zusammenhang mit Content Strategy noch einiges über Panda zu hören/sagen/denken geben wird.

    Kurzmitteilung

    Kurzfristig haben wir im WLL beschlossen, kommendes Wochenende am PRcamp teilzunehmen. Organisiert wird die Unkonferenz von den PRNA (Public Relations Newcomers Austria) und ist laut den Veranstaltern das erste BarCamp zum Thema Public Relations, Unternehmenskommunikation und Medienarbeit im deutschsprachigen Raum.

    Heinz Wittenbrink und ich möchten unser „Forschungs-Steckenpferd“ Content Strategy vor- und zur Diskussion stellen, Aufmerksamkeit für die Disziplin in der heimischen PR-Szene erzeugen und natürlich nette Leute treffen.

    Bin gespannt und freue mich auf ein interessantes Wochenende!

    Twitter-Hashtag: #prcamp12
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    Presseaussendung zum PRcamp12