Besuch bei Microsoft Österreich: Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing

Ich hatte das Glück, diese Woche als Gast an einem internen Marketing Community Event bei Microsoft Österreich teilnehmen zu dürfen. Thema: Content Marketing, Best-Practices und Umsetzung. Alles in allem war das ein äußerst netter und interessanter Abend. Meine Präsentation hab ich im Nachhinein auch schriftlich zusammengefasst.

Ich habe auf das Thema Content Marketing eine strategische Perspektive. In meiner Präsentation stelle ich Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing aus diesem strategischen Blickwinkel und bezogen auf die Organisationsebene vor. Als Beispiele nutze ich (bewusst) bestens bekannte Content-Marketing-Best-Practices, weil sie sich gut eignen, um Trends und Wandlungsprozesse von großen Organisationen aufzuzeigen.


The Magic of Content: 5 Formeln für relevante Inhalte

Es braucht bestimmte Schritte im Vorfeld, um erfolgreiches Content Marketing betreiben zu können. Aus Organisationsperspektive sind diese zunächst immer strategischer Natur und helfen dabei, Inhalte zu produzieren, bereitzustellen und zu verwalten, die relevant sind, hohe Qualität haben und konsistent über alle Plattformen dieselbe Botschaft kommunizieren.

Entsprechen die Inhalte nicht diesen Anforderungen, wenden die User ihre Aufmerksamkeit sofort wieder ab – wenn sie das Gefühl haben, keinen Mehrwert durch das Inhaltsangebot zu haben. Außerdem sind sie heute nicht mehr zugänglich für reine Produktpräsentationen oder Inhalte, die lediglich die Organisation und ihre Leistungen loben.

#1 Kenne Deine Nutzer

Organisationen müssen sich, noch bevor sie Inhalte produzieren, Fragen zu ihrer Zielgruppe stellen: Wer sind eigentlich meine Nutzer? Welche Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen, Werte und Einstellungen haben sie? Was zeichnet sie aus und wie nehmen sie meine Marke bzw. mein Produkt wahr?

Langfristige Nutzerforschung ist ein zentraler Teil von Content Marketing – wie auch von Content Strategy – und dient dazu, über vage Annahmen und Stereotypen hinauszugehen, und die Nutzer wirklich zu verstehen. Dabei ist es wichtig, sich nicht nur auf Behaviour Data (über Website Analytics oder Marketing Automation Analytics) zu verlassen. Diese Daten zeigen zwar, was die Nutzer tun. Zum Beispiel wie viele Menschen ein Video angeschaut, eine Mail geöffnet oder einen Blogpost geshared haben. Sie geben aber keine Antwort auf Fragen wie:

  • Wer genau nutzt den Content?
  • Wie werden Content und Marke wahrgenommen?
  • Was erwarten sich die Nutzer vom Content und erfüllt der Content diese Erwartungen auch?
  • Welche Entscheidungen treffen die User bei oder nach der Nutzung des Content? usw.

Wenn es also darum geht, möglichst effektive Inhalte zu produzieren bzw. die Effektivität der Inhalte zu bewerten, ist es nötig herauszufinden, was die Menschen über den Content denken. Hier kommen also auch qualitative Methoden ins Spiel.

Red Bull: Zielgruppe Adrenalinjunkies

Ein gutes Beispiel für eine Organisation mit ganz klar definierter, primärer Zielgruppe ist Red Bull: Diese Menschen sind jung, urban, männlich, zwischen 16 und 29 Jahren alt. Prototypische Konsumenten haben einen aufregenden, abenteuerlichen Lebensstil. Der Claim lautet „They live life on the edge“ – oder sie versuchen es zumindest. Sie nehmen an Konkurrenz- oder Extremsport bzw. Abenteueraktivitäten teil.
Gemeint sind Menschen, die Adrenalinkicks lieben, Abenteuer und Herausforderung suchen, über ihre eigenen Grenzen hinausgehen wollen und sich in Wettbewerben messen.

Alle Inhalte von Red Bull sind auf diese „Adrenalinjunkies“ zugeschnitten. Das Unternehmen geht über rein demographische, geographische und psychographische Merkmale bei der Definition der Zielgruppe hinaus und bedient sich sogenannter „Behavioural Segmentation“: Die Beziehung des Individuums zum Produkt und vor allem der Nutzungskontext stehen im Vordergrund.

Ich hab als Beispiel für solche Inhalte das letzte Video gezeigt, das Red Bull vor meiner Präsentation auf dem Youtube-Channel veröffentlicht hat.


#2 Wähle Deine Plattformen

Seine Inhalte produziert Red Bull so, dass sie optimal sharable sind. Im Sinne von „Liquid Content“ eignen sie sich also zur Publikation auf den unterschiedlichsten Medienkanälen und Plattformen – und die bedient Red Bull auch. Die Zielgruppe wird dort abgeholt, wo sie sich aufhält. Red Bull betreibt diese crossemediale Publikationsstrategie bewusst und konsequent – immer unter der Voraussetzung, dass die Inhalte hochwertig und auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Vor allem im Netz bieten sich hier viele Möglichkeiten. Eine Folge davon ist, dass die TV-Werbungen („Red Bull verleiht Flüüügel“) immer weniger werden.

Zur Interaktion mit der Zielgruppe gehört auch die Ansprache von spezifischen Nischencommunitys durch Red Bull. Das passiert vor allem über Sponsoring von Events an. Diese Veranstaltungen bilden umgekehrt wieder den Rahmen, um hochwertigen Markencontent zu produzieren und redaktionell aufzubereiten. Hierbei steht nie das Produkt – also der Energy-Drink Red Bull – im Vordergrund. Das Paradebeispiel diesbezüglich ist der Stratos-Sprung von Felix Baumgartner, der auf allen Kanälen medial begleitet wurde. Weitere Beispiele aus dem deutschsprachigen Raum sind die Red Bull Music Academy, Red Bull 12 to 12 oder der Red Bull Goldi Talente Cup.

#3 Definiere Deine Botschaften

Wenn sich Organisationen über ihre (Business-)Ziele bewusst sind, beantwortet das noch nicht die Frage, was sie am besten wie im Web kommunizieren. Daher brauchen sie ganz konkrete Botschaften, die konsistent durch alle Inhalte demonstriert werden – egal ob es sich um ein Video, einen Websiteartikel, ein Facebook-Posting oder einen Tweet handelt. So kann auch verhindert werden, dass die Organisation nur über sich selbst, ihre Produkte und Leistungen spricht.

Rügenwalder: „Familienunternehmen mit Gesicht“

Ein Paradebeispiel für gelungenes Content Marekting ist in diesem Zusammenhang der deutsche Wurstproduzent Rügenwalder Mühle. Mit der neuen Kampagne wird die Botschaft vermittelt: „Wir sind ein Familienunternehmen mit Gesicht“. Ziele sind, das Unternehmen transparent zu machen, verlässliche, sympathische und glückliche Mitarbeiter zu zeigen und Vertrauen und Glaubwürdigkeit nach dem Fleischskandal zu schaffen. Dazu wird stark auf Personalisierung und Storytelling gesetzt.

Die Idee der Kampagne: Mitarbeiter der Rügenwalder Mühle werden zum Aushängeschild, zum Sprachrohr, zu Testimonials. Erklärtes Ziel aller Maßnahmen: Die Verbraucher sollen direkten Kontakt zu den Mitarbeitern bekommen und die Personen kennen lernen, die hinter den Produkten stehen. Egal ob aus der Verpackung, dem Qualitätsmanagement oder der Produktentwicklung. Obwohl die vertrauensfördernde Kampagne erst im Sommer gestartet ist, weiß Rügenwalder schon heute: Sie wirkt sich deutlich positiv auf den Umsatz aus. Gleichzeitig zahlt sie auf die Arbeitgebermarke ein.


#4 Werde zum Publisher

Coca Cola macht bereits seit einigen Jahren mit seinem Content Marketing, das stark auf Storytelling setzt, von sich reden. Das Getränk steht dabei eigentlich schon seit langem nicht mehr im Vordergrund. Vielmehr werden Geschichten erzählt, die „emotional ties“ mit den Nutzern herstellen und sie an die Marke binden sollen.

Der letzte große Coup von Coca Cola war im vergangenen Jahr der Launch von Coca Cola Journey. Ursprünglich war das eine Printpublikation, die in die digitale Welt „überführt“ wurde. Das Unternehmen setzt seither im Zusammenhang mit Journey gezielt auf Brand Journalism, um Content zu produzieren, der Relevanz für die Nutzer hat und gleichzeitig den Markenwerten entspricht.

Trend zur Content-Redaktion

Auch Coca Cola hat einen Newsroom. Es wurden dort keine Werbetexter oder PR-Fachleute eingestellt, sondern Journalisten, die auch journalistisch arbeiten und journalistischen Prozessen bei der Inhaltsproduktion folgen (z.B. Redaktionssitzungen, Checklisten, usw.). Die Tendenz zur Bildung von solchen Content-Redaktionen im Unternehmen ist in letzter Zeit verstärkt zu bemerken; ein Zeichen dafür, dass Content verstärkt als (ökonomisch wertvolles) Business Asset begriffen wird und Ressourcen in seine Produktion, Bereitstellung und Verwaltung investiert werden.

Langfristig möchte Coca Cola zwei Ziele erreichen: Die Corporate Website abschaffen und Presseaussendungen killen. Das ist interessant, weil es aus meiner Sicht die generelle Richtung vorgibt, in die sich Organisationskommunikation in Zukunft im Web entwickeln wird.


#5 Formuliere Deine Content Strategy

Mein Fazit und die wichtigste Voraussetzung: Erfolgreiches Content Marketing baut immer auf einer klar formulierten Content Strategy auf, die noch vor der Umsetzung von Kampagnen oder Produktion von Inhalten ansetzt. Die Content Strategy muss auf Management-Ebene verankert sein, es muss Commitment im Unternehmen für die Bedeutung und den Wert von Content geben. Die Fokussierung auf Content muss außerdem Teil der Gesamtentwicklungsstrategie der Organisation sein, die wiederum Wandlungsprozesse in Richtung „Media Company“ ermöglicht und fördert („Every company is a media company“).

Um also mit relevanten Inhalten Content Marketing zu machen, braucht es als Basis immer eine Content Strategy, die zyklische und wiederholbare Prozesse beinhaltet, empirisch fundiert ist und fortwährend weiterentwickelt wird. Dieser Trend, die strategische Komponente beim Planen und Publizieren von Inhalten, wird in Zukunft aus meiner Sicht über den langfristigen Erfolg von (Web-)Kommunikation entscheiden.

Interne Strukturen & Strategie

Professionelle Content Marketer wissen um die Bedeutung von Content Strategy: Nur wenn es einen ganzheitlichen Plan auf Organisationsebene gibt, wann, wie, wo, durch wen Inhalte produziert, bereitgestellt und verwaltet werden, kann inhaltliche Konsistenz in der gesamten Kommunikation erreicht werden. Nur dann kann die Marke ihre unterschiedlichen Inhalte aufeinander abstimmen und einheitliche Botschaften an die Nutzer herantragen.

Content Marketing betrifft also die Umsetzungsebene, die Interaktion mit den NutzerInnen, und soll Engagement und Brand Awareness schaffen. Um konsistent Inhalte mit Relevanz und hoher Qualität zu produzieren, braucht es jedoch intern strukturierte und klar definierte Prozesse, die alle einem strategischen Ziel folgen.

Unternehmen brauchen nicht noch mehr Inhalte!

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Sie brauchen Inhalte, die relevant sind, konsistent auf allen Kanälen sind und hohe Qualität haben – das schaffen sie, indem sie begreifen, dass sie „Medienunternehmen“ sind, dass sie Ressourcen in die Hand nehmen müssen, dass sie einen Change-Prozess zu durchlaufen haben (auch intern) und dass sie Content als ökonomisch wertvolles Business Asset begreifen müssen.

Kluge Köpfe & hübsche Bilder: Video zum Smart Content Day

Eine professionell gemachte, schöne Rückschau auf den ersten Smart Content Day. Zu Wort kommen Vortragende und BesucherInnen und erklären Ihren Zugang zu Content Marketing und Content Strategy. Vielen Dank für dieses nette Souvenir!

I like Smart Content Day!

Der erste Smart Content Day ist vorbei. 200 Menschen versammelten sich gestern in der Wiener Albert Hall, um über sinnvolle, qualitativ hochwertige Inhalte im Web zu diskutieren und was dieser Fokus für die Interaktion mit den Nutzern und unsere Arbeit als Consultants, Kommunikationsstrategen und Webredakteure bedeutet.

Content FTW

Die Themen waren erwartungsgemäß breit gestreut und die Zugänge zu den Disziplinen Content Strategy und Content Marketing recht unterschiedlich. Über eine Sache herrschte aus meiner Sicht jedoch Einigkeit unter den Anwesenden: Wir müssen zukünftig noch stärker darauf bedacht sein, Content zu produzieren, der für die Nutzer einen konkreten Mehrwert bietet, mit dem wir ihre Handlungen im Web unterstützen, sie informieren oder unterhalten und ihre Erwartungen erfüllen.

Es ist zu wenig, um jeden Preis Shares oder Likes zu generieren, wie Organisatorin Judith Denkmayr betonte:

„Nicht jeder Content, der in Hinblick auf Interaktion funktioniert, ist auch sinnvoll.“

In Bezug auf Social Media wird noch immer häufig davon ausgegangen, dass Lässigkeit, Witz und Gespür für gute Kommunikation ausreichen. Denkmayr setzte dem entgegen, dass Unternehmen auch für Social Media eine Strategie brauchen, um für die Nutzer relevante Inhalte zu produzieren und zu publizieren.

Judith’s 6 Grundregeln für Content


Strategie als Basis

Ich war freudig überrascht, welch große Bedeutung der strategischen Inhaltsplanung und -umsetzung von den Vortragenden beigemessen wurde. Während das Content Marketing bekanntlich auf der operativen Ebene angesiedelt ist und auf externe Prozesse – eben Interaktion mit den Nutzern – bezogen ist, fokussiert Content Strategy auf interne Prozesse im Unternehmen. Sie liefert die strategische Basis, auf der Content-Marketing-Maßnahmen aufbauen sollten.

Das Unternehmen verändern

In der Keynote „Content-Strategie ist Chefsache“ von Klaus Eck nahmen die strukturellen Probleme von Unternehmen viel Raum ein:

„Sie haben keine Content-Strategie. Ihnen fehlen interne Organisation und kompetente Leute.“

Aufbrechen von Abteilungssilos, Definition von klaren Prozessen und Content Workflows, Einbeziehen des Managements. Laut Eck alles existenzielle Voraussetzungen, um auf der Umsetzungsebene – dort, wo Content produziert und verwaltet wird, dort wo Content Marketing „gemacht“ wird – effizient und erfolgreich zu sein. Um diese Aufgaben, den „Change in Organizations“, stemmen zu können, brauchen Unternehmen eine Content Strategy.

Content Audits @ Smart Content Day

Ich durfte auch einen Teil beitragen. In meinem Talk versuchte ich zu erklären, was Content Audits sind, wie man sie durchführt und warum man sie braucht, um eine Content Strategy zu entwickeln.



Wie immer bei diesem Thema kamen auch viele kritische Anmerkungen aus dem Publikum: Ist es sinnvoll, die Dokumentation und Bewertung der Inhalte vor der Strategieentwicklung durchzuführen? Wie kann sich ein Unternehmen mit beschränkten Ressourcen einen so aufwändigen Prozess leisten? Was ist eigentlich der Unterschied zu einer gewöhnlichen Website-Analyse?
Ich werde versuchen, diese Fragen möglichst konkret in einem separaten Post zu beantworten.

Für alle Interessierten habe ich ein einfaches Template für ein Content Audit erstellt, das gerne genutzt, verbessert und auf die eigenen Bedürfnisse hingetrimmt werden darf.

Vortragsliebling @twiplomacy

Sehr spannend! Matthias Lüfkens hat Insights über die Vernetzung von Staats-/Regierungschefs und politischen Institutionen auf Twitter vorgestellt. Sein Talk „Tweet me up, Scotty!“ war wirklich interessant, äußerst launig und machte Lust auf mehr.
Unter twiplomacy.com gibt es die Studienergebnisse. Übrigens hat die Europäische Kommission seine Arbeit auf Twitter gelobt, cool!

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Whitepaper & Lob

Zur Konferenz gibt es ein Whitepaper, in dem alle Speaker zu ihrem Thema publiziert haben. Ich werde es natürlich brav verlinken, sobald es online steht. Bitte durchschauen, schmökern, lesen – da sind mit Sicherheit super Beiträge dabei!

Abschließend ein großes Lob an das gesamte Smart-Content-Day-Team für die tolle Orga, die Mühe und Hilfsbereitschaft. Auf ein Neues im kommenden Jahr!

Twitter-Hashtag der Veranstaltung: #SmartContentDay

PS: Danke für das Britney-Spears-mäßige Bühnenmikro. I totally looooooved it!

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