Content Strategy für NGOs auf der re:campaign 2013

Die re:campaign ist eine Koferenz zur Kampagnenarbeit von Stiftungen und NGOs, die heuer im Rahmen der re:publica stattfand. Ich war als Referentin geladen und durfte den vielen Interessierten und Engagierten vor Ort etwas über Content Strategy erzählen.

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Bereits im letzten Jahr war das Thema Content Strategy auf der re:campaign prominent vertreten. Elizabeth McGuane von LBI London hat mit ihrem tollen Vortrag „Content for change“ gehörig vorgelegt.

In meinem Workshop „Content Strategy für NGOs: Webinhalte erst strategisch planen, dann publizieren“ habe ich versucht, nicht nur die wichtigsten Schritte zur Entwicklung einer Content Strategy zu nennen. Vor allem war mir die Unterscheidung zwischen der Langfristigkeit einer Content Strategy und der Kurzfristigkeit von Kampagnen ein Anliegen. Ich habe versucht, dies auch durch konkrete Best Practices von NPOs wie dem American Red Cross oder Cancer Research UK klar zu machen.


Für alle Interessierten, die es nicht zur re:campaign geschafft haben, gibt es auch einen Audio-Mitschnitt meines Workshops.

Komplexes kommunikatives Umfeld

Wie alle anderen Organisationen stehen auch NGOs und Stiftungen neuen Anforderungen bei ihrer Webkommunikation gegenüber: Durch Social Media haben sich ihnen ganz neue Interaktionsmöglichkeiten aufgetan – sie können direkt, schnell, einfach und kostengünstig ihre Zielgruppen erreichen. Gleichzeitig wurde durch die große Palette an Tools und Publikationsplattformen aber auch das kommunikative Umfeld, in dem sich NGOs bewegen, dadurch viel komplexer. Das kommt auch daher, dass die Nutzer keine passiven Konsumenten von Massenmedien mehr sind. Sie vertreten im Web öffentlich ihre Meinungen und schließen sich schnell zu Interessensgemeinschaften zusammen, die sie genauso schnell wieder auflösen können.

Für die Kampagnenarbeit von NGOs bedeutet das, dass die Generierung von Aufmerksamkeit noch schwieriger wird. Vor allem stellt sich die Frage: Wie können sie dauerhaft erfolgreich im Web kommunizieren?

Content Strategy als Basis von Kampagnen

In seiner Keynote auf der re:campaign hat Ben Scott betont, dass bei der Kampagnenarbeit die Fixierung auf Plattformen und Tools zu wenig sei. Es brauche eine „strategic foundation“, auf welcher die kommunizierten Inhalte aufbauen. Damit hat er indirekt ein Plädoyer für Content Strategy geliefert.

Workshop "Content Strategy für NGOs" auf der re:campaign

Workshop „Content Strategy für NGOs“ auf der re:campaign

In meinem Workshop konnte ich hoffentlich deutlich machen, dass Kampagnen bedeutende, aber kurzfristige Marketinginstrumente sind. Welche Inhalte sie transportieren, sollte von den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzer, von den Zielen der Organisation und ihren Kernbotschaften abhängig gemacht werden. Content Strategy stützt sich auf empirische Untersuchungen und Analysen und bildet damit eine brauchbare Basis, eine langfristige „strategic foundation“. Sie legt den Fahrplan der Inhalte fest, der anschließend in Form von (unterschiedlichen) Kampagnen umgesetzt wird.

Joe Pulizzi formuliert meiner Ansicht nach den Unterschied zwischen Content Strategy und Content Marketing (zu welchem auch Kampagnenarbeit gehört) sehr treffend:

„Content strategy is the first step. The PLAN how we create, deliver and govern content. Content Marketing is how we take that plan and leverage it to attract and retain customers.“

Ich war sehr überrascht, wie viele der Teilnehmenden bereits mit Content Strategy in ihrer NGO oder Stiftung arbeiten. Natürlich ist Campaigning ein ausschlaggebender Faktor für erfolgreiche Webkommunikation von NGOs. Das kann allerdings nur funktionieren, wenn die Organisationen sich im Vorhinein eine langfristige Strategie – eine Content Strategy – zurechtlegen.

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Dankeschön!

Vielen Dank an die Orga der re:campaign für die Einladung, die tolle „Betreuung“ vor Ort und an alle Teilnehmenden, von denen ich sehr viel Neues gelernt habe. Ich hoffe wir sehen uns im nächsten Jahr wieder!

Twitter-Hasthag der re:campaign: #rc13

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Barcampsession auf der re:campaign zur internen Redaktionsorganisation

Am zweiten Tag der re:campaign waren beim Barcamp die Teilnehmenden dran zu erzählen, was sie wissen und welche Erfahrungen sie bei ihrer Kampagnenarbeit gemacht haben. Mich interessierte ein Thema ganz besonders, das eigentlich nicht NPO-spezifisch ist: Die Content-Redaktion. Welche Modelle oder Vorschläge gibt es, die internen Publikationsprozesse bestmöglich zu organisieren, welchen Stellenwert hat das Online-Team, welche Rolle haben die Abteilungen, aus denen der Content kommt, und welche Probleme oder Barrieren ergeben sich bei diesem Zusammenspiel (Stichwort Entscheidungskompetenz).

In einer Session mit dem klingenden Titel (Schnellschuss!) „Content-Redaktion: Wer, wo, warum?“ wollte ich erfahren, wie die Teilnehmenden in ihren Organisationen arbeiten und welche redaktionellen Strukturen und Prozesse dort existieren. Durch den Austausch habe ich viel dazugelernt – vor allem, was Möglichkeiten und Unmöglichkeiten, Kontrolle, Chaos und Konflikte betrifft.

Barcampsession auf der #rc13

Ich versuche, die für mich besonders spannenden Aspekte noch einmal aufzugreifen und (hoffentlich richtig) wiederzugeben:

Über redaktionelle Prozesse wird nachgedacht

Erstaunlich war für mich insbesondere, dass die Teilnehmenden in ihren Organisationen zu einem großen Teil bereits Redaktionskonferenzen (meist wöchentlich) eingeführt haben. Dort werden die Web-Inhalte (auch für Social Media) langfristig geplant. Meist werden so Online- und Offline-Themen aufeinander abgestimmt, was insbesondere vor dem Hintergrund spannend ist, dass dabei meist unterschiedliche Verantwortungsbereiche tangiert werden. Außerdem werden Artefakte und Instrumente des klassischen Redaktionsmanagement genutzt: Redaktionskalender und Themenpläne sind nichts Neues und werden nun eben auch für die Planung von Online-Content genutzt. In diesem Zusammenhang tauchte die Frage auf, wie man mit einem Artefakt für mehrere Social-Media-Plattformen Inhalte planen kann, die bekanntlich oft sehr unterschiedliche Anforderungen haben. Ich denke, hier kann man sich gut mit Content Templates behelfen und indem man im Vorhinein für jede Plattform passende Publikationszyklen und -zeitpunkte festlegt.

Zentralisierte Content-Redaktion: ja, nein, vielleicht?

Bei diesem für mich ganz zentralen Thema waren sich die Teilnehmenden nicht einig. Ich für meinen Teil plädiere dafür, dass es eine Letztverantwortung geben muss – eine zentrale Stelle, an der alle Inhalte zusammenlaufen und auf Konsistenz, Qualität und ihren Nutzen für die User gecheckt werden, bevor sie online gehen. Die unterschiedlichen Abteilungen, die den Content produzieren, sollen meiner Meinung nach dabei nicht ausgeschlossen, sondern in einen klar festgelegten Workflow eingebunden werden. Dass man ihnen nicht das Gefühl geben darf, ihnen das Heft aus der Hand zu nehmen und ihnen Kompetenzen wegzunehmen, ist klar. Im Gegenteil: Ich denke, man muss sie „weiterbilden“, ihnen Know-how vermitteln und erklären, dass sie von der Zusammenarbeit mit der Content-Redaktion profitieren und ihre Inhalte dadurch besser werden.

Wer hat die Entscheidungskompetenz über Inhalte?

Ich wurde aber auch ganz klar auf Organisationsrealitäten hingewiesen: Besonders interessant war das Statement einer Teilnehmenden zu Animositäten und Konkurrenzdenken zwischen den Einzelabteilungen und dem Online-Team. Erstere wollen ihre „Content-Hoheit“ behalten und eigene Websites für ihre Inhalte. Zweiteres will die Kontrolle und Entscheidungskompetenz über alle Inhalte und eine Website, über die konsistent kommuniziert wird. Es wurde außerdem festgehalten, dass sich durch die Kooperation zwischen Print- und Online-Abteilung Grabenkämpfe in konstruktive Zusammenarbeit verwandeln lassen – zumindest lassen sich Ansätze einer solchen Entwicklung beobachten.

Barcamp re:campaign Sessionplanung

Barcamp re:campaign Sessionplanung

Fazit: Let’s name the elephant!

Leider war die Stunde viel zu schnell um. Ich für meinen Teil glaube, dass wir ständig daran arbeiten müssen, unsere internen Prozesse zu optimieren, um effizienter und konsistenter kommunizieren zu können. Indem wir redundante Arbeitsabläufe, duplizierte Inhalte und zeitfressende Kompetenzkämpfe vermeiden, können wir auf lange Sicht effizienter arbeiten und die Qualität unserer Inhalte steigern.

Bis jetzt habe ich nur eine Methode entdeckt, mit der sich Veränderung in der Organisation (wenn auch langsam und schrittweise) anstoßen lässt: Wir müssen uns intensiv mit unseren internen Prozessen auseinandersetzen, gemeinsam an einem Strang ziehen und uns gegenseitig unterstützen. Um zu dieser Optimalsituation gelangen zu können, müssen wir klein anfangen. Der erste Schritt ist, um es mit Nicola O’Connor’s Worten zu sagen: „Naming the elephant“. Wir müssen die Probleme, Barrieren und Hürden, die sich bei der internen Organisation unserer Publikationsprozesse und -strukturen auftun, konkret ansprechen, benennen und uns fragen, woran wir scheitern und was wir bessern machen können. Nur so können wir etwas verändern – indem wir uns Gedanken machen, thematisieren, artikulieren und argumentieren. Für welche Form der Content-Redaktion, welchen Content-Workflow und welche Art der Abteilungskooperation wir uns schlussendlich entscheiden, können wir erst im Anschluss klären.

Was meint Ihr? Liege ich richtig oder hab ich einen wichtigen Aspekt vergessen?

re:campaign, I’m coming!

Am 6. und 7. Mai findet in Berlin die re:campaign statt – die NGO-Fachkonferenz für Online-Kampagnen und Social-Media-Kommunikation. Ich freue mich ganz besonders, als Workshop-Referentin zum Thema Content Strategy geladen zu sein.

Die re:campaign wird von Oxfam Deutschland zusammen mit newthinking communications, der socialbar und A.E.S.T. organisiert und findet heuer erstmals im Rahmen der re:publica statt. Das Generalthema heißt „Organisationsentwicklung“ – ein schöner inhaltlicher Rahmen, um über Content Strategy und langfristigen „Change in Organizations“ zu sprechen – insbesondere in Zusammenhang mit NGOs, wo meist kurzfristige Kampagnenarbeit vorherrschend ist.

In meinem Workshop „Content Strategy für NGOs – erst strategisch planen, dann publizieren“ möchte ich erklären, was hinter dem Buzzword „Content“ steckt, was Content Strategy ist und warum jede Organisation eine braucht. Ich freue mich auf rege Diskussionen, bin gespannt auf viele interessante Leute, darauf Neues zu lernen und eventuell sogar anhaltende Begeisterung für die Disziplin Content Strategy zu wecken. In diesem Sinne. C U in Berlin!

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