Message Architecture Part II: Karten sortieren um Kommunikation zu definieren

Im meinem vorangegangenen Post habe ich beschrieben, was eine Message Architecture ist und warum jede Organisation eine braucht. Sie ist ein wichtiger Teil der Content Strategy und legt fest, wie die Nutzer die Organisation wahrnehmen sollen. Doch wie kommt man zu einer Message Architecture? Margot Bloomstein schlägt hierfür die Methode des Card Sorting vor. Und so funktioniert’s.

Business-Solitaire

Kartenspiele sind simpel und machen Spaß. Wer hat als Kind nicht Memory geliebt oder schon einmal die Zeit über einer Partie Solitaire total vergessen? Card Sorting funktioniert im Prinzip genauso: Mehrere Menschen kommen in einem Raum zusammen und sortieren unterschiedliche Karten so lange, bis etwas Sinnvolles dabei herauskommt.

Messaging für die FH Joanneum

Momentan arbeite ich mit Kollege Heinz an einer Content Strategy für die FH Joanneum. Bisher haben wir bereits einen ausführlichen Audit- und User-Research-Teil hinter uns gebracht sowie mehrere Management-Briefings. Was uns aber noch fehlt, um konkrete Handlungsempfehlungen geben zu können, sind Informationen darüber, wie die FH sich selbst wahrnimmt und wie sie wahrgenommen werden möchte. Das wollen wir mittels Card Sorting herausbekommen, an dessen Ende hoffentlich eine Message Architecture steht, welche priorisierte Kommunikationsziele enthält.

Bloomstein’s Card-Sorting-Prozess

Die Bereitschaft der wichtigen Stakeholder, an einem etwa eineinhalbstündigen Workshop zu partizipieren, haben wir bereits eingeholt. Und hier folgt auf den Fuß das „How to do Card Sorting“ aus „Content Strategy at Work“ von Margot Bloomstein.

Vorbereitung

Um Card Sorting zu machen, brauchst Du

  • die wichtigen Stakeholder Deiner Organisation (nicht mehr als sechs Personen),
  • 60 Minuten Zeit,
  • einen „Facilitator“ oder Moderator (als Content-Stratege ist das Deine Aufgabe),
  • einen großen Tisch,
  • ein Deck aus etwa 150 Karten mit Attributen, die mit für die Branche wichtigen Adjektiven beschrieben sind.

Obwohl die Bedürfnisse unterschiedlicher Branchen verschieden sind, sind ihre Kommunikationsziele häufig dieselben. Daher kann auch mit einem vereinheitlichten Kartenset gearbeitet werden. Bloomstein zeigt in „Content Strateg at Work“ folgendes Beispiel:

(Bloomstein, 2012, p. 30)

(Bloomstein, 2012, p. 30)

Ich habe mich an diesen Attributen orientiert und weitere hinzugefügt, die für Hochschulen relevant sind (u.a. aus dem Leitbild, aus existierenden Image-Studien, usw.). Wenn den Teilnehmern bestimmte Eigenschaften fehlen, können vor Ort auch händisch weitere Karten angefertigt werden.

Schritt 1: Kategorisieren

Dauer: 15 Minuten

Bitte die Workshopteilnehmer, die Karten mit den Attributen auf den Tisch aufzulegen und drei unterschiedlichen Labels zuzuordnen:

  • Wie sind wir?
    Wie glauben Sie, dass Ihre Marke aktuell wahrgenommen wird?
  • Wie wollen wir sein?
    Wie hätten Sie gerne, dass Ihre Marke wahrgenommen wird? Welche Qualitäten sollen die Kunden mit der Marke verbinden?
  • Wie sind wir nicht?
    Welche Eigenschaften sollen nicht mit der Marke verbunden werden? Welche Eigenschaften sind nicht relevant oder werden eher mit Mitbewerbern verbunden?

Karten mit Eigenschaften, die nicht passen, werden aussortiert. Du bringst Dich als Facilitator nicht in den Prozess ein und bleibst am besten sitzen. Mach Dir Notizen über die Gespräche und Diskussionen der Teilnehmer, sodass Du später einzelne Themen wieder aufgreifen kannst. Fragen beantwortest Du am besten mit Gegenfragen (z.B. „Was könnte damit gemeint sein?“) und Du stößt Diskussionen an.

Nachdem die Karten den Labels zugeordnet sind, stellst Du gezielt Fragen zu einzelnen Karten und ihrer Bedeutung für die Teilnehmer. Dokumentiere ihre Antworten.

Schritt 2: Filtern

Dauer: 15 Minuten

Bitte die Teilnehmer, sich noch einmal die Verteilung der Karten auf die drei Labels zu überlegen und gegebenenfalls umzustrukturieren. Sie sollen diskutieren und sich untereinander über die Bedeutung der Eigenschaften für die Organisation austauschen. Besonders wichtig ist die Verteilung der Attribute zwischen den Kategorien „Wie sind wir?“ und „Wie wollen wir sein?“.

Schritt 3: Clustern & priorisieren

Dauer: 15 Minuten

Nimm alle Karten bis auf jene des Labels „Wie wollen wir sein?“ vom Tisch. Bitte die Teilnehmer, Verbindungen zwischen den einzelnen Karten herzustellen und zu diskutieren. Sie sollen überlegen, wie die Eigenschaften zusammenhängen, ob sie sich gegenseitig ergänzen oder ausschließen.

Dann geht es an’s Clustern und Priorisieren: Die Teilnehmer sollen die Karten in für sie logischen und nachvollziehbaren Gruppen oder Clustern zusammenfassen (z.B. nach Zielgruppen, Produkten, usw.). Außerdem sollen sie ihre Prioritäten äußern. Welche Attribute sind für die Organisation am wichtigsten? Welche haben nur untergeordnete Bedeutung?

Laos

Deine Aufgabe als Facilitator ist es, klarzumachen, dass nicht alle Karten Top-Priorität haben können. Schließlich kann man auch nicht alles auf einmal kommunizieren.

Frage die Teilnehmer, warum sie die Attribute genau so geclustert und priorisiert haben und dokumentiere ihre Antworten.
Anschließend erstellst Du eine Mindmap, die schlussendlich in eine Message Architecture gegossen wird. Sie bildet in Zukunft die Grundlage der gesamten visuellen und verbalen Kommunikation der Organisation.

Schritt 4: Bedanke Dich!

Das Ziel ist erreicht, wenn zwischen den Teilnehmern Konsens und Klarheit über die Kommunikationsziele und ihre Hierarchisierung besteht. Die Teilnehmenden haben sich im Card-Sorting-Prozess auf ein Vokabular geeinigt, das alle gut finden und verstehen.

„They did what you needed them to do: they achieved consensus on and clarity around a concrete hierarchy of communication goals with a vocabulary that they and you understand.”
(Bloomstein, 2012, p.34)

That’s it! Bedanke Dich bei den Stakeholdern und gib ihnen das Gefühl, am Content-Strategy-Prozess sinnvoll partizipiert zu haben.

Was meint ihr?

Hat jemand von Euch schon einmal mit Card Sorting gearbeitet, um Kommunikationsziele zu definieren und zu priorisieren? Erscheint Euch diese Vorgehensweise sinnvoll? Oder habt ihr vielleicht andere Messaging-Methoden ausprobiert?

Literatur:
Bloomstein, M. (2012). Content strategy at work : real-world stories to strengthen every interactive project. Waltham, MA: Morgan Kaufmann.

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Barcamp Graz 2013

Vergangenes Wochenende fand zum 5. Mal das Barcamp Graz statt. Während sich die „Unkonferenz“ im Jahr 2008 noch auf das politcamp beschränkte, ist sie mittlerweile auf sechs Camps und die werkstadt angewachsen.

Barcamp Graz 2013

Auch dieses Mal hat sich meine Meinung bestätigt: Barcamps sind ein tolles Format um Wissen zu erlangen, weiterzugeben und sich mit Menschen ungezwungen zu unterhalten. Anfangs war ich nicht ganz sicher, was die Themenvielfalt betrifft. Ist es wirklich eine gute Idee, das physiocamp im gleichen Rahmen wie das icamp und das politcamp neben dem designcamp und der werkstadt zu veranstalten? Es hat sich allerdings gezeigt, dass genau diese Multidimensionalität, die sich durch die Teilnehmenden, ihre Interessen (u.a. Vertical Gardening – cool!) und ihr Wissen ergibt, zu besonders spannenden Sessions und Diskussionen führt.

Ich hatte die Gelegenheit, gemeinsam mit meinen Kollegen aus dem Web Literacy Lab auch zwei Sessions zu halten:

Session „Best Practices von Verwaltungswebsites“

Am Freitag stellten Julian Ausserhofer und ich im politcamp unsere Erkenntnisse aus einer Recherche zum State of the Art von Verwaltungswebsites vor. Unser Fokus lag einerseits auf internationalen öffentlichen Institutionen oder Gemeinden, die Content Strategy nutzen, um ihre Webpräsenzen zu verbessern. Leuchttürme sind dabei die Website des Weißen Hauses (whitehouse.gov) oder jene der britischen Zentralverwaltung (GOV.uk), die bereits etliche Preise abgeräumt hat. Andererseits präsentierten wir Good Practices aus Österreich, die Julian anhand von Experteninterviews erhoben hat – allen voran natürlich die Stadt Wien (wien.gv.at), die ihre redaktionellen Strukturen und Prozesse klar festgelegt hat und sich eines detaillierten Styleguides bedient.




Session „Content Strategy 101“

Im designcamp hielten Heinz Wittenbrink und ich am Samstag gemeinsam eine Session zum Praxisfeld Content Strategy, mit dem wir uns im WLL intensiv beschäftigen. Wir wollten eine Einführung in die Disziplin geben, haben ihre Entwicklung kurz erklärt und die wichtigsten Schritte und Methoden angerissen. Interessant war vor allem das Feedback der Teilnehmenden, aus dem sich (wiederholt!) folgender Schluss ergibt: Content Strategy hat das Rad nicht neu erfunden. Sie bedient sich seit langem etablierter Instrumente (z.B. Audits, User Research, Branding & Messaging, Redaktionskalender, usw.). Hilfreich ist allerdings die Handlungspraxis, der leitfadenartige Rahmen, in dem Content Strategy abgewickelt wird. Er gibt Agenturen und Organisationen den Weg vor. Kurz gesagt: Content Strategy ist ein „lehrbares“ Konzept. Das ist es auch, was sie meiner Ansicht nach u.a. so populär macht.


Fotos, die Public Pads und die Sessionpläne stehen bereits online.
Twitter-Hashtag: #bcg13.

Letzter Google+ Hangout: Content Strategy Roundup

Kurzmitteilung

Ziel unseres letzten Hangouts on Air war es, die wichtigsten Punkte des Onlinekurses „Content Strategy im WLL“ noch einmal zusammenzufassen und Fragen zu beantworten, die offen geblieben waren. Dabei war deutlich zu merken, dass viele der vermittelten Inhalte hängengeblieben sind und die Auseinandersetzung mit dem Thema Content Strategy eindeutig Früchte trägt – für theoretische und eigene praktische Überlegungen der Teilnehmer.

Insgesamt halte ich die Hangouts für eine tolle Methode, Inhalte zu vermitteln, zu diskutieren und voneinander zu lernen. Mit der Technik bzw. dem Netz hatten wir leider auch bei unserer letzten Show einige Probleme. Hier sollten wir in Zukunft noch besser werden und lernen, uns für alle Eventualitäten abzusichern.

Vielen Dank an alle, die uns zugehört, mitgedacht und sich mit Fragen, Anregungen und eigenen Erfahrungen eingebracht haben. Und natürlich an Jutta und Erika, die den ganzen Kurs toll betreut und gewissenhaft dokumentiert haben.

Detailinfos und inhaltliche Zusammenfassungen des Kurses und der Hangouts finden sich auf dem WLL-BLog.

Einmal ist immer das erste Mal: Google-Hangout on Air zu Content Strategy

Im Web Literacy Lab moderiert Jutta Pauschenwein gerade einen Online-Kurs zum Thema Content Strategy. Nach einer „Sozialisationsphase“ auf Facebook wurde der Diskurs mittlerweile auf Google+ verlagert (was ich – vor allem aufgrund der recht neuen Community-Funktion – ohnehin für die bessere Variante halte).

Sei es wie es sei, in den kommenden Wochen gibt es zweimal pro Woche einen Google-Hangout on Air, in welchem Heinz Wittenbrink und ich die Grundlagen der Content Strategy erklären und anschließend mit den Teilnehmern diskutieren. Der Hangout wird aufgezeichnet und kann auch im Nachhinein auf YouTube angesehen werden.

Unsere Feuerprobe hatten wir letzte Woche. Insgesamt müssen wir noch besser werden, aber einmal muss ja das erste Mal sein.

Eine inhaltliche Zusammenfassung des ersten Hangouts hat Jutta auf das WLL-Blog gepostet.

Ich bin PR-Bloggerin

Seit vergangener Woche gehöre ich zum erlesenen Kreis der AutorInnen von pr-blogger.de. Auf der Plattform geht es um „Kommunikation und Reputation im Social Web“, sie wird monatlich von rund 20.000 LeserInnen besucht. Mein offizieller Premieren-Post dreht sich um die IAK12: In der Panel Discussion am 12. Mai wurde das Thema „Herausforderungen für Content-StrategInnen in der Zukunft“ diskutiert – die wichtigsten Statements habe ich in dem Post zusammengefasst.

Rückblick #wllopenspace: Usability Testing, Content Strategy und Storytelling

Gestern fand der erste Grazer Open Space des Web Literacy Lab an der FH Joanneum statt. Auch diesmal wurde klar und deutlich: Zu Content Strategy und UX Design haben viele Menschen viel zu sagen. Hier ein kurzer Rückblick auf den ungezwungenen Event, die fachlichen Inhalte und angeregten Diskussionen.


Etwas nervös waren wir schon, ob alles klappen würde. Immerhin war es unser Pilot-Open Space – die erste Veranstaltung in Graz zum Thema Content Strategy und UX Design. Ziel war es, interessierte Menschen aus unterschiedlichen Disziplinen zusammenzubringen und ihnen eine Plattform zu bieten, um sich auszutauschen und voneinander zu lernen. Das Fazit vorweg: Ungezwungene, offene Formate funktionieren bei Webthemen einfach, das hat sich auch diesmal gezeigt. Trotz später Ankündigung und kaum Selbstmarketing fand sich eine partizipationsbereite Besuchergruppe ein, die unsere Speaker sinnvoll ergänzte und viel beizutragen hatte. Und es wurden Forderungen nach einer Wiederholung des Formats laut – das hat uns als Veranstalter natürlich besonders gefreut.

Drei Vorträge – der User im Mittepunkt

Nach der Begrüßung durch WLL-Projektleiter Heinz Wittenbrink gab es drei interessante Vorträge zu unterschiedlichen Themen: (1) Konrad Baumann und seine Studis von Informationsdesign berichteten über ihre Usability-Studie großer österreichischer Unternehmenswebsites, (2) Judith Denkmayr nahm in ihrem Referat auf Content Strategy aus praktischer Agenturperspektive Bezug und (3) Christian Henner-Fehr erzählte über Theorie, Methodik und Praxis des Storytelling für Organisationen. Gemeinsam hatten die drei Speaker eines: Sie betonten jeweils den User als zentralen Bezugspunkt der Onlineaktivitäten von Organisationen. Es folgt ein Rückblick, weil Rückblicke Kontext geben, Gedanken und Gelerntes zementieren und weil ich Rückblicke mag.

Usability Testing österreichischer Websites

As just pointed out: Konrad Baumann, der User Experience Design, User Interface Design und Usability Testing unterrichtet, hat im Rahmen eines Projekts mit Studierenden eine empirische Erhebung zur Benutzerfreundlichkeit von österreichischen Websites durchgeführt. Die Studi-Gruppen durften sich jeweils drei Websites aussuchen. Die vorgestellten Cases waren oeticket.com, flyniki.com und morawa.at. Es wurde nach klassischen Methoden des Usability Testing vorgegangen: Die Versuchspersonen wurden aufgefordert, typische Aufgaben auf der Website zu lösen, z.B. Heraussuchen des günstigsten Fluges oder Verschieben von Artikeln in den Warenkorb. Dabei wurden ihre Aktivitäten im Browser aufgezeichnet und sie wurden aufgefordert, ihre Aktivitäten parallel zu kommentieren.

Ergebnis: Verlorene, verwirrte, verzweifelte User

Die vorgestellten Beispiele machten eines deutlich: Man kann als User an den (scheinbar) simpelsten Aufgaben scheitern. Wer wundert sich da noch, dass Nutzer frustriert Websites verlassen, wenn sie Informationen nicht schnell auffinden können auf ihre Aktionen kein Feedback bekommen oder einfach nicht verstehen, wie sie Aufgaben lösen können? Katastrophale Usability! Klar ist dabei eines: Das ist nicht die Schuld der User, sondern einzig und allein auf grauenvolle, komplizierte und unübersichtliche Webpräsenzen zurückzuführen. Baumann machte deutlich, dass Usability Testing eine Methode ist, die den Entwicklungsprozess von Websites begleitet und schnell Schwachstellen und Verbesserungspotenzial aufzeigen soll. Definitiv sollten zukünftig mehr Ressourcen in solche Tests investiert werden, um eine angemessen User Experience zu ermöglichen. Denn die Gleichung ist simpel: Schlechte Usability = User verlassen die Website = keine Umsätze über die Webpräsenz.

Content Strategy praktisch erklärt

Die Präsentation von Judith Denkmayr (@linzerschnitte auf Twitter) von digital affairs war für mich besonders interessant: Sie geht Content Strategy von der praktischen Seite an und trifft dabei den Nagel auf den Kopf. Ohne sich bisher (wissenschaftlich) mit der US-amerikanischen Disziplin beschäftigt zu haben, resultiert ihre Praxiserfahrung in denselben Handlungsempfehlungen und derselben Methodik: Content ist das wichtigste Business Asset im Web. Organisationen müssen wissen, wer sie sind und wofür sie stehen, um im Web erfolgreich zu kommunizieren. Sie brauchen klare redaktionelle Strukturen und Prozesse (Themenpläne, Redaktionskalender, Workflows), um ihre Publiaktionsaktivitäten langfristig organisieren zu können. Es muss Commitment in der Führungsetage und abteilungsübergreifende Kooperation geben, um strategische Webkommunikation zu implementieren.

Guter Content ist…

laut Judith Denkmayr (und das deckt sich so ziemlich haargenau mit der Anforderungsdefinition von Erin Kissane (@kissane auf Twitter) in „The Elements of Content Strategy“ für Webcontent):

  • aktuell,
  • klar,
  • konsistent und stringent,
  • präzise formuliert und
  • userzentriert.

Tolle Cases mit tollen Inhaltsstrategien

Denkmayr zeigte viele tolle Beispiele, folgende drei haben mir besonders gut gefallen:

(1) CupCakes Wien hat über 18.000 Likes auf Facebook. Die Betreiberin des Konditorladens in Wien ist Fotografin und macht wunderbare Aufnahmen ihrer essbaren Kunstwerke. „Footporn zieht im Netz“, so Judith Denkmayr. Und wir alle wissen auch, dass schöne Fotos auf Facebook besonders gut funktionieren und wie wild geteilt werden.

(2) Biber ist ein Wiener Gratismagazin für Menschen mit Migrationshintergrund und bereitet dieses Thema endlich einmal nicht trocken, todernst oder redundant auf, sondern kritisch, politisch und am Puls der Zeit. So nämlich, dass es diese Menschen tatsächlich gerne lesen. 8.000 Likes auf Facebook, eine persönliche Community für junge Menschen mit News und Infos rund um alltägliche Probleme österreichischer MigrantInnen. Es ist menschennah, es ist humorig, es zieht einfach. Warum? Weil die Inhalte treffen.

(3) Joseph Brot gehört mittlerweile zur urbanen, jungen und hippen Wiener Szene wie Nerd-Brillen und Leinentaschen. Die Bäckerei in der Naglergasse bezeichnet sich als „Health Food Store“ und 3.700 Menschen auf Facebook gefällt das. Fotoposting, Aktuelles und Persönliches sind auf der Facebook-Page zu finden. Und der Store kann sich vor Kunden kaum retten, die Ware geht buchstäblich weg wie warme Semmeln. Weil der Auftritt passt: menschennah, gesund, verantwortungsbewusst, kreativ und witzig.

Storytelling is everywhere

Was bereits auf der IAK12 des öfteren thematisiert wurde, hat auch Christian Henner-Fehr ganz konkret beim Open Space auf den Punkt gebracht: Menschen interessieren sich für Geschichten, sie geben ihnen Kontext und ermöglichen es, auch komplexe Sachverhalte in ansprechender Form zu verpacken. Storytelling wird immer wichtiger, insbesondere für Organisationen, die sich aus narrativen Prozessen generieren, wie wir seit Karl E. Weick und der Montreal School of Organizational Communication wissen.

Geschichten für und von Organisationen

Wovon ich bisher allerdings noch nie gehört hatte, ist eine Methodik von Raf Stevens (@rafstevens auf Twitter), die er in seinem Buch „No Story No Fans“ (Leseempfehlung von Henner-Fehr!) erklärt: Er wendet Storytelling an, um die Key Messages und zentralen Werte einer Organisation herauszufinden, zu formulieren und den kommunikativen Aktivitäten zugrunde zu legen. Dabei werden narrative Interviews mit verschiedenen Mitgliedern der Organisation geführt, diese werden anschließend geclustert und die wichtigsten „Eigenschaften“ oder „Themes“ werden identifiziert – sozusagen die Key Messages der Organisation. Das erinnert stark an phänomenologische Forschungen im organisationalen Kontext, die sich häufig der theoriegenerierenden Analyse mittels Grounded Theory bedienen – wirklich interessant!

Transmedia Storytelling

Eines der besten Beispiele für Storytelling über alle Kanäle und Plattformen ist die Content Excellence-Strategie von Coca Cola. Auch Henner-Fehr führte sie in seiner Präsentation als Best Practice an.


Mit Transmedia Storytelling können auch User angesprochen werden, die früher mit einem spezifischen Medium (z.B. Buch) nicht erreicht werden konnten. Multimodalität ist das Zauberwort! Klassischer Fehler hierbei: Auf allen Kanälen und Plattformen werden dieselben Inhalte kommuniziert. Vor allem bei Storytelling muss die Geschichte dem Medium entsprechend aufbereitet werden, um die User zu animieren, sie weiterzuentwickeln.

Content Strategy des WLL

Aufgrund von Zeitmangel konnten Heinz Wittenbrink und ich unsere Content Strategy-Präsentation nicht mehr unterbringen, die findet sich allerdings auf Prezi. Und da ich mein Fazit schon zu Beginn vorweg genommen habe, bleibt wohl nur noch zu sagen: Danke und bis zum nächsten Mal!

Der WLL Open Space auf ustream

Konrad Baumann und zwei seiner Studierenden über Usability Testing
Christian Henner-Fehr über Storytelling

Buchtipp: „Clout“ von Colleen Jones

Kurzmitteilung

In einem Post für pr-blogger.de habe ich das Buch „Clout – The Art and Science of Influential Web Content“ von der US-amerikanischen Content-Strategin Colleen Jones besprochen. In „Clout“ geht es darum, durch einflussreichen Content das Denken, Handeln und die Entscheidungen der User zu beeinflussen.

Interessant ist das Buch vor allem deshalb, weil sich Jones‘ Zugang von jenem ihrer amerikanischen KollegInnen unterscheidet: Sie fokussiert auf psychologische und rhetorische Prinzipien, um „Clout“ zu erreichen.