Content Strategy: Nur ein Buzzword oder Zukunft der Organisationskommunikation?

Die erste akademische Ausbildung in Content Strategy – das planen wir gerade am Studiengang für „Journalismus und Public Relations“. Kollege Heinz Wittenbrink hat seine ersten Vorstellungen zum Curriculum publiziert und wir arbeiten intern an der möglichen Ausgestaltung des Masterstudiums. Für den Erfolg maßgeblich ist natürlich zunächst die Frage danach, welchen Status Content Strategy überhaupt hat und ob sie sich als Lehrinhalt für ein universitäre Ausbildung eignet.

In welchem Verhältnis steht Content Strategy zum aktuellen Content-Hype im Web? Und kann man Content Strategy tatsächlich als eigenständige Disziplin bezeichnen oder handelt es sich nur um ein Aufmerksamkeit erregendes Buzzword? Ich habe versucht, diese Fragen in einem geplanten Publikationsbeitrag zu beantworten und möchte Auszüge davon hier veröffentlichen. Eure Meinung zum Thema interessiert mich besonders!

Zusammenfassung

Content Strategy: Lediglich ein Aufmerksamkeit erregendes Buzzword oder eigenständige, die Organisationskommunikation von Grund auf verändernde Disziplin? Der Beitrag grenzt die US-amerikanische Agenturpraxis der strategischen Planung und Umsetzung von Webinhalten von dem momentan weit verbreiteten und meist inhaltsleeren Content-Hype ab. Die Disziplin Content Strategy gründet auf systematischen und wiederholbaren Prozessen, Instrumenten, Methoden und Praktiken und wird hierdurch zu einem lehr- und lernbaren Konzept, das sich auch auf akademischer Ebene zur Wissensvermittlung eignet. Der geplante Masterstudiengang Content Strategy und digitale Kommunikation am Studiengang Journalismus und Public Relations (PR) wird auf Basis dieser Überlegungen entwickelt und trägt zur Akademisierung der Disziplin und Verankerung im deutschsprachigen Raum bei.

Content-Trend in der Organisationskommunikation

Die Kommunikation von Organisationen hat sich stark verändert. Durch das Web sind sie Publisher geworden (Kissane, 2011). Sie müssen nicht mehr den Umweg über die Massenmedien beschreiten, sondern können ihre Zielgruppen online ansprechen – direkt, einfach, schnell und kostengünstig. Social Media sind aus dem Kommunikationsmix nicht mehr wegzudenken und werden wie Storytelling oder SEO seit einigen Jahren als eine Art Zauberformel für gelungene Organisationskommunikation im Web betrachtet. Mittlerweile hat sich jedoch ein neuer Trend etabliert: Die Fokussierung auf Content. Online-PR-, Marketing-Fachleute und Kommunikationsstrategen gehen davon aus, dass Organisationen nur durch Inhalte mit Mehrwert für die Nutzer Aufmerksamkeit und (auf lange Sicht) ihre Ziele erreichen können. Dies insbesondere im Hinblick darauf, dass in den vergangenen Jahrzehnten die Zahl der auf die Menschen einströmenden Informationen explosionsartig gestiegen ist. Während Städter im Jahr 1978 mit durchschnittlich 2.000 Marketingbotschaften pro Tag konfrontiert waren, stieg diese Zahl innerhalb von 30 Jahren auf mehr als 5.000 (Story, 2007).

Der Fokus auf Webcontent manifestiert sich in neuen Ansätzen. Diese sollen Organisationen das Handwerkszeug liefern, um online erfolgreich zu kommunizieren: An Content Strategy und Content Marketing besteht derzeit großes Interesse. Google Trends weist etwa ab 2007 einen kontinuierlichen Anstieg der weltweiten Suchanfragen zu den Begriffen aus. User, die sich mit Content Strategy beschäftigen, kommen bisher vorrangig aus den USA und dem Vereinigten Königreich. Zum Thema Content Marketing explodiert die Zahl der Suchanfragen seit 2011 regelrecht – ein Hype, der außer in den genannten Ländern auch in Australien, Indien und Deutschland angekommen ist.

Zahl der weltweiten Google-Suchanfragen zu den Begriffen „Content Strategy“ (blaue Linie) und „Content Marketing“ (rote Linie).

Zahl der weltweiten Google-Suchanfragen zu den Begriffen „Content Strategy“ (blaue Linie) und „Content Marketing“ (rote Linie).

Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Strategy“.

Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Strategy“.

Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Marketing“.

Regionales Interesse auf Basis der Google-Suchanfragen zum Begriff „Content Marketing“.

Doch handelt es sich bei Content Strategy und Content Marketing tatsächlich um innovative Konzepte, welche die Webkommunikation von Organisationen professionalisieren und als eigenständige Disziplinen klassifiziert werden können? Oder wird damit nur alter Wein in neuen Schläuchen verkauft, indem bisher bereits bewährte Methoden und Instrumente aus der Kommunikationsbranche zeit- und marktgerecht aufbereitet werden? Sitzen wir Buzzwords auf oder haben wir durch die Fokussierung auf Inhalte eine grundlegende Veränderung der Organisationskommunikation zu erwarten?

Entwicklung und Definition von Content Strategy

Im Web Literacy Lab beschäftigen wir uns seit 2011 intensiv mit dem Thema Content Strategy. Die US-amerikanische Agenturpraxis wurzelt im UX Design, dessen Prinzipien (z.B. Fokussierung auf die Nutzerwünsche und Ziele der Organisation) sie auf den Webcontent von Organisationen überträgt. Durch die Entwicklung von Content Strategy im Spannungsfeld von Marketing, Informationsarchitektur, UX Design und redaktioneller Arbeit ist die Disziplin breit, behandelt unterschiedliche Themenkomplexe und streift mehrere Fachbereiche. Diese Vielfalt spiegelt sich auch in den Publikationen zu Content Strategy wider, die das Thema etwa aus technischer, redaktioneller, organisationsbezogener, journalistischer, betriebswirtschaftlicher oder marketingbezogener Sicht behandeln und entsprechende Methoden, Instrumente und Handlungsempfehlungen zur Verfügung stellen.

Die bekannteste Definition von Content Strategy stammt von Kristina Halvorson, einer Pionierin auf diesem Gebiet:

„Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery and governance of useful, usable content.“ (Halvorson, 2009, p.32)

Rachel Lovinger betont in ihrer Definition den ganzheitlichen Charakter von Content Strategy:

„The main goal of content strategy is to use words and data to create unambiguous content that supports meaningful, interactive experiences. We have to be experts in all aspects of communication in order to do this effectively.“ (Lovinger, 2007)

Content Strategy dient folglich Organisationen dazu, einen strategischen, langfristigen Plan für die Produktion, Bereitstellung und Verwaltung ihrer Online-Inhalte zu entwickeln. Diese Inhalte sollen für die Nutzer relevant und sinnvoll sein, sie bei ihren Handlungen im Web unterstützen. Gleichzeitig sollen sie die Ziele der Organisation fördern. Content Strategies sind zirkuläre Prozesse, die nie abgeschlossen sind. Sie werden als „repeatable methods“ (Cooper and Rockley, 2012, p.10) oder „repeatable cycles“ (Leibtag, 2011) beschrieben. Die fortwährende Weiterentwicklung und Verbesserung der Inhalte führt zu hoher Qualität und Relevanz für die Nutzer und damit letztlich zu (ökonomischen) Vorteilen für die Organisation. Content wird als wertvolles Gut, als „Business Asset“ (Cooper and Rockley, 2012, passim) begriffen, in welches personelle und finanzielle Ressourcen investiert werden müssen.

Content Strategy – Buzzword oder lehr- und lernbares Konzept?

Ob Content Strategy lediglich als Aufmerksamkeit erregendes Buzzword oder als revolutionäre Disziplin in der Organisationskommunikation zu betrachten ist, hängt mitunter von der Perspektive ab. Susanne Lämmer betont,

„dass der Terminus ‚Contentstrategie’ nicht mehr aber auch nicht weniger auf einen neuen Begriff bringt, was inhaltlich und kommunikativ arbeitende Kreative einerseits und Kommunikationsstrategen anderseits [sic!] immer schon tun, nämlich sich um das WOZU, WAS im WIE für WEN, WO von Kommunikation zu kümmern.“ (Lämmer, 2012)

Sie fährt jedoch fort, dass das Buzzword von Inhaltsproduzenten und -entwicklern positiv genutzt werden könne, weil es dabei helfe,

„das für unsere Form der Arbeit Wesentliche in neuen Zusammenhängen unter anderen Bedingungen mit teils überarbeitenden Mitteln fortzusetzen.“ (Lämmer, 2012)

Da sich Content Strategy aus der Agenturpraxis entwickelt hat, ist sie dementsprechend anwendungsorientiert. Sie schlägt ein konkretes Set an Methoden vor, die aus unterschiedlichen Fachbereichen stammen: Instrumente aus User Research, Informationswissenschaft, qualitativer Sozialforschung sowie Content-Management-Prinzipien und andere Tools werden genutzt, um eine ganzheitliche Inhaltsstrategie zu entwickeln und organisationsweit zu etablieren.

Üblicherweise wird Content Strategy in drei Phasen abgewickelt. Die in den einzelnen Phasen genutzten Methoden und Instrumente wurden bereits vor Content Strategy in verschiedenen Fachbereichen angewandt. Artefakte wie Redaktionskalender, Workflow-Diagramme, Templates, Matrizen, Audits usw. sowie Methoden der quantitativen und qualitativen Sozialforschung sind hinlänglich bekannt, werden im Kontext von Content Strategy auf die Webinhalte von Organisationen angewandt und in einen sich wiederholenden, zirkulären Prozess eingebunden. Sie ermöglichen es, Webkommunikation auf Basis empirischer Erkenntnisse und mithilfe von im Berufsalltag nutzbaren Dokumenten strategisch zu planen und umzusetzen. Orientierung bietet der vorgegebene Rahmen bzw. die definierten Arbeitsschritte. Content Strategy hat das Rad folglich nicht neu erfunden, nutzt jedoch bereits Bewährtes in einem veränderten Kontext, versammelt erstmals alle Fachbereiche, die für den Content Lifecycle Relevanz haben, unter einem Dach und schafft ein neues Berufsbild: den Content-Strategen.

Content Strategy ist ein ganzheitliches, langfristiges Konzept zur strategischen Planung und Umsetzung von Webinhalten:

„Only a formal unified content strategy can ensure that your organization is addressing all the problems of content in a repeatable, systematic manner.“ (Cooper and Rockley, 2012, p.13)

Dieser Zugang klassifiziert Content Strategy als eigenständige Disziplin, er besteht jedoch bisher hauptsächlich im angloamerikanischen Raum. Hierzulande verkaufen Agenturen und Dienstleister unter den Termini „Content Marketing“ und „Content Strategy bzw. Contentstrategie“ (aber auch Kunstgriffen wie „Content Marketing Strategy“) alle möglichen, meist wenig fundierten Konzepte, Ansätze und Kommunikationsstrategien. Der Begriff „Content“ wird insofern tatsächlich als Buzzword genutzt und etwa mit Storytelling, SEO oder Social-Media-Kommunikation vermengt. Unter Content Marketing bzw. Strategy wird im deutschsprachigen Raum momentan so ziemlich alles verstanden, das mit Inhalten im Web zu tun hat. Diese unscharfe Trennung führt zu einer gefährlichen Verwässerung unterschiedlicher Fachbereiche und Methoden. Content Marketing ist in den USA ebenso eine eigenständige Disziplin wie Content Strategy und ergänzt diese auf operativer Ebene auf sinnvolle Art und Weise.

Content Strategy im Web Literacy Lab

Im Sinne der Abgrenzung von anderen Fachgebieten, Konzepten und Kommunikationsansätzen ist es eines der erklärten Ziele des Web Literacy Lab, Aufklärungsarbeit zu leisten und den Status von Content Strategy als einer Disziplin, welche strategische Handlungsempfehlungen auf der Basis von fundierten empirischen Erkenntnissen entwickelt, zu unterstreichen. Dieses Charakteristikum unterscheidet Content Strategy von den meisten anderen (Marketing-)Konzepten für die Webkommunikation von Organisationen, die sich meist auf simple Tipps, To-dos oder Handlungsanleitungen beschränken.

Content Strategy ist eine lern- und lehrbare Disziplin, da

  1. sie einen klar definierten Prozess zur Optimierung der Produktion, Bereitstellung und Verwaltung von Webinhalten vorgibt,
  2. sie Methoden und Instrumente enthält, um die internen und externen Rahmenbedingungen von Webkommunikation in Organisationen empirisch zu erforschen, und damit auf Basis einer gesicherten Faktenlage operiert und
  3. da sie konkrete Artefakte und Dokumente zur Planung und Umsetzung von Inhaltsstrategien in Webredaktionen vorschlägt.

Sie beschreibt damit einerseits die Voraussetzungen, Mechanismen und Funktionen optimaler Webkommunikation von Organisationen unter dem Fokus auf deren Inhalte und reagiert so parallel zur rasanten Entwicklung des Web aufgrund ihres praxisorientierten Zugangs auf neue Fragestellungen. Andererseits ist die bei Content Strategy praktizierte Vorgehensweise durch Phasen, Prozesse, Instrumente und Methoden klar definiert und kann somit gelehrt und gelernt werden. Dabei ist es nicht nur möglich, Content-Strategy-Kompetenzen an Organisationen zu vermitteln und so internen Know-how-Aufbau zu fördern. Aufgrund ihrer Vermittelbarkeit als geschlossenes, ganzheitliches Konzept eignet sich Content Strategy auch für eine Ausbildung auf akademischer Ebene. Die Nachfrage nach professionellen Kommunikatoren, welche fähig sind, langfristige Strategien für die Webkommunikation von Organisationen zu planen, zu entwickeln und umzusetzen, steigt auch in Europa stetig. Ein Studium, welches die Grundlagen von Content Strategy vermittelt und gleichzeitig eine starke Praxisorientierung hat, würde diesem Bedarf entgegenkommen.

Bisher gibt es noch kein Hochschulstudium für Content Strategy. Mit dem geplanten Masterstudiengang Content Strategy und digitale Kommunikation betritt die FH Joanneum im internationalen Hochschulkontext Neuland. Das Ziel des Web Literacy Lab in diesem Zusammenhang ist es, Content Strategy auf akademischer Ebene zu verankern, die eigene Vorreiterrolle im deutschsprachigen Raum auszubauen und international einen Beitrag zur Professionalisierung und Akademisierung der Disziplin zu leisten. Content Strategy verändert tatsächlich die gesamte Kommunikation (wie auch Struktur) von Organisationen, wenn man sie ernsthaft im Sinne der US-amerikanischen Disziplin betreibt. Aus dieser Perspektive handelt es sich bei Content Strategy mit Sicherheit nicht nur um ein inhaltsleeres Buzzword, das in ein paar Jahren vom nächsten großen Trend abgelöst werden wird.

Literatur

Content Strategy campusweit: Best Practice University at Buffalo

Hochschulen tun sich besonders schwer dabei, ihre Webkommunikation konsistent zu gestalten. Jedes Department kocht sein eigenes Süppchen im Web, Abstimmung passiert selten. Dass Content Strategy trotz kleinem Budget campusweit etabliert werden kann, hat die University at Buffalo unter Beweis gestellt.

Die „Web Content Initiative“ der Uni hat Pilot-Websites entwickelt und verteilt nun ihr dabei gewonnenes Know-how im Rahmen des Projekts „Digital Communication Transformation“ über den gesamten Campus. Die Departments lernen dabei von den Profis und entwickeln ihre eigenen Content Strategys. Ein Paradebeispiel, das ein alternatives Modell zur zentralen Content-Redaktion aufzeigt.

Den Post zum Thema habe ich auf dem WLL-Blog veröffentlicht, wo wir Erkenntnisse und Rechercheergebnisse des Content-Strategy-Projekts für die FH Joanneum sammeln.

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Letzter Google+ Hangout: Content Strategy Roundup

Kurzmitteilung

Ziel unseres letzten Hangouts on Air war es, die wichtigsten Punkte des Onlinekurses „Content Strategy im WLL“ noch einmal zusammenzufassen und Fragen zu beantworten, die offen geblieben waren. Dabei war deutlich zu merken, dass viele der vermittelten Inhalte hängengeblieben sind und die Auseinandersetzung mit dem Thema Content Strategy eindeutig Früchte trägt – für theoretische und eigene praktische Überlegungen der Teilnehmer.

Insgesamt halte ich die Hangouts für eine tolle Methode, Inhalte zu vermitteln, zu diskutieren und voneinander zu lernen. Mit der Technik bzw. dem Netz hatten wir leider auch bei unserer letzten Show einige Probleme. Hier sollten wir in Zukunft noch besser werden und lernen, uns für alle Eventualitäten abzusichern.

Vielen Dank an alle, die uns zugehört, mitgedacht und sich mit Fragen, Anregungen und eigenen Erfahrungen eingebracht haben. Und natürlich an Jutta und Erika, die den ganzen Kurs toll betreut und gewissenhaft dokumentiert haben.

Detailinfos und inhaltliche Zusammenfassungen des Kurses und der Hangouts finden sich auf dem WLL-BLog.

Einmal ist immer das erste Mal: Google-Hangout on Air zu Content Strategy

Im Web Literacy Lab moderiert Jutta Pauschenwein gerade einen Online-Kurs zum Thema Content Strategy. Nach einer „Sozialisationsphase“ auf Facebook wurde der Diskurs mittlerweile auf Google+ verlagert (was ich – vor allem aufgrund der recht neuen Community-Funktion – ohnehin für die bessere Variante halte).

Sei es wie es sei, in den kommenden Wochen gibt es zweimal pro Woche einen Google-Hangout on Air, in welchem Heinz Wittenbrink und ich die Grundlagen der Content Strategy erklären und anschließend mit den Teilnehmern diskutieren. Der Hangout wird aufgezeichnet und kann auch im Nachhinein auf YouTube angesehen werden.

Unsere Feuerprobe hatten wir letzte Woche. Insgesamt müssen wir noch besser werden, aber einmal muss ja das erste Mal sein.

Eine inhaltliche Zusammenfassung des ersten Hangouts hat Jutta auf das WLL-Blog gepostet.

#prcamp12: Session über Content Strategy für Organisationen

Am vergangenen Wochenende partizipierten Kollege Heinz Wittenbrink und ich am PRcamp12, dem ersten Barcamp zum Thema Public Relations und Unternehmenskommunikation im deutschsprachigen Raum. Erwartungsgemäß war ein zentrales Thema die Kommunikation von Organisationen im Web. Wir nutzten die Gelegenheit, unsere Erkenntnisse und Forschungen zu Content Strategy vorzustellen und mit den Teilnehmern zu diskutieren.

Content Strategy am PRcamp12

Ziel unserer Session war es, zu erklären, was Content Strategy ist und wie sie dazu beitragen kann, die Webkommunikation von Organisationen zu verbessern und strategisch planbar zu machen. Die von uns genutzte Prezi haben wir ursprünglich erstellt, um Content Strategy Menschen näher zu bringen, die nicht in der Kommunikationsbranche arbeiten. So enthält die Präsentation auch Grundlagen, die für die Teilnehmer des PRcamp12 wahrscheinlich klar waren. Dennoch gibt sie einen guten Überblick über den Zugang und die Arbeitsweise der Disziplin.

PRcamp12: Content Strategy on Prezi

Es folgen einige zentrale Aussagen zur Disziplin Content Strategy, die wir im Rahmen der Session gemeinsam diskutiert haben:

Vorrang für Inhalte

Erfolg im Web ist abhängig von der Qualität der Inhalte. Das hört sich einleuchtend an, dennoch wurde der Fokus auf Inhalte in der Praxis bisher nicht gelebt. In den Anfangszeiten des Web war es Usus, dass zunächst das Design und die Strukturierung (Informationsarchitektur) von Websites erstellt wurden. Erst in einem weiteren Schritt wurden die einzelnen Seiten dann mit Inhalten befüllt. Content Strategy hingegen geht von den Inhalten aus: Was will ich sagen? Wie will ich es sagen? Wo will ich es sagen? Um eine optimale User Experience zu ermöglichen, ist es nötig, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen und diese Inhalte anschließend in für die User brauchbarer und sinnvoller Form aufzubereiten und zu kommunizieren.

Content Strategy und PR

Die Bedeutung von Webkommunikation für Organisationen – und damit auch für die PR – ist nicht bestreitbar. Während PR-Fachleute bisher versuchten, die Inhalte von Organisationen geschickt in Massenmedien zu platzieren und so an ein disperses Publikum zu kommunizieren, wenden sie sich nun über das Web direkt an ihre Zielgruppen. Hierdurch verändern sich einerseits Prozesse, Strukturen und Arbeitsabläufe in Organisationen. Andererseits brauchen Kommunikationsprofis neue – vermehrt journalistische und strategische – Kompetenzen.

Content Strategy als Prozess

Die Disziplin ist prozessorientiert. Es geht nicht darum, einmalig ein Kommunikationskonzept zu entwickeln, das anschließend für einen bestimmten Zeitraum angewandt und schließlich erneuert wird. Content Strategy ist „nachhaltig“ in dem Sinn, dass sie ständig weiterentwickelt und an aktuelle Gegebenheiten angepasst wird. Die Entwicklung geschieht in drei Phasen (Content Audit, Analyse, Strategie), welche aufeinander aufbauen. Wichtig ist zu begreifen, dass es sich nicht um Arbeitsschritte handelt, die nach einmaliger Durchführung abgeschlossen sind. Stattdessen müssen die Ergebnisse mit der Weiterentwicklung der Organisation und ihrer Kommunikation ständig adaptiert werden.

Arbeit mit Artefakten

Die Artefakte, die zur Dokumentation und Umsetzung einer Content Strategy dienen, sind nicht „neu“. Es werden klassische Instrumente der Herausgeberbranche angewandt: Redaktionskalender, Themenpläne, Content Lifecycles, Content Maintenance Plans, Definition von Verantwortlichkeiten, Content Templates und Models etc. Wie es auch von den Teilnehmer des PRcamp12 thematisiert wurde, geht es nicht darum, das Rad neu zu erfinden. Vielmehr bietet Content Strategy eine Möglichkeit, alle für Webkommunikation relevanten Bereiche in einem strategischen Konzept zusammenzuführen, aufeinander abzustimmen und einheitlich steuerbar zu machen.

Online und Offline

Ebenfalls ein Thema der Diskussion war das Zusammenspiel von Online- und Offline-Kanälen. Content Strategy beschränkt sich nicht nur auf Websites und soziale Medien. Um konsistente Kommunikation zu erreichen, werden auch Offline-Medien in den Bewertungs-, Analyse- und Strategieprozess miteinbezogen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Wiederverwertbarkeit von Inhalten („Sustainable Content“). Ann Rockley hat hierzu ein großartiges Buch geschrieben („Managing Enterprise Content“), das ich wärmstens empfehlen kann.

Literaturempfehlungen

In unserer Session bestand vor allem auch Interesse an Literatur über Content Strategy. Hier die großen Klassiker und zwei richtig gute Online-Magazine zum Thema:

Content Strategy for the win!

Nachdem wir unser Hauptaugenmerk im Web Literacy Lab nun auf Content Strategy legen, waren für uns natürlich insbesondere die Reaktionen der Teilnehmer auf die Session relevant. Wir waren überrascht und hocherfreut: Es scheint, als gäbe es auf Seiten der PR-Profis großes Interesse an Möglichkeiten zur strategischen Planung von Webkommunikation für Organisationen.

Vielen Dank!

Ich finde es großartig, dass es endlich ein Barcamp zum Thema PR und Unternehmenskommunikation gibt, das hoffentlich nächstes Jahr wieder stattfindet. Die Location (Bene Office und Schauraum im 1. Bezirk) war gut geeignet und zentral gelegen. Und noch ein großes Lob an das Orga-Team der prNa (Public Relations Newcomers Austria), die sich um jeden einzelnen Teilnehmer bemüht und wirklich ein tolles Barcamp auf die Beine gestellt haben.

Zusammenfassungen aller Sessions und schöne Fotos gibt’s am PRcamp12-Blog. Spaßig war’s, ich freu mich auf’s PRcamp13!

PRcamp12 auf Facebook
Twitter-Hashtag: #prcamp12

PS: Panda

Eine meiner Meinung nach sehr interessante Session hat Kollege Heinz Wittenbrink zum Google Panda Update gehalten. Die Inhalte hat er auf seinem Blog zusammengefasst. Ich bin sicher, dass es in Zusammenhang mit Content Strategy noch einiges über Panda zu hören/sagen/denken geben wird.

Kurzmitteilung

Kurzfristig haben wir im WLL beschlossen, kommendes Wochenende am PRcamp teilzunehmen. Organisiert wird die Unkonferenz von den PRNA (Public Relations Newcomers Austria) und ist laut den Veranstaltern das erste BarCamp zum Thema Public Relations, Unternehmenskommunikation und Medienarbeit im deutschsprachigen Raum.

Heinz Wittenbrink und ich möchten unser „Forschungs-Steckenpferd“ Content Strategy vor- und zur Diskussion stellen, Aufmerksamkeit für die Disziplin in der heimischen PR-Szene erzeugen und natürlich nette Leute treffen.

Bin gespannt und freue mich auf ein interessantes Wochenende!

Twitter-Hashtag: #prcamp12
PRcamp12 auf Facebook
Presseaussendung zum PRcamp12

Rückblick #wllopenspace: Usability Testing, Content Strategy und Storytelling

Gestern fand der erste Grazer Open Space des Web Literacy Lab an der FH Joanneum statt. Auch diesmal wurde klar und deutlich: Zu Content Strategy und UX Design haben viele Menschen viel zu sagen. Hier ein kurzer Rückblick auf den ungezwungenen Event, die fachlichen Inhalte und angeregten Diskussionen.


Etwas nervös waren wir schon, ob alles klappen würde. Immerhin war es unser Pilot-Open Space – die erste Veranstaltung in Graz zum Thema Content Strategy und UX Design. Ziel war es, interessierte Menschen aus unterschiedlichen Disziplinen zusammenzubringen und ihnen eine Plattform zu bieten, um sich auszutauschen und voneinander zu lernen. Das Fazit vorweg: Ungezwungene, offene Formate funktionieren bei Webthemen einfach, das hat sich auch diesmal gezeigt. Trotz später Ankündigung und kaum Selbstmarketing fand sich eine partizipationsbereite Besuchergruppe ein, die unsere Speaker sinnvoll ergänzte und viel beizutragen hatte. Und es wurden Forderungen nach einer Wiederholung des Formats laut – das hat uns als Veranstalter natürlich besonders gefreut.

Drei Vorträge – der User im Mittepunkt

Nach der Begrüßung durch WLL-Projektleiter Heinz Wittenbrink gab es drei interessante Vorträge zu unterschiedlichen Themen: (1) Konrad Baumann und seine Studis von Informationsdesign berichteten über ihre Usability-Studie großer österreichischer Unternehmenswebsites, (2) Judith Denkmayr nahm in ihrem Referat auf Content Strategy aus praktischer Agenturperspektive Bezug und (3) Christian Henner-Fehr erzählte über Theorie, Methodik und Praxis des Storytelling für Organisationen. Gemeinsam hatten die drei Speaker eines: Sie betonten jeweils den User als zentralen Bezugspunkt der Onlineaktivitäten von Organisationen. Es folgt ein Rückblick, weil Rückblicke Kontext geben, Gedanken und Gelerntes zementieren und weil ich Rückblicke mag.

Usability Testing österreichischer Websites

As just pointed out: Konrad Baumann, der User Experience Design, User Interface Design und Usability Testing unterrichtet, hat im Rahmen eines Projekts mit Studierenden eine empirische Erhebung zur Benutzerfreundlichkeit von österreichischen Websites durchgeführt. Die Studi-Gruppen durften sich jeweils drei Websites aussuchen. Die vorgestellten Cases waren oeticket.com, flyniki.com und morawa.at. Es wurde nach klassischen Methoden des Usability Testing vorgegangen: Die Versuchspersonen wurden aufgefordert, typische Aufgaben auf der Website zu lösen, z.B. Heraussuchen des günstigsten Fluges oder Verschieben von Artikeln in den Warenkorb. Dabei wurden ihre Aktivitäten im Browser aufgezeichnet und sie wurden aufgefordert, ihre Aktivitäten parallel zu kommentieren.

Ergebnis: Verlorene, verwirrte, verzweifelte User

Die vorgestellten Beispiele machten eines deutlich: Man kann als User an den (scheinbar) simpelsten Aufgaben scheitern. Wer wundert sich da noch, dass Nutzer frustriert Websites verlassen, wenn sie Informationen nicht schnell auffinden können auf ihre Aktionen kein Feedback bekommen oder einfach nicht verstehen, wie sie Aufgaben lösen können? Katastrophale Usability! Klar ist dabei eines: Das ist nicht die Schuld der User, sondern einzig und allein auf grauenvolle, komplizierte und unübersichtliche Webpräsenzen zurückzuführen. Baumann machte deutlich, dass Usability Testing eine Methode ist, die den Entwicklungsprozess von Websites begleitet und schnell Schwachstellen und Verbesserungspotenzial aufzeigen soll. Definitiv sollten zukünftig mehr Ressourcen in solche Tests investiert werden, um eine angemessen User Experience zu ermöglichen. Denn die Gleichung ist simpel: Schlechte Usability = User verlassen die Website = keine Umsätze über die Webpräsenz.

Content Strategy praktisch erklärt

Die Präsentation von Judith Denkmayr (@linzerschnitte auf Twitter) von digital affairs war für mich besonders interessant: Sie geht Content Strategy von der praktischen Seite an und trifft dabei den Nagel auf den Kopf. Ohne sich bisher (wissenschaftlich) mit der US-amerikanischen Disziplin beschäftigt zu haben, resultiert ihre Praxiserfahrung in denselben Handlungsempfehlungen und derselben Methodik: Content ist das wichtigste Business Asset im Web. Organisationen müssen wissen, wer sie sind und wofür sie stehen, um im Web erfolgreich zu kommunizieren. Sie brauchen klare redaktionelle Strukturen und Prozesse (Themenpläne, Redaktionskalender, Workflows), um ihre Publiaktionsaktivitäten langfristig organisieren zu können. Es muss Commitment in der Führungsetage und abteilungsübergreifende Kooperation geben, um strategische Webkommunikation zu implementieren.

Guter Content ist…

laut Judith Denkmayr (und das deckt sich so ziemlich haargenau mit der Anforderungsdefinition von Erin Kissane (@kissane auf Twitter) in „The Elements of Content Strategy“ für Webcontent):

  • aktuell,
  • klar,
  • konsistent und stringent,
  • präzise formuliert und
  • userzentriert.

Tolle Cases mit tollen Inhaltsstrategien

Denkmayr zeigte viele tolle Beispiele, folgende drei haben mir besonders gut gefallen:

(1) CupCakes Wien hat über 18.000 Likes auf Facebook. Die Betreiberin des Konditorladens in Wien ist Fotografin und macht wunderbare Aufnahmen ihrer essbaren Kunstwerke. „Footporn zieht im Netz“, so Judith Denkmayr. Und wir alle wissen auch, dass schöne Fotos auf Facebook besonders gut funktionieren und wie wild geteilt werden.

(2) Biber ist ein Wiener Gratismagazin für Menschen mit Migrationshintergrund und bereitet dieses Thema endlich einmal nicht trocken, todernst oder redundant auf, sondern kritisch, politisch und am Puls der Zeit. So nämlich, dass es diese Menschen tatsächlich gerne lesen. 8.000 Likes auf Facebook, eine persönliche Community für junge Menschen mit News und Infos rund um alltägliche Probleme österreichischer MigrantInnen. Es ist menschennah, es ist humorig, es zieht einfach. Warum? Weil die Inhalte treffen.

(3) Joseph Brot gehört mittlerweile zur urbanen, jungen und hippen Wiener Szene wie Nerd-Brillen und Leinentaschen. Die Bäckerei in der Naglergasse bezeichnet sich als „Health Food Store“ und 3.700 Menschen auf Facebook gefällt das. Fotoposting, Aktuelles und Persönliches sind auf der Facebook-Page zu finden. Und der Store kann sich vor Kunden kaum retten, die Ware geht buchstäblich weg wie warme Semmeln. Weil der Auftritt passt: menschennah, gesund, verantwortungsbewusst, kreativ und witzig.

Storytelling is everywhere

Was bereits auf der IAK12 des öfteren thematisiert wurde, hat auch Christian Henner-Fehr ganz konkret beim Open Space auf den Punkt gebracht: Menschen interessieren sich für Geschichten, sie geben ihnen Kontext und ermöglichen es, auch komplexe Sachverhalte in ansprechender Form zu verpacken. Storytelling wird immer wichtiger, insbesondere für Organisationen, die sich aus narrativen Prozessen generieren, wie wir seit Karl E. Weick und der Montreal School of Organizational Communication wissen.

Geschichten für und von Organisationen

Wovon ich bisher allerdings noch nie gehört hatte, ist eine Methodik von Raf Stevens (@rafstevens auf Twitter), die er in seinem Buch „No Story No Fans“ (Leseempfehlung von Henner-Fehr!) erklärt: Er wendet Storytelling an, um die Key Messages und zentralen Werte einer Organisation herauszufinden, zu formulieren und den kommunikativen Aktivitäten zugrunde zu legen. Dabei werden narrative Interviews mit verschiedenen Mitgliedern der Organisation geführt, diese werden anschließend geclustert und die wichtigsten „Eigenschaften“ oder „Themes“ werden identifiziert – sozusagen die Key Messages der Organisation. Das erinnert stark an phänomenologische Forschungen im organisationalen Kontext, die sich häufig der theoriegenerierenden Analyse mittels Grounded Theory bedienen – wirklich interessant!

Transmedia Storytelling

Eines der besten Beispiele für Storytelling über alle Kanäle und Plattformen ist die Content Excellence-Strategie von Coca Cola. Auch Henner-Fehr führte sie in seiner Präsentation als Best Practice an.


Mit Transmedia Storytelling können auch User angesprochen werden, die früher mit einem spezifischen Medium (z.B. Buch) nicht erreicht werden konnten. Multimodalität ist das Zauberwort! Klassischer Fehler hierbei: Auf allen Kanälen und Plattformen werden dieselben Inhalte kommuniziert. Vor allem bei Storytelling muss die Geschichte dem Medium entsprechend aufbereitet werden, um die User zu animieren, sie weiterzuentwickeln.

Content Strategy des WLL

Aufgrund von Zeitmangel konnten Heinz Wittenbrink und ich unsere Content Strategy-Präsentation nicht mehr unterbringen, die findet sich allerdings auf Prezi. Und da ich mein Fazit schon zu Beginn vorweg genommen habe, bleibt wohl nur noch zu sagen: Danke und bis zum nächsten Mal!

Der WLL Open Space auf ustream

Konrad Baumann und zwei seiner Studierenden über Usability Testing
Christian Henner-Fehr über Storytelling