reflecting on digital communications & content strategy / interested in everything new on the web / trying to understand / love backpacking, baking & talking.
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Zum ersten Mal kamen wir Leutchens aus dem deutschsprachigen Raum in den Genuss einer Konferenz speziell zum Thema Content Strategy: Das Content Strategy Forum 2014 in Frankfurt war international besetzt, unter den Gästen traf ich nette Kolleginnen und Kollegen und in den drei Tagen habe ich besonders viel gelernt. Positiv habe ich vor allem die Professionalisierung der Disziplin wahrgenommen, die auch durch die Konferenz insgesamt zum Ausdruck gebracht wird.
Vor ein paar Jahren beschäftigten sich hierzulande noch sehr wenige Agenturen, Organisationen und Einzelpersonen mit Content Strategy und ihrer Bedeutung für die digitale Kommunikation. Mit der Konferenz hat die Disziplin jedoch endlich die Bühne bekommen, die sie meines Erachtens auch verdient. Was mit dem Content Strategy Camp von Thomas Pleil in Dieburg 2013 begonnen hat, findet mit dem Content Strategy Forum eine logische Fortsetzung: Diskussion führt zu Professionalisierung, Netzwerkaufbau zu einer Fachcommunity und Erfahrungsaustausch zu erheblichem Know-how-Gewinn.
Content Strategy Forum: Viel passiert
Das Programm reichte von allgemeinen Beiträgen über die Disziplin Content Strategy, ihre Entwicklung und Zukunftsperspektiven über die Online-Kommunikation von international tätigen Konzernen und Digitalagenturen bis hin zur Vorstellung konkreter Einzelprojekte und Vorgehensweisen.
Meine spannendsten Themen: Users first, agile Entwicklung & Governance
In vielen Talks wurde der Fokus auf die NutzerInnen betont. Dass die UserInnen, ihre Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Ausgangspunkt für Online-Kommunikation sein müssen, ist bekannt. Dennoch wird meines Erachtens noch viel zu oft darauf „vergessen“.
In diesem Zusammenhang interessieren mich vor allem Möglichkeiten, wie der Approach „Users first“ in Projekten umgesetzt wird – vor allem, weil wir an der FH Joanneum auch so arbeiten. Agile und iterative Entwicklung, die auf User Research beruht, scheint in Content- und Design-Projekten auf dem Vormarsch. Eine Methode, die es erlaubt, schnell Prototypen zu entwickeln, anschließend zu testen und zu adaptieren – und das in mehreren Durchgängen. Das erscheint mir als eine der sinnvollsten Methoden, um vor allem riesengroße Content-Projekte abzuwickeln.
Paradebeispiel gov.uk: Rapid Prototyping
Ein fabelhaftes Beispiel hat Leisa Reichelt in ihrem Talk User Centered Government präsentiert: Gov.uk ist die Website der britischen Regierung, die alle Informationen für die BürgerInnen in brauchbarer Form bereitstellt. Gearbeitet wird daran mittels Rapid Prototyping: In zweiwöchigen Sprints werden einzelne Aufgaben gelöst.
Das Team folgt einer testbasierten Methodik (Build – Measure – Learn):
Educated Guessing: Alle Ideen werden gesammelt und dokumentiert – immer mit dem Nutzer im Hinterkopf.
Apply Data: Die entwickelten Ideen werden mit Web Analytics, Marktforschung und Daten aus Call-Centers gegengecheckt.
Talk to real people: Neben den quantitativen Daten ist es besonders wichtig, mit realen Personen zu sprechen. Auch, wenn es nur wenige sind.
Schließlich geht eine Beta-Version online. Und erst, wenn sie besser ist als die ursprüngliche Site, wird umgestellt.
Dieses Video aus 2013 gibt einen guten Einblick in das gesamte Projekt:
Und natürlich: Governance
Alle Content-Strateginnen und -Strategen sind sich über eines einig: Die People Components sind in Projekten erfolgskritisch und können zum sprichwörtlichen Haxlbrecher werden.
„The people part is the part that’s tricky“ (Hilary Marsh)
Wer die wichtigen Stakeholder und MitarbeiterInnen in der Organisation nicht auf seiner Seite hat, kann gleich wieder einpacken. Diplomatische Geschick ist unumgänglich, wenn es darum geht, die Teile des „People Puzzle“ (Hilary Marsh) zusammenzusetzen. Am Content Strategy Forum gab es mehrere sehr gute Talks zum Thema:
Die Agenda von Content-Strateginnen und -Strategen laut Hilary Marsh
Mein Fazit: Nur weiter so!
Die Community ist existent und vernetzt sich. Ich habe viele bekannte Gesichter am Content Strategy Forum gesehen und positive Berichte über laufende Content-Projekte von Kolleginnen und Kollegen gehört – das macht Mut. Die Vorträge waren inhaltlich gut gemischt und ich konnte viel für meine eigene Arbeit mitnehmen. Wie eingangs erwähnt finde ich es aber besonders bemerkenswert, dass die Professionalisierung von Content Strategy voranschreitet – die Konferenz hat viel dazu beigetragen.
Ein lautes Dankeschööön geht an Sascha Stoltenow und sein Team für die perfekte Vorbereitung der Konferenz und die reibungslose Abwicklung vor Ort. Der Besuch in Frankfurt wird mir sicher in bester Erinnerung bleiben.
Heute hat das Content Strategy Forum 2014 im Frankfurter Presseclub gestartet. Eine nette Location für die Workshops. Heinz und ich haben am Vormittag etwas über unser Content-Strategy-Projekt an der FH Joanneum erzählt.
Im Arbeitsalltag beschäftige ich mich meist mit kleinen Einzelfragen, To-dos oder Teilbereichen der FH-Website und ihren spezifischen Problemstellungen. Oft verliere ich da ein wenig den Blick auf das große Ganze, die Metaperspektive. Daher war der Workshop heute für mich selbst sehr erhellend.
Wir haben unser Projekt in seiner Gesamtheit präsentiert: Unsere Vorgehensweise bzw. das methodische Framework, Ergebnisse und kommenden Aufgaben, Schwierigkeiten und Stolpersteine, aber auch Erfolge und Dinge, die gut funktionieren. Mir war besonders wichtig zu betonen, dass Veränderungsprozesse in der Oragnisation besonders kritische Faktoren für Projekte dieser Größenordnung sind.
Unsere Prezi ist öffentlich und steht auch auf Slideshare. Feedback ist natürlich immer willkommen!
Wer nicht zum Content Strategy Forum kommen konnte, kann über Twitter verfolgen, was hier die nächsten Tage los ist. Ab morgen gibt es in der Unionhalle dann Vorträge von bekannten nationalen und internationalen Expertinnen und Experten – ich bin gespannt.
PS: Treffe hier viele talentierte und nette Kolleginnen und Kollegen, was mich besonders freut.
Bald ist es soweit: Das Content Strategy Forum 2014 findet heuer von 1. bis 3. Juli in Frankfurt statt. Seit einiger Zeit steht nun auch das Programm – und verspricht drei spannende und inspirierende Konferenztage. Am ersten Tag können die Teilnehmenden unter verschiedenen Workshops mit internationalen ExpertInnen wählen. Wir dürfen auch ran: Heinz Wittenbrink und ich sprechen über Content Strategy für Hochschulen und unser eigenes Projekt für die FH Joanneum.
Unser Workshop: „Content Strategy for Higher Ed“
Heinz Wittenbrink und ich sprechen und diskutieren in unserem halbtägigen Workshop über Content Strategy für Hochschulen. Nachdem wir momentan an der Entwicklung und Umsetzung einer Content Strategy für die FH Joanneum arbeiten, möchten wir unsere Vorgehensweise erklären und unsere Erfahrungen weitergeben.
Wichtig ist uns bei diesem Thema, dass die Teilnehmenden die Ausgangssituation verstehen: Hochschulen unterscheiden sich drastisch von anderen Unternehmen. Ihre Webkommunikation ist durch spezifische Problemstellungen gekennzeichnet, die sich u.a. aus ihrer Struktur, ihren Zielgruppen und ihren sehr unterschiedlichen Fachinhalten ergeben.
Unsere Ergebnisse und Erfahrungen aus der Praxis
Außerdem werden wir zeigen, wie wir vorgehen, um langfristig zu konsistenten und nutzerorientierten Inhalten zu gelangen. Wir präsentieren die Ergebnisse unseres Content Audits und der NutzerInnenforschung. Momentan arbeiten wir noch an der Erstellung von prototypischen Seiten einzelner Studiengänge. Dabei entwickeln wir sämtliche Inhalte iterativ und testbasiert. Bis Anfang Juli haben wir aber sicher schon präsentable Ergebnisse, die wir gerne zeigen möchten.
Nicht verhehlen möchten wir auch die Stolpersteine eines solchen Großprojekts, die sich vor allem auf die Projektplanung und verfügbare Ressourcen, Commitment und Governance in der Hochschule beziehen.
Die Zukunft der Hochschulkommunikation: Diskutieren Sie mit uns!
Was Hochschulen betrifft, bezieht sich Content Strategy nicht nur auf einen brauchbaren Webauftritt. Die Kommunikation der Organisation muss sich insgesamt ändern, die Strategie muss sich etwa auch auf Lehrangebote im Netz (z.B. MOOCs) beziehen und diese bestimmen. Diese und weitere große Herausforderungen für Hochschulen möchten wir gemeinsam mit den Teilnehmenden diskutieren und mögliche Lösungen andenken.
Content Strategy for Higher Education ist ein bedeutendes und „großes“ Thema, das hierzulande noch zu selten Teil des professionellen Diskurses ist. Erfreulicherweise wird auch Patrick Breitenbach von der Karlshochschule am Content Strategy Forum eine Keynote halten: „Rethinking university content & communication“. Ich bin gespannt drauf.
Weitere Workshops am CSF: Eine (nicht vollständige) Vorschau
Content Strategy Masterclass mit Rahel Anne Bailie
Besonders interessant ist sicher die Content Strategy Master Class mit Rahel Anne Bailie. Anhand einer Kochmetapher erklärt sie das Prinzip und die unterschiedlichen Zugänge zu COPE (Create Once Publish Everywhere):
„‚Baking‘ means that content processing rules are programmed into the software. ‚Frying‘ means that the author controls the bits of content.“
Die bekannte Autorin und Content-Strategin Bailie erklärt, wie man zu COPE kommt, wann welche Vorgehensweise adäquat ist und wie spezifische Ziele erreicht werden können.
Content-Strategie & Content-Marketing: Eine Rundum-Einführung
Empfehlenswert sind auch mit Sicherheit die Workshops meiner lieben deutschen KollegInnen: Doris Eichmeier und Klaus Eck plädieren für Content-Strategie und Content-Marketing als zukünftige Erfolgsgaranten der digitalen Kommunikation von Unternehmen. Außerdem erklären sie Planung und Umsetzung der Strategie und nehmen vor allem auf die erfolgskritischen People Components (Workflows, redaktionelle Strukturen und Prozesse, Governance, Content-Silos und Kostenkalkulation bzw. Erfolgsmessung) Bezug.
Corporate Social Media in der Praxis
Thomas Pleil von der Hochschule Darmstadt und Uwe Knaus, bekannt als „Schöpfer“ des äußerst erfolgreichen Daimler-Blogs, gehen in ihrem Workshop „Corporate Social Media“ darauf ein, wie soziale Medien in Unternehmen bestmöglich genutzt werden können und welche Vorteile derartige Kommunikationskonzepte bieten. Ein noch immer brennend heißes Thema: Die interne Kommunikation verbessern und so auch nach außen hin die Markenreputation stärken.
Ein Call-to-Action: Teilnehmen und teilhaben
Das CSF ist die erste Konferenz im deutschsprachigen Raum speziell zum Thema Content Strategy. Es gehört noch einmal gesagt: Das ist richtig toll! Für alle ExpertInnen, PraktikerInnen und Interessierte ist das erste große Get-together der deutschsprachigen und internationalen Community wohl ein Pflichttermin.
Ich hoffe, vor allem Input zu Content Strategy bezogen auf die Hochschulkommunikation zu bekommen – in unserem Workshop und natürlich darüber hinaus. Aber auch insgesamt bin ich sicher: Das werden drei aufregende Tage! CU there.
Von 1. bis 3. Juli findet heuer zum fünften Mal das Content Strategy Forum statt. Nach Paris (2010), London (2011), Kapstadt (2012) und Helsinki (2013) diesmal in Frankfurt! Für die deutschsprachige Community ist das die erste offizielle, mehrtägige und große Konferenz speziell zum Thema Content Strategy.
Der Call for Speakers ist offen: Wenn du also etwas Interessantes beitragen kannst, dann nimm die Gelegenheit wahr und reiche deinen Vorschlag für einen Talk ein!
CSF – a global cooperative
Das Content Strategy Forum hat sich von einer Konferenz zu einer lebendigen Community entwickelt. Es geht darum, sich nicht nur an den drei Konferenztagen auszutauschen, sondern das ganze Jahr über zu diskutieren, sich zu vernetzen und gemeinsam an neuen Ideen zu arbeiten. Dem trägt die neue Website csforum.eu Rechnung, die heute online ging.
Außerdem tauschen sich die Mitglieder der Community regelmäßig in einer Google+-Gruppe aus.
Ich freue mich, dass auch ich dort publizieren darf. Mein erster Artikel behandelt die Frage, ob Content Strategy eine eigene Disziplin oder nur ein kurzfristiger Trend in der Kommunikationsbranche ist.
Ich hatte das Glück, diese Woche als Gast an einem internen Marketing Community Event bei Microsoft Österreich teilnehmen zu dürfen. Thema: Content Marketing, Best-Practices und Umsetzung. Alles in allem war das ein äußerst netter und interessanter Abend. Meine Präsentation hab ich im Nachhinein auch schriftlich zusammengefasst.
Ich habe auf das Thema Content Marketing eine strategische Perspektive. In meiner Präsentation stelle ich Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing aus diesem strategischen Blickwinkel und bezogen auf die Organisationsebene vor. Als Beispiele nutze ich (bewusst) bestens bekannte Content-Marketing-Best-Practices, weil sie sich gut eignen, um Trends und Wandlungsprozesse von großen Organisationen aufzuzeigen.
The Magic of Content: 5 Formeln für relevante Inhalte
Es braucht bestimmte Schritte im Vorfeld, um erfolgreiches Content Marketing betreiben zu können. Aus Organisationsperspektive sind diese zunächst immer strategischer Natur und helfen dabei, Inhalte zu produzieren, bereitzustellen und zu verwalten, die relevant sind, hohe Qualität haben und konsistent über alle Plattformen dieselbe Botschaft kommunizieren.
Entsprechen die Inhalte nicht diesen Anforderungen, wenden die User ihre Aufmerksamkeit sofort wieder ab – wenn sie das Gefühl haben, keinen Mehrwert durch das Inhaltsangebot zu haben. Außerdem sind sie heute nicht mehr zugänglich für reine Produktpräsentationen oder Inhalte, die lediglich die Organisation und ihre Leistungen loben.
#1 Kenne Deine Nutzer
Organisationen müssen sich, noch bevor sie Inhalte produzieren, Fragen zu ihrer Zielgruppe stellen: Wer sind eigentlich meine Nutzer? Welche Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen, Werte und Einstellungen haben sie? Was zeichnet sie aus und wie nehmen sie meine Marke bzw. mein Produkt wahr?
Langfristige Nutzerforschung ist ein zentraler Teil von Content Marketing – wie auch von Content Strategy – und dient dazu, über vage Annahmen und Stereotypen hinauszugehen, und die Nutzer wirklich zu verstehen. Dabei ist es wichtig, sich nicht nur auf Behaviour Data (über Website Analytics oder Marketing Automation Analytics) zu verlassen. Diese Daten zeigen zwar, was die Nutzer tun. Zum Beispiel wie viele Menschen ein Video angeschaut, eine Mail geöffnet oder einen Blogpost geshared haben. Sie geben aber keine Antwort auf Fragen wie:
Wer genau nutzt den Content?
Wie werden Content und Marke wahrgenommen?
Was erwarten sich die Nutzer vom Content und erfüllt der Content diese Erwartungen auch?
Welche Entscheidungen treffen die User bei oder nach der Nutzung des Content? usw.
Wenn es also darum geht, möglichst effektive Inhalte zu produzieren bzw. die Effektivität der Inhalte zu bewerten, ist es nötig herauszufinden, was die Menschen über den Content denken. Hier kommen also auch qualitative Methoden ins Spiel.
Red Bull: Zielgruppe Adrenalinjunkies
Ein gutes Beispiel für eine Organisation mit ganz klar definierter, primärer Zielgruppe ist Red Bull: Diese Menschen sind jung, urban, männlich, zwischen 16 und 29 Jahren alt. Prototypische Konsumenten haben einen aufregenden, abenteuerlichen Lebensstil. Der Claim lautet „They live life on the edge“ – oder sie versuchen es zumindest. Sie nehmen an Konkurrenz- oder Extremsport bzw. Abenteueraktivitäten teil.
Gemeint sind Menschen, die Adrenalinkicks lieben, Abenteuer und Herausforderung suchen, über ihre eigenen Grenzen hinausgehen wollen und sich in Wettbewerben messen.
Alle Inhalte von Red Bull sind auf diese „Adrenalinjunkies“ zugeschnitten. Das Unternehmen geht über rein demographische, geographische und psychographische Merkmale bei der Definition der Zielgruppe hinaus und bedient sich sogenannter „Behavioural Segmentation“: Die Beziehung des Individuums zum Produkt und vor allem der Nutzungskontext stehen im Vordergrund.
Ich hab als Beispiel für solche Inhalte das letzte Video gezeigt, das Red Bull vor meiner Präsentation auf dem Youtube-Channel veröffentlicht hat.
#2 Wähle Deine Plattformen
Seine Inhalte produziert Red Bull so, dass sie optimal sharable sind. Im Sinne von „Liquid Content“ eignen sie sich also zur Publikation auf den unterschiedlichsten Medienkanälen und Plattformen – und die bedient Red Bull auch. Die Zielgruppe wird dort abgeholt, wo sie sich aufhält. Red Bull betreibt diese crossemediale Publikationsstrategie bewusst und konsequent – immer unter der Voraussetzung, dass die Inhalte hochwertig und auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Vor allem im Netz bieten sich hier viele Möglichkeiten. Eine Folge davon ist, dass die TV-Werbungen („Red Bull verleiht Flüüügel“) immer weniger werden.
Zur Interaktion mit der Zielgruppe gehört auch die Ansprache von spezifischen Nischencommunitys durch Red Bull. Das passiert vor allem über Sponsoring von Events an. Diese Veranstaltungen bilden umgekehrt wieder den Rahmen, um hochwertigen Markencontent zu produzieren und redaktionell aufzubereiten. Hierbei steht nie das Produkt – also der Energy-Drink Red Bull – im Vordergrund. Das Paradebeispiel diesbezüglich ist der Stratos-Sprung von Felix Baumgartner, der auf allen Kanälen medial begleitet wurde. Weitere Beispiele aus dem deutschsprachigen Raum sind die Red Bull Music Academy, Red Bull 12 to 12 oder der Red Bull Goldi Talente Cup.
#3 Definiere Deine Botschaften
Wenn sich Organisationen über ihre (Business-)Ziele bewusst sind, beantwortet das noch nicht die Frage, was sie am besten wie im Web kommunizieren. Daher brauchen sie ganz konkrete Botschaften, die konsistent durch alle Inhalte demonstriert werden – egal ob es sich um ein Video, einen Websiteartikel, ein Facebook-Posting oder einen Tweet handelt. So kann auch verhindert werden, dass die Organisation nur über sich selbst, ihre Produkte und Leistungen spricht.
Rügenwalder: „Familienunternehmen mit Gesicht“
Ein Paradebeispiel für gelungenes Content Marekting ist in diesem Zusammenhang der deutsche Wurstproduzent Rügenwalder Mühle. Mit der neuen Kampagne wird die Botschaft vermittelt: „Wir sind ein Familienunternehmen mit Gesicht“. Ziele sind, das Unternehmen transparent zu machen, verlässliche, sympathische und glückliche Mitarbeiter zu zeigen und Vertrauen und Glaubwürdigkeit nach dem Fleischskandal zu schaffen. Dazu wird stark auf Personalisierung und Storytelling gesetzt.
Die Idee der Kampagne: Mitarbeiter der Rügenwalder Mühle werden zum Aushängeschild, zum Sprachrohr, zu Testimonials. Erklärtes Ziel aller Maßnahmen: Die Verbraucher sollen direkten Kontakt zu den Mitarbeitern bekommen und die Personen kennen lernen, die hinter den Produkten stehen. Egal ob aus der Verpackung, dem Qualitätsmanagement oder der Produktentwicklung. Obwohl die vertrauensfördernde Kampagne erst im Sommer gestartet ist, weiß Rügenwalder schon heute: Sie wirkt sich deutlich positiv auf den Umsatz aus. Gleichzeitig zahlt sie auf die Arbeitgebermarke ein.
#4 Werde zum Publisher
Coca Cola macht bereits seit einigen Jahren mit seinem Content Marketing, das stark auf Storytelling setzt, von sich reden. Das Getränk steht dabei eigentlich schon seit langem nicht mehr im Vordergrund. Vielmehr werden Geschichten erzählt, die „emotional ties“ mit den Nutzern herstellen und sie an die Marke binden sollen.
Der letzte große Coup von Coca Cola war im vergangenen Jahr der Launch von Coca Cola Journey. Ursprünglich war das eine Printpublikation, die in die digitale Welt „überführt“ wurde. Das Unternehmen setzt seither im Zusammenhang mit Journey gezielt auf Brand Journalism, um Content zu produzieren, der Relevanz für die Nutzer hat und gleichzeitig den Markenwerten entspricht.
Trend zur Content-Redaktion
Auch Coca Cola hat einen Newsroom. Es wurden dort keine Werbetexter oder PR-Fachleute eingestellt, sondern Journalisten, die auch journalistisch arbeiten und journalistischen Prozessen bei der Inhaltsproduktion folgen (z.B. Redaktionssitzungen, Checklisten, usw.). Die Tendenz zur Bildung von solchen Content-Redaktionen im Unternehmen ist in letzter Zeit verstärkt zu bemerken; ein Zeichen dafür, dass Content verstärkt als (ökonomisch wertvolles) Business Asset begriffen wird und Ressourcen in seine Produktion, Bereitstellung und Verwaltung investiert werden.
Langfristig möchte Coca Cola zwei Ziele erreichen: Die Corporate Website abschaffen und Presseaussendungen killen. Das ist interessant, weil es aus meiner Sicht die generelle Richtung vorgibt, in die sich Organisationskommunikation in Zukunft im Web entwickeln wird.
#5 Formuliere Deine Content Strategy
Mein Fazit und die wichtigste Voraussetzung: Erfolgreiches Content Marketing baut immer auf einer klar formulierten Content Strategy auf, die noch vor der Umsetzung von Kampagnen oder Produktion von Inhalten ansetzt. Die Content Strategy muss auf Management-Ebene verankert sein, es muss Commitment im Unternehmen für die Bedeutung und den Wert von Content geben. Die Fokussierung auf Content muss außerdem Teil der Gesamtentwicklungsstrategie der Organisation sein, die wiederum Wandlungsprozesse in Richtung „Media Company“ ermöglicht und fördert („Every company is a media company“).
Um also mit relevanten Inhalten Content Marketing zu machen, braucht es als Basis immer eine Content Strategy, die zyklische und wiederholbare Prozesse beinhaltet, empirisch fundiert ist und fortwährend weiterentwickelt wird. Dieser Trend, die strategische Komponente beim Planen und Publizieren von Inhalten, wird in Zukunft aus meiner Sicht über den langfristigen Erfolg von (Web-)Kommunikation entscheiden.
Interne Strukturen & Strategie
Professionelle Content Marketer wissen um die Bedeutung von Content Strategy: Nur wenn es einen ganzheitlichen Plan auf Organisationsebene gibt, wann, wie, wo, durch wen Inhalte produziert, bereitgestellt und verwaltet werden, kann inhaltliche Konsistenz in der gesamten Kommunikation erreicht werden. Nur dann kann die Marke ihre unterschiedlichen Inhalte aufeinander abstimmen und einheitliche Botschaften an die Nutzer herantragen.
Content Marketing betrifft also die Umsetzungsebene, die Interaktion mit den NutzerInnen, und soll Engagement und Brand Awareness schaffen. Um konsistent Inhalte mit Relevanz und hoher Qualität zu produzieren, braucht es jedoch intern strukturierte und klar definierte Prozesse, die alle einem strategischen Ziel folgen.
Unternehmen brauchen nicht noch mehr Inhalte!
Sie brauchen Inhalte, die relevant sind, konsistent auf allen Kanälen sind und hohe Qualität haben – das schaffen sie, indem sie begreifen, dass sie „Medienunternehmen“ sind, dass sie Ressourcen in die Hand nehmen müssen, dass sie einen Change-Prozess zu durchlaufen haben (auch intern) und dass sie Content als ökonomisch wertvolles Business Asset begreifen müssen.
Auch in Graz feiern wir den World Usability Day! Vergangenen Samstag zum ersten Mal ganz offiziell – mit dem ersten UX Day Graz an der TU. Die Veranstaltung gibt es künftig jedes Jahr. Sie dient als Diskussionsforum, Präsentationsplattform und Networking-Space für die heimische Community. Eine super Initiative, organisiert von Keith Andrews (TU) und Konrad Baumann (FH Joanneum). Hier mein schneller inhaltlicher Abriss.
Die FH-Joanneum-Absolventin arbeitet bei Sidekicks Studios in London und sieht agile Entwicklung als einen „really well adopted approach“, der auch für Designer immer mehr an Bedeutung gewinnt. Sie verwies in ihrem Talk u.a. auf das Agile Manifesto, Eric Ries‘ „The Lean Startup“ und bot konkrete Lösungsvorschläge an, wie Designer in agile Prozesse integriert werden können.
Modell agiler Entwicklungsprozess; Quelle: Keynote Johanna Kollmann
Interessant war vor allem ihre Problemanalyse: Weil agile Entwicklung rein auf den Outcome fokussiert sei, bliebe für Designer kaum Zeit, sich Strategien zu überlegen oder konkrete Analysen und Research durchzuführen – das wäre immer der erste Teil, der bei Ressourcenknappheit gestrichen würde.
„There is such a focus on delivery as outcome of the sprints. This results in only acting tactical. (…) But features doesn’t mean you get a good product in the end.“
Johanna Kollmann
„Make research a habit“
Kollmann motivierte Designer, ihren Platz im Team einzufordern, sich als Teil desselben zu betrachten und sich den Weg dorthin selbst zu ebnen. Damit einher geht auch der Zugang des Teams zu Research, die fix in den Workflow integriert werden müsse.
In seiner Keynote am Nachmittag plädierte Rolf Molich von DialogDesign in Dänemark für einen professionellen Zugang zum Usability Testing. Dieser zeige sich u.a. in der Wahl der Methoden und ihrer Zusammensetzung, aber auch in ihrer Qualität. Nach meiner Erfahrung gibt es hier definitiv Aufholbedarf, denn nicht „jede/r“ kann Usability Tests so durchführen, dass die Ergebnisse fundiert sind und Relevanz haben. Wie bei jeder empirischen Erhebung braucht es umfassende Methodenkompetenz und entsprechendes Hintergrundwissen.
„Usability professionals must be highly usable“
Das erste Dogma in Molich’s Präsentation und für mich hochrelevant. Usability-Fachleute bewerten die Usability von Produkten. Ihre eigenen Produkte (z.B. Ergebnispräsentationen) sind aber häufig alles andere als verständlich, brauchbar und sinnvoll. Eine intelligente Beobachtung, die dazu führen muss, über die eigene Arbeit, ihre Ausführung und Qualität nachzudenken.
„Sweep before your own door before you sweep the doorsteps of your neighbours.“
„Myths about Usability Testing“
Auch das Publikum wurde einbezogen: Molich präsentierte fünf Aussagen zu Usability Testing (siehe seine Präsentation) und ließ die Teilnehmer mittels bunten Zetteln abstimmen, ob sie übereinstimmten oder nicht. Cooles und lustiges Experiment mit Lerneffekt. Besonders interessant fand ich den Schluss zum Statement „The main goal of a usability test is to find usability problems“. Lösung: Richtig – aber die Tests haben auch die Aufgabe, skeptische Stakeholder davon zu überzeugen, dass bestimmte Probleme existieren und gelöst werden können.
Diese Präsentation von Rolf Molich ähnelt inhaltlicher jener vom UX Day Graz 2013.
Neben den Keynotes war die von Keith Andrews moderierte Panel Discussion mit Rolf Molich, Johanna Kollmann, Konrad Baumann und Max Scheugl hörenswert. Es wurde über zukünftige Herausforderungen im UX Design gesprochen. Auf’s Tapet kamen viele unterschiedliche Aspekte, u.a. die Breite der Disziplin, ihr Verhältnis zu anderen Fachbereichen (IxD, IA, HCI, UCD, Content Strategy, usw.) und mögliche Trends. Als zukünftige Notwendigkeiten wurden qualitätsvolle Ausbildungen, Kompetenzdefinitionen eines UX Designers und „established standards for the discipline“ (Rolf Molich) identifiziert.
Panel Discussion am UX Day Graz
Außerdem hat Organisator Keith Andrews am Nachmittag einen Vortrag über Responsive Design gehalten. Und in 2-minütigen Kurzpräsentationen wurden von Teilnehmenden aktuelle UX-Projekte vorgestellt – da waren wirklich coole Sachen dabei.
Initiative für die österreichische UX Community
Um die österreichische Szene zusammenzubringen und zu stärken erzählte Sandra Murth von ihrem Plan, eine der German UPA ähnliche Initiative auch in Österreich zu starten. Thumbs up!
Termin und Ort für den nächsten UX Day Graz stehen auch bereits: 15.11.2014 an der FH Joanneum.
Unbedingt lesen, denn sein Zugang ist eine Beschreibung des Zielzustands, zu dem wir Content-Strategen in der Zusammenarbeit mit Designern gelangen wollen!
Heute war einen Tag User Experience am FH Technikum Wien angesagt. Ich war zum ersten Mal am UX Camp Vienna und wohl eine Exotin mit meiner „Content-Perspektive“. Dafür waren meine Learnings umso vielseitiger. Und außerdem: In der Community gibt es Bewusstsein für die Bedeutung von Inhalten im Entwicklungs- und Designprozess, wie ich erfreut feststellen konnte. Eine Rückschau aus Content-Sicht.
Session „Keine Angst vor Content!“
Gleich eine der ersten Sessions drehte sich um Inhalte – für mich besonders relevant. In seiner „Selbsthilfegruppe für Einsteiger“ ging Oliver Schöndorfer der Frage nach, wie die Produktion von Content sinnvoll in den Entwicklungs- und Designprozess einbezogen werden kann und warum das nötig ist.
„Wir liefern als Designer nachhaltige Arbeit, wenn wir die Erstellung des Inhaltes in den Entwicklungsprozess integrieren.“
Für ihn haben Inhalte im Web eine „andere, tiefere Bedeutung“ bekommen – vor allem, seit wir hauptsächlich mobile Devices nutzen.
Responsive Web Design: Was bleibt noch zu gestalten?
Am Schluss geht es um den Text. Er macht den Großteil der Inhalte im Netz aus, sagt Schöndorfer. Die Nutzer wollen ihn am Smartphone gut lesen können, dafür muss er das Display ausfüllen. Auch Designer sollten sich also mit den Inhalten beschäftigen. Mit seiner Hierarchisierung und Typographie genauso wie mit der Frage: Was kommuniziert der Content?
„Ab dem Zeitpunkt, wo es um den Inhalt geht, wird die Seite mittelmäßig.“
Web Designer hätten nicht nur die Aufgabe, eine Seite „schön“ zu machen. Sie produzieren kein „Gefäß“, in das anschließend die Inhalte gefüllt werden, sondern sind im Endeffekt „Template Designer“, wie Schöndorfer es nennt.
„Schlechter Inhalt kann nicht durch gutes Design gerettet werden.“
Oliver Schöndorfer in seiner Session „Keine Angst vor Content“
3 Content-Ausreden
Besonders gefallen haben mir die 3 Ausreden, warum sich Designer lieber nicht mit den Inhalten beschäftigen:
Content ist mühsam.
Content ist nicht meine Aufgabe.
Der Content ist schlecht.
Das trifft es nach meiner Erfahrung genau. (Und gilt nebenbei bemerkt nicht nur für Designer.)
„Atomic Content“
Ein beispielhaftes Vorgehen für die Integration von Inhalten in den Designprozess ist die Identifizierung vom „Atomic Piece of Content“ nach Steve Fisher. Um diesen „Atomic Content“ zu finden, schlägt Fisher Workshops mit Kunden vor. Dort werden klassische Content-Strategy-Methoden angewandt:
Content Audit & Analysis: Welche Inhalte gibt es bereits?
UX-Vision & Projektziele definieren: Alle weiteren Aktivitäten unterstützen diese Vision und Ziele.
Content-Modelling & Priorisierung: Die Inhalte werden nach ihrer Wichtigkeit sortiert.
Die drei Musketiere: Design, UX & Content
Ich freue mich besonders darüber, dass auch in der UX-Community offensichtlich ein Bewusstsein für die Bedeutung von Inhalten vorhanden ist. Dass Content nicht mehr ausgeklammert und ignoriert wird, ist ein wichtiges Zeichen. Für mich folgt daraus: Wir müssen daran arbeiten, die Disziplinen künftig noch näher zusammenzubringen. Wir müssen gemeinsam darüber nachdenken, wie Arbeitsprozesse sinnvoll aufeinander abgestimmt werden und sich ergänzen können. Und wir müssen lernen, unterschiedliche Perspektiven einzunehmen, um tatsächlich die Vorzüge dieser Interdisziplinarität nutzen zu können. Einer für alle, alle für einen!
Session „Lean & Agile ♥ UX"
Lukas Fittl sprach über agile UX-Prozesse und Lean-Methoden. Eine sehr interessante und dichte Session. Er kam dabei auch auf das fantastische Buch „The Lean Startup“ von Eric Ries zu sprechen. Demgemäß sollen Startups nicht große Ressourcen in die abschließende Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen investieren, die dann eventuell am Markt floppen. Stattdessen schlägt Ries die Methode des „Validated Learning“ vor: Schnelle, zyklische Entwicklungsprozesse kombiniert mit empirischen Testverfahren erlauben es, Fehler und Marktuntauglichkeit früh zu erkennen und gegenzusteuern. Auch in Hinblick auf Content Strategy ein interessanter Ansatz.
Mit Konzepten wie „Crossfunctional Teams“ und „Distributed Product Ownership“ führte Fittl Lösungsansätze an, wie UX-Teams in agile Entwicklungsprozesse miteinbezogen werden können. Als gute Quellen zum Thema nannte er balancedteam.org und die Konferenz LeanUX NYC.
Das Wunschteam von Lukas Fittl in Startups
Meine Session: „Iterative Inhaltsentwicklung & Testen von Content Concepts“
Die Lean-Methode passt inhaltlich auch gut zu meiner Session. Ich habe über unser Content-Strategy-Projekt an der FH JOANNEUM erzählt, über unsere Key Findings der Audit- und Analysephase. Momentan sind wir dabei, zwei Prototypen für Studiumsseiten zu entwickeln. Dabei gehen wir von den Inhalten aus und testen sie in drei unterschiedlichen „Entwicklungsstadien“ – nach einer Methode zum Testen von Content Concepts von Colleen Jones. Nach jeder Testphase werden die Inhalte adaptiert.
Schritt 1: Nur der Text wird getestet
In einem ersten Schritt testen wir drei unterschiedliche Textversionen – ganz unabhängig von Informationsarchitektur, Navigation und Design. Ziel ist es, herauszufinden, welche Version für die Nutzer am verständlichsten und ansprechendsten ist. Dafür habe ich drei Methoden gewählt:
Lesbarkeit: Messung des Schwierigkeitsgrades des Textes mittel Readability Formulas (Flesch-Grad).
Verständlichkeit: Messung der Verständlichkeit des Textes mittels Cloze-Tests (Lückentests).
Ergänzend qualitative Interviews zur Evaluierung von Engagement und Ansprache.
Schritte 2 + 3: Der Text wird in Wireframes und im fertigen Design getestet
Der Content soll auch in den Wireframes und abschließend im fertigen Layout getestet werden. Dazu eignen sich Thinking-Aloud-Tests gut, wie mir die Teilnehmer bestätigten. Allerdings kam die Anregung aus dem Publikum, dass der zweite Testschritt (Content in Wireframes) eventuell gar nicht nötig ist und man den Content auch gleich im fertigen Design testen könne. Ein interessanter Hinweis – ich werde das bedenken.
Meine Präsentation ist mir vor so vielen guten Designern etwas peinlich, ups! Zu meiner Verteidigung: Bei spontanen Sessions muss es schnell gehen.
Und für alle, die mich danach gefragt haben: Meine Präsentation „Content Strategy 101“ auf Slideshare.
Fazit UX Camp Vienna
Ein sehr interessanter Tag, mit vielen netten Leuten, spannenden Sessions und die Orga hat auch alles richtig gemacht. Danke an die Veranstalter und bis bald!
Eine professionell gemachte, schöne Rückschau auf den ersten Smart Content Day. Zu Wort kommen Vortragende und BesucherInnen und erklären Ihren Zugang zu Content Marketing und Content Strategy. Vielen Dank für dieses nette Souvenir!
Der erste Smart Content Day ist vorbei. 200 Menschen versammelten sich gestern in der Wiener Albert Hall, um über sinnvolle, qualitativ hochwertige Inhalte im Web zu diskutieren und was dieser Fokus für die Interaktion mit den Nutzern und unsere Arbeit als Consultants, Kommunikationsstrategen und Webredakteure bedeutet.
Content FTW
Die Themen waren erwartungsgemäß breit gestreut und die Zugänge zu den Disziplinen Content Strategy und Content Marketing recht unterschiedlich. Über eine Sache herrschte aus meiner Sicht jedoch Einigkeit unter den Anwesenden: Wir müssen zukünftig noch stärker darauf bedacht sein, Content zu produzieren, der für die Nutzer einen konkreten Mehrwert bietet, mit dem wir ihre Handlungen im Web unterstützen, sie informieren oder unterhalten und ihre Erwartungen erfüllen.
Es ist zu wenig, um jeden Preis Shares oder Likes zu generieren, wie Organisatorin Judith Denkmayr betonte:
„Nicht jeder Content, der in Hinblick auf Interaktion funktioniert, ist auch sinnvoll.“
In Bezug auf Social Media wird noch immer häufig davon ausgegangen, dass Lässigkeit, Witz und Gespür für gute Kommunikation ausreichen. Denkmayr setzte dem entgegen, dass Unternehmen auch für Social Media eine Strategie brauchen, um für die Nutzer relevante Inhalte zu produzieren und zu publizieren.
Ich war freudig überrascht, welch große Bedeutung der strategischen Inhaltsplanung und -umsetzung von den Vortragenden beigemessen wurde. Während das Content Marketing bekanntlich auf der operativen Ebene angesiedelt ist und auf externe Prozesse – eben Interaktion mit den Nutzern – bezogen ist, fokussiert Content Strategy auf interne Prozesse im Unternehmen. Sie liefert die strategische Basis, auf der Content-Marketing-Maßnahmen aufbauen sollten.
„Sie haben keine Content-Strategie. Ihnen fehlen interne Organisation und kompetente Leute.“
Aufbrechen von Abteilungssilos, Definition von klaren Prozessen und Content Workflows, Einbeziehen des Managements. Laut Eck alles existenzielle Voraussetzungen, um auf der Umsetzungsebene – dort, wo Content produziert und verwaltet wird, dort wo Content Marketing „gemacht“ wird – effizient und erfolgreich zu sein. Um diese Aufgaben, den „Change in Organizations“, stemmen zu können, brauchen Unternehmen eine Content Strategy.
Content Audits @ Smart Content Day
Ich durfte auch einen Teil beitragen. In meinem Talk versuchte ich zu erklären, was Content Audits sind, wie man sie durchführt und warum man sie braucht, um eine Content Strategy zu entwickeln.
Wie immer bei diesem Thema kamen auch viele kritische Anmerkungen aus dem Publikum: Ist es sinnvoll, die Dokumentation und Bewertung der Inhalte vor der Strategieentwicklung durchzuführen? Wie kann sich ein Unternehmen mit beschränkten Ressourcen einen so aufwändigen Prozess leisten? Was ist eigentlich der Unterschied zu einer gewöhnlichen Website-Analyse?
Ich werde versuchen, diese Fragen möglichst konkret in einem separaten Post zu beantworten.
Für alle Interessierten habe ich ein einfaches Template für ein Content Audit erstellt, das gerne genutzt, verbessert und auf die eigenen Bedürfnisse hingetrimmt werden darf.
Sehr spannend! Matthias Lüfkens hat Insights über die Vernetzung von Staats-/Regierungschefs und politischen Institutionen auf Twitter vorgestellt. Sein Talk „Tweet me up, Scotty!“ war wirklich interessant, äußerst launig und machte Lust auf mehr.
Unter twiplomacy.com gibt es die Studienergebnisse. Übrigens hat die Europäische Kommission seine Arbeit auf Twitter gelobt, cool!
Whitepaper & Lob
Zur Konferenz gibt es ein Whitepaper, in dem alle Speaker zu ihrem Thema publiziert haben. Ich werde es natürlich brav verlinken, sobald es online steht. Bitte durchschauen, schmökern, lesen – da sind mit Sicherheit super Beiträge dabei!
Abschließend ein großes Lob an das gesamte Smart-Content-Day-Team für die tolle Orga, die Mühe und Hilfsbereitschaft. Auf ein Neues im kommenden Jahr!
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